傳遞價值1：設計和管理整理營銷渠道

營銷渠道和價值網路

1，營銷渠道-一整套相互依存的組織，這些組織促使最終顧客能順利地使用或消費產品及服務。

有 買賣中間商（批發商、零售商等）、

代理商（經紀人、製造代理商、銷售代理商等）、

輔助機構（運輸公司、獨立倉庫、銀行、廣告代理商等）

營銷者應該從生產—分銷—銷售—服務的全流程角度出發，對不同

類型的營銷渠道進行評判。

2，渠道的重要性-

營銷渠道系統-決策是管理者面臨的最重要的問題之一

推進戰略-利用製造商銷售隊伍、促銷資金或其他時段激勵中間商購進、促銷產品並將其銷售給最終使用者。

拉動戰略-製造商利用廣告、促銷和其他傳播方式來吸引消費者向中間商購買產品，以此來激勵中間商訂貨。

3，多渠道營銷-在某一市場領域中，採用2種或以上的營銷渠道接近客戶群體。,4

4，整合多渠道營銷系統-

有些公司在尋求 全渠道營銷，意味著多種渠道無縫連接

整合營銷渠道系統-這樣的一個系統中，任一渠道銷售的戰略戰術都體現著其他渠道

的銷售戰略戰術。3重好處：

（1）擴大市場覆蓋率

（2）降低了渠道成本

（3）提供更多的定製銷售

公司需要仔細思考渠道建設，並且確定各個渠道要履行的職能，

避免渠道之間競爭。如：

多渠道協作

針對不同規模的顧客使用不同的銷售渠道

多渠道營銷也需要決定每種渠道要投入多少產品

5，價值網路

需求鏈規劃-先選好目標市場，然後回過頭去設計供應鏈。

將公司看作價值網路的中心—公司為獲得原始資源、

擴展和交付貨物而建立的夥伴關係和聯盟合作系統。

6，電子渠道革命-深刻地改變了分銷策略。

營銷渠道的作用

1，渠道功能和流程

實體產品和服務的製造商需要3個渠道為之服務：

銷售渠道、送貨渠道、服務渠道

2，渠道層級

零級渠道，也稱 直復營銷渠道

3，服務領域的渠道

渠道設計決策

1，分析顧客的需求和慾望

必須注意不同的消費者在購買過程中有著不同的需求。

渠道產生5種服務產出：

2，確立渠道目標和約束

應當用服務產出水平、相關成本及支持水平來描述渠道目標。

依據對不同服務產出水平的需求來識別細分市場，進而為每一個細分的市場選擇最佳渠道。

產品特性不同，渠道目標也不同。

使渠道目標適應整個大環境。

3，識別主要渠道方案

渠道整合和渠道系統

1，垂直營銷系統-

傳統營銷渠道-一個獨立的生產商和數個批發商及零售商組成，各自獨立並追求利潤最大化，即使損害整理利益且沒有完全或足夠的控制（由一個渠道成員）

垂直營銷系統-由生廠商、批發商和零售商所組成的一個整體系統。

渠道領導者（有時也成 渠道管家），擁有或授予其他成員特許經營權或用用足夠的權利是其他的願意合作（說服而非命令）。

有2個重要結果：

（1）擴大了市場，擴展了顧客價值

（2）創造了一個更緊密、適應力更強的渠道

3種類型：

公司式垂直營銷系統-統一生產者名下的生產和分銷的各個連續階段結合起來

管理式垂直營銷系統-通過規模大、實力強的某個渠道成員來協調生產和分銷的各個連續階段

（高級的供應-分銷計劃-建一個有計劃的、專業化管理的管理式垂直營銷系統）

合同式垂直營銷系統-由在不同生產和分銷水平上的獨立公司組成，以合同

為基礎統一行動並獲得比個子單獨行動時更大的利益（批發商倡辦的自願連鎖組織、

零售商合作組織、特許經營組織）

零售業中的新競爭-

2，水平營銷系統-由兩家或以上沒有關聯的公司集中資源或方案共同開發

一個新的營銷機會

電子商務營銷實踐

電子商務-廠家利用網路進行交易或促進產品和服務的在線銷售

在線零售商3個方面展開競爭：

（1）顧客與網路間互動

（2）送貨

（3）問題出現時的解決能力

純點擊公司-搜索引擎、互聯網服務提供商、商業網站、交易網站、內容網站和業務促成網站等

電子商務成功要素-提高轉化率

B2B電子商務-

實體店與電子商務相結合的公司-

同時管理線上和線下渠道成為許多公司的當務之急，

移動商務營銷實踐

消費者行為與公司行為的變化-

在實體店內越來越多的用手機給朋友或親人發信息徵求意見、

用手機購物、手機優惠信息和分享

移動商務營銷實踐-

廣告和促銷-手機屏幕小，用戶使用時閱讀時間很短，單主注意力更集中。

因此廣告也要相應改變，比如信息流廣告

促銷的效果更好

地理圍欄-顧客在某個特定的地理範圍內，尤其是靠近或就在某家商店裡，

用移動促銷方法吸引目標顧客，基於特定地點

隱私-

衝突、合作和競爭

渠道衝突

渠道協調

衝突和競爭的類型-

· 水平渠道衝突-同一層次的渠道成員的衝突

· 垂直渠道衝突-同一渠道中不同層次之間的衝突

· 多渠道衝突-產生的情況是製造商已經建立了兩個或更多的渠道向同一市場銷售

渠道衝突原因-

·目標不一致

·角色和權利不明晰

·認知差異

·中間商對製造商的依賴

管理渠道衝突-戰略性解釋、雙重回報、高級目標、員工交換、

稀釋和競食-小心，不合適的渠道會造成品牌稀釋。

渠道關係中的法律和道德問題-