「美麗經濟」時代國貨崛起，誰能成為市場領跑者？

05-06

花錢有數 | 原創出品

隨著人均可支配收入的不斷提高，我國國民生活逐漸步入精緻消費階段，消費升級給化妝品市場擴張帶來新的契機，推動著化妝品市場規模持續增長。前瞻產業研究院數據顯示，2010年我國化妝品市場銷售規模為2045.33億元，到2016年已增至3360.61億元，複合增長率達到9.1%，超出全球平均增長率（4.1%）5個百分點，發展為僅次於美國的全球第二大化妝品消費國。

然而，目前中國化妝品市場中銷售排名靠前的基本為國外品牌，以雅詩蘭黛、資深堂為代表的歐美、日本品牌壟斷中高端市場，韓國化妝品借「韓流」之風大肆佔領了中低端市場。為搶佔市場份額，國產品牌在渠道建設、品牌策劃、技術研發等方面不斷加大投入、創新升級，試圖在夾縫中重獲新生。

回望過去，我國化妝品行業經歷了怎樣的發展歷程？時至今日，本土品牌競爭力又處於何種水平？哪些國產品牌在外資品牌林立的激烈市場競爭中開闢出了自己的生存之道？龐數智庫對改革開放以來我國化妝品行業的發展進行了回顧與梳理，並根據微博、微信、新聞類網站和電商平台[1]的相關評論、報道及打分情況，對相宜本草、百雀羚、自然堂等19個知名度較高的國產化妝品的品牌競爭力進行了評估，計算出了各品牌的綜合競爭力指數[2]。

[1] 電商平台數據主要採集天貓美妝品牌旗艦店相關數據。

[2] 品牌競爭力指數由產品核心競爭力、品牌美譽度、品牌吸引力和品牌傳播力四個維度加權歸一求得。計算公式：品牌競爭力=品牌吸引力*0.25+美譽度*0.25+核心競爭力*0.25+傳播影響力*0.25。

一、國產化妝品品牌基本情況分析

中國「美麗經濟」發展回顧

改革開放以來，隨著收入水平的不斷提高，國民在化妝品上的花費日益增多，從而帶動了我國化妝品行業的發展。具體來看，我國化妝品行業的發展大致可以分為以下四個階段：

第一階段：上世紀70年代至80年代，本土品牌主導市場。這一時期為我國化妝品行業的起步階段，出現了一批廣受民眾青睞的「國民產品」，以「美加凈」、「皇后牌珍珠膏」、「孩兒面」為代表的上海護膚品牌風靡一時。

第二階段：上世紀80年代至90年代中期，外資品牌和本土品牌平分秋色。資生堂、歐萊雅、雅詩萊黛等世界著名化妝品牌打入中國市場，憑藉高質量和好口碑攻佔高端市場。與此同時，大寶、羽西、小護士等本土品牌憑藉物美價廉的特性主導大眾消費市場。

第三階段：上世紀90年代中期至21世紀初期，本土品牌漸落下風。SKII、倩碧、雅芳、蘭蔻等外資品牌化妝品集體進入中國市場，本土品牌在產品質量上落於下風，品牌知名度也隨之下滑，陷入市場競爭劣勢。

第四階段：2003年至今，互聯網高速發展助力本土品牌化妝品搶佔市場份額。化妝品品牌紛紛入駐淘寶、京東、唯品會等電商平台，而本土品牌憑藉與電商渠道的默契配合實現銷售額持續增長，並且向高端市場滲透，挑戰固有的市場格局。

國產化妝品企業地域分布

根據中國食葯監總局官網統計資料，截至2017年7月，我國持有有效生產許可證的化妝品企業為3993家；從地域分布來看，主要集中在廣東、浙江、江蘇、上海等東南沿海地區，具有明顯的地域傾向，其中廣東省是生產企業最多的省份。本研究監測的19個國產化妝品品牌也大多分布在東南沿海地區，入選品牌詳見下表。

品牌綜合競爭力指標闡釋

龐數智庫對國產化妝品品牌的核心競爭力、品牌吸引力、品牌傳播力和品牌美譽度四個方面進行了評估，進而考察國產化妝品品牌的綜合競爭力。

· 核心競爭力根據天貓旗艦店品牌產品得分情況、產品銷售情況2個指標數據計算得出；

· 品牌吸引力結合網路搜索指數和電商網站評論數2個指標測算得出；

· 品牌美譽度根據品牌在新聞、微博、微信平台的網民評價情感傾向3個指標數據計算得出；

· 品牌傳播力根據品牌的新聞聲量、微博聲量和微信聲量3大指標加權計算得出。

註：得分均採用百分制，根據得分情況分為5個等級，「90分以上」為「優秀」水平，「80分-89分」為「良好」水平，「70分-79分」為「一般」水平，「60分-60分」為「及格」水平，「60分以下」為「不及格」水平。

