建立強勢品牌4：競爭 增長

增長

增長戰略-

增長核心-聚焦於公司現有最成功的產品和市場

可以主張3大戰略：

1，使品牌核心差異最大化

2，通過現有的新渠道促進分銷

3，提供核心產品的新格式或新版本

市場領導者的競爭戰略

1，擴大總體市場需求-

市場領導者應該尋找更多的新顧客或使現有顧客加大產品使用量

①新顧客-那可能仍然沒有使用該產品的顧客（市場滲透戰略）

那些從未使用過該產品的顧客（新細分市場戰略）

那些生活在別處的顧客（地理擴張戰略）

②更多的使用-嘗試提高顧客的產品消耗數量、消費水平和使用頻率

（1）在同樣的基本使用方法下識別新的使用機會

使用品牌的額外機會-

（2）另闢更多新用途

使用品牌的新方法-

2，保護市場份額-持續創新

①主動營銷-

響應營銷-是響應已經存在的顧客需要並加以滿足

預知營銷-是提前感知顧客未來的可能需要

創新營銷-是發現和產生顧客並沒有提出、但能使他們產生熱情響應的解決方案

公司需要2方面的主動技巧-

（1）看到不祥之兆的響應性預知

（2）設計創新性解決方案的創新性預知

公司需要實行「不確定管理」，主動性公司：

· 準備好冒險和犯錯誤

· 有一個未來的遠景及位置投資的眼光

· 有創新的能力

· 靈活而不官僚主義

· 有很多主動思考的經理

②防禦營銷-

③提高市場份額-

應該先考慮的4個因素：

· 激起反托拉斯行動的可能性

· 經濟成本

· 開展錯誤營銷活動的風險

· 增長的市場份額對實際質量和感知質量的影響

其他的競爭戰略

1，市場挑戰者-以激進的方式進攻市場領導者和其他競爭者

①確定戰略目標和競爭對手-

· 攻擊市場領導者

· 攻擊與自己規模相同，但是不善經營或者資金短缺的公司

· 攻擊小地方性或區域公司

· 攻擊行業現狀

②選擇一種普遍的攻擊戰略

③選擇特定的攻擊戰略

2，市場跟隨者戰略

一種主張 產品模仿戰略可能跟產品創新戰略一樣有利可圖

區分3種主要的戰略：

① 克隆者-效仿領先者的產品、名字和包裝，但會加以少許變動

② 模仿者-從領先者產品中複製一些東西，但是會在包裝、廣告、定價和選址

等方面保持差異性

③ 改良者-對領先者的產品進行調整或改良

PS-要與不法及不道德跟隨者戰略區分開-

造假者仿製領導者的品牌與包裝，並通過黑市或非正規經銷商出售。

3，市場利基者戰略

3項任務：創造利基、擴大利基、保護利基

必須不斷創造性的市場，因為利基市場可能會逐漸變弱

多重利基市場戰略比單一利基市場戰略更可取

產品生命周期營銷戰略

產品有生命周期是基於以下4點：

1，產品生命力有限

2，產品銷量經歷不同階段，每個階段對銷售者來說都有不同的挑戰、機會和問題

3，利潤在產品生命周期的不同階段由起落

4，在生命周期的每個階段，產品要求不同的營銷、財務、製造、採購和

人力資源戰略

1，產品生命周期-

（a）如 小型廚房電器

（b）如 製藥公司的新葯

（c）如 尼龍

風格、流行和時尚的生命周期

區分3種特殊類型的產品生命周期：

風格style-是出現在某一人類活動的領域中的一種基本和獨特的表達方式，

一種風格能夠持續數代人、時而風行，時而淡出

流行fashion-是在既定的領域內被當前接受或受歡迎的一種風格，

起生命周期長度難於預測

時尚fad-是一種能夠快速進圖公共視線並被熱烈的接受、高峰來得早同時也衰退退得早

2，營銷

①營銷戰略：導入階段和開拓者優勢

開拓者優勢-獲得高勢能

開拓者劣勢-大量的市場開拓者失敗了，成了墊腳石

區分3類：

發明者-是在一個新的產品類別中開發出專利

產品開拓者-是最早開發出操作模式

市場開拓者-是最早在新產品類出售產品

獲取開拓者的優勢-

漸進式創新進入市場的話，更容易存活

②營銷戰略：成長階段

· 改進產品質量，增加新產品特色，改進樣式

· 增加新的樣式和側翼產品（增加產品的不同大小、風味等）以保護主產品

· 進入新的細分市場

· 提高渠道覆蓋，進入新的分銷渠道

· 從知曉和嘗試交流轉向偏好和忠誠交流

·以更低的價格吸引價格敏感型的下一層顧客

③營銷戰略：成熟階段

市場調整-

銷售量=品牌用戶數量*每個用戶的使用率

產品調整-

質量改進-通過推出「新的改良」產品來增加產品的功能性表現

特色改進-通過增加大小、質量、材質、添加物和配件等，

以擴展產品的性能、多功能性、安全性或便利性

風格改進-提高了產品的美學吸引力

營銷方案調整-入價格、渠道和傳播等

④營銷戰略：衰退階段

消除衰弱產品-

收穫和剝離-

收穫-要求在維持銷售額的同時逐步減少產品或業務成本

剝離-

產品生命周期概念的證據及批評

市場演進

市場演進也經歷4個階段：出現、成長、成熟、衰退

經濟低迷時的市場營銷

探索增加投資的好處

與顧客更接近

評估預算分配

提出最有吸引的價值主張

調整品牌和產品供應