建立強勢品牌2：定位

開展和建立品牌定位

理解定位和價值主張

定位-設計公司的產品和形象以在目標市場的心智中佔據一個獨特位置的行動。

度量方式-品牌替代測試-

如果在某個市場活動中——一個廣告、一個病毒視頻、一個新產品——

這個品牌被競爭性品牌所替代，那麼那個營銷活動不應該在市場上實施。

一個擁有良好定位的品牌應該在概念和執行上都是獨特的。

一個好的定位 立足於現在，又 放眼於未來

定位的結果之一：成功創立以顧客為基礎的價值主張，

為什麼目標市場買這種產品或服務的一個令人信服的理由。

定位的決策包括：

（1）通過識別目標市場和相關競爭者狀況確定參考框架

（2）在參考框架下識別品牌聯想的最佳共同點和差異點

（3）創建品牌真言來概括品牌定位和品牌精髓

（1）確定一個競爭性參考框架-

競爭性參考框架-定義了一個品牌與哪些其他品牌競爭，

因而哪些品牌應該作為競爭分析的焦點。

識別競爭者-一個好的出發點是 確定 品類成員-

品牌與之競爭的產品或產品集合，以及功能與之相近的替代品。

從 行業 和 市場 2個角度來研究競爭：

行業-

競爭者-定義為滿足相同的顧客需求的公司。

必須克服「營銷短視」，不能再用傳統的品種和產業術語來定義競爭。

從市場角度入手定義競爭，建議通過描繪購買者獲得和使用產品的

步驟來勾畫公司的直接或間接競爭的輪廓。

分析競爭者-

識別出主要的競爭者及其戰略，

必須追問：

每個競爭者在市場中尋求什麼？

是什麼驅動了競爭者的行為？

識別最佳差異點和共同點？

（1）差異點-是消費者強烈地聯想到的品牌屬性或利益，

並給予正面評價，相信它們並不能同樣程度地從競爭品牌中找到。

那些形成差異點的聯想實際上可以建立在任何類型的屬性或者利益之上。

創建強大的、令人喜愛的、獨特的聯想確實是個挑戰，

但在競爭性品牌定位中這是必不可少的。

3個標準決定一個品牌是否具有差異點的功能：

· 對消費者而言的合意度-消費者必須將品牌聯想視為是與他們個人相關的。

消費者必須就為什麼品牌能夠傳達一種期望的利益得到一個信服的理由

及可理解的道理。

· 來自公司的傳達力-公司必須具備內部資源和承諾，以再顧客心目中可行並有利可圖地創造並維持品牌聯想。

· 與競爭者的區分度-消費者必須看到品牌聯想是與眾不同的，並且優越於相關競爭者。

（2）共同點

共同點-是那些對品牌來說並非獨特，實際上可能與其他品牌共享的一些屬相或利益聯想。

3種基本形式：

品類共同點-是那些被消費者認為在特定的產品或服務品類中成為合理且可信的供應物所不可缺少的聯想。品牌選擇的必要條件。

相關性共同點-是伴隨著品牌積極聯想而滋生的潛在消極聯想。

一個挑戰就是很多形成共同點和差異點的屬性和利益是負相關的。

競爭性共同點-是那些設計用來抵消競爭者對手差異點的聯想。

共同點對照差異點-

一個供應物要在一個特定的屬性和利益上獲得共同點，需要足夠多

的消費者相信品牌在該維度上「足夠好」。

通常，定位更關鍵的是實現共同點而非差異點。

多個參考框架-

若競爭擴大或公司計劃延伸到新的品類，識別多於一個實際的或者潛在的競爭性參考框架對一個品牌來說並不是不常見的。

跨式定位-

有時候，一個公司能夠用一組差異點和共同點橫跨2個競爭參考框架。

選擇差異點和共同點-

競爭優勢-是競爭對手在一個或多個方面不可企及的卓越能力。

沒有競爭優勢天生是可持續的，充其量是槓桿性的。

槓桿優勢-

公司可以將其作為跳板而躍至新優勢。

差異化的方式-

任何一個足夠合意、可傳達和差異化的產品或服務禮儀都可以作為品牌的差異點。

感知地圖-是消費者感知和偏好的視覺特徵。

情感品牌化-

一個品牌定位應該同時具有理性和感性的成分，

即吸引頭腦由吸引心靈的差異點和共同點。

尋求激起消費者情感共鳴的性能優勢。

品牌真言-是對品牌核心與靈魂的3-5個詞的清晰闡述，並且與其他諸如「品牌精髓」

和「核心品牌承諾」等其他品牌概念模切相關。

品牌真言的角色-強而有力的手段。

設計品牌真言-3個重要標準：

①傳達-清晰明了的闡述品牌的獨特點，界定品牌的業務類別和品牌邊界

②簡練-應該容易記憶，在意義上簡短、乾脆和生動

③激勵-應該表示出一種立場，對可能多的員工具有個人化的意義和相關性。

（2）建立品牌定位

一個好的定位會有多個差異點和共同點

一個好的定位也應該遵循「90-10」定律並要適用於品牌中90%（至少80%）

的產品

構建一個品牌定位靶盤：

1，傳達品類成員-3種方法：

①宣傳品類利益-

②與典範進行比較-「抱大腿」

③依靠產品描述詞-

2，傳達共同點和差異點-

通常會碰到的困難是，構成共同點和差異點的許多屬性和利益是負相關的。

單個屬性和利益常常同時兼有正面和負面。

不幸的是，消費者通常對屬於負相關的兩個屬性或利益都想要得到最大。

最好的辦法當然是讓產品或服務在這兩個維度都表現良好。

3，競爭監測-需要調整和改變的，同時

定期地調查品牌在市場中的差異點和共同點的合意性、可傳達性及差異性，以知道品牌定位可能會怎樣去發展或被完全取代，很重要。

監測3個變數：

①市場份額

②心智份額

③情感份額

那些穩步獲得心智份額和情感份額的企業必將贏得更高的市場份額和利潤率

（3）定位的替代性方法

品牌敘事和講故事-

文化品牌化-

（4）小企業的定位和品牌化

①尋找一個引人注目的產品或服務的性能優勢

②集中於在一個或兩個關鍵聯想的基礎上建立一個或兩個強勢品牌

③儘可能地以任何方式鼓勵產品或服務試用

④開發緊密結合的數字戰略使品牌「更大也更好」

⑤創立口碑和忠誠的品牌社區

⑥使用良好整合的品牌元素集

⑦儘可能多地使用次級聯想

⑧創造性地實施低成本的營銷調研