營銷洞見4：營銷生產率

營銷調研的一個重要任務是評價營銷活動的效率與效果，

有2個互補的方法可以測量營銷生產率：

（1）評價營銷效果的 營銷績效指標

（2）用以評估營銷活動之間的因果關係和估計營銷活動如何營銷績效的營銷組合模型；

結合後，工具-營銷監視板

營銷績效指標

營銷人員可以根據自己所面臨的具體情況或問題選擇一個或多個指標。

營銷評價應當分成：

（1）短期效果-通過銷售額、股東價值或這兩個指標的組合來反映盈虧情況；

（2）品牌資產的變化-對顧客認知、顧客態度、顧客行為、市場份額、相對市場溢價、

顧客投訴率、認知質量、顧客忠誠度和顧客關係的測量。

營銷組合模型

分析不同資源的數據，如零售商店掃描數據、公司出貨數據、定價、媒體支出和促銷支出等，

以便更加準確地理解具體的營銷活動效果。

要向更加深層次地理解營銷活動的效果，營銷人員需要使用

多變數分析，如回歸分析，去整理每一項營銷元素如何營銷營銷結果，

如品牌銷售額或市場份額。

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