二、國產化妝品品牌綜合競爭力指數排行榜

龐數智庫分析發現，19個國產化妝品品牌的綜合競爭力指數均未達到80分的「良好」水平，其中，17個品牌的得分處在「不及格」水平（60分以下）。自然堂的綜合競爭力指數最高，為74.30分，達到「一般」水平；百雀羚排名第二，為66.88分，處在「及格」水平。就地域分布情況來看，6個上海品牌中有5個品牌擠入前十，競爭力優勢明顯。

核心競爭力排行榜

龐數數據顯示，國產化妝品品牌的核心競爭力指數普遍偏低，僅有1個品牌的得分達到「良好」水平（歐詩漫85.96分），3個品牌達到「一般」水平，1個品牌處在「及格」水平；其餘14個品牌得分均在60分以下。

品牌吸引力排行榜

在品牌吸引力方面，龐數數據顯示，自然堂的得分最高，為85.45分，處在「良好」水平；百雀羚排在第二位，為77.45分，達到「一般」水平；3個品牌的得分處在「及格」水平，分別為御泥坊（68.37分）、隆力奇（63.95分）和韓束（62.74分）；其餘14個品牌均未達到60分，處在「不及格」水平。

品牌傳播力排行榜

龐數數據顯示，自然堂的品牌傳播力指數最高，為87.23分，達到「良好」水平；百雀羚排名第二，為77.70分，處在「一般」水平；其餘17個品牌的得分均未達到60分，處在「不及格」水平。

品牌美譽度排行榜

在品牌美譽度方面，數據顯示，各品牌的美譽度普遍偏低，均未達到70分，其中有15個品牌的得分處在「及格」水平（60-69分），4個品牌處在「不及格」水平。上海化妝品獨佔品牌美譽度前三甲，分別是自然堂（68.81分）、相宜本草（68.69分）和美素（68.52分）。

三、國貨TOP3個案分析

自然堂

各維度雷達圖分析

19個國產化妝品品牌中，自然堂的品牌綜合競爭力指數最高，表現搶眼。就各維度指標得分情況來看，自然堂在品牌吸引力和品牌傳播力方面表現突出，在核心競爭力方面則略顯不足。自然堂所屬伽藍集團公布的數據顯示，2015年，自然堂在全國17個省份全渠道市場份額排名第一，在全國335個地級市中，有240個排名第一。在產品銷售方面，2016年自然堂有22款單品銷售過億元。依靠在渠道、營銷等多個領域的優異表現，自然堂頗有後來者居上之勢，未來發展值得期待。

產品體驗分析

龐數智庫通過文本挖掘，對自然堂旗下產品的用戶評價進行分析，發現其正面評價占多數，不少消費者表示自然堂產品「好用」，「滋潤」、「清爽」、「保濕」則是產品好用的具體體現。結合天貓旗艦店相關數據來看，自然堂旗下產品中銷量最高的為水潤保濕護膚品套裝，總銷量達到485924件。

百雀羚

各維度雷達圖分析

結合百雀羚的各維度指標得分來看，品牌吸引力和品牌傳播力指數得分較高，品牌美譽度和核心競爭力表現相對不足。近年來百雀羚不斷探索新型營銷方式，突出創意，通過走心、有趣元素重塑品牌形象，如刷爆朋友圈的一鏡到底廣告《1931》、3分鐘劇情7次反轉的《三生花》，都給人們留下了深刻印象。此外，2013年，「百雀羚」被作為國禮饋贈給友邦，也使得該品牌的吸引力和傳播力得到了提升。

產品體驗分析

龐數智庫通過文本挖掘發現，「補水」、「保濕」、「不油膩」是百雀羚受到消費者喜愛的重要原因。百雀羚在天貓旗艦店銷量最高的產品為補水保濕套裝，總銷量達到352950件。

歐詩漫

各維度雷達圖分析

結合歐詩漫的各維度指標得分來看，核心競爭力表現尤為突出，在19個品牌中得分最高，品牌美譽度和品牌吸引力表現一般，品牌傳播力的短板效應較為明顯，僅為33.60分。

產品體驗分析

龐數智庫通過文本挖掘發現，在歐詩漫產品使用體驗評價中，「溫和」是消費者提及最多的關鍵詞。就天貓旗艦店產品銷售情況來看，歐詩漫旗下的面膜產品最受歡迎，補水保濕玻尿酸面膜憑藉其較高的性價比贏得了消費者的青睞，總銷售量達到1134099件。

四、結語

歷經近40年的發展，中國化妝品市場的潛力被不斷挖掘，如今已躍升為全球第二大化妝品消費市場。從數量上來看，我國獲得化妝品生產許可證的企業已經有近4000家，國產化妝品種類近500000種，但在資金、技術、人才等方面的積累尚無法與外資企業匹敵；從質量上來看，自然堂、百雀羚等本土品牌化妝品的用戶使用體驗雖然以正面居多，但產品品質與外資品牌相比仍顯不足。本土化妝品要想在外資品牌林立的激烈競爭中站穩腳跟，還需進一步加大在品牌策劃、產品開發、質量保障、市場營銷等方面的投入，實現產業升級，為國貨正名。