所謂「造假文明」為何會成為市場運作的基礎建設？

近日，梨視頻發布了一則暗訪視頻，內容涉及順豐、四通一達等快遞公司代收點，為假冒廠商偽造快遞單，虛構海外發貨信息，使得假貨搖身一變，成為高端的海外代購正品。

儘管順豐當日立馬叫冤，通過口頭舉報將自己放置在造假的對立面，然而對於本身是否參與其中的質疑，卻始終沒有一個正面回應或駁斥，這條隱藏在海淘產業背後的灰色鏈條，或許牽扯的利益各方比想像的更多。

當時當下，沒有人比普通消費者更能體會市場的造假「文明」，衣食住行、吃喝玩樂等方方面面的滲透，製造、渠道再到銷售環環相扣的造假「工藝」，皆是防不勝防。重要的是，與「制假」龐大的體量相比，反而「打假」一面就顯得微弱而虛無，除了消協和3·15，只有少量的打假剩鬥士小心翼翼地存活。

當然造假「文明」也不可阻擋地蔓延至互聯網浪潮，不過隨著黑色交易的曝光程度不斷加深，目前隱隱有了不可控的傾向，尤其是數據造假營造的市場虛假繁榮正在露出冰山一角，未來難道還能經久不衰？

造假的溫床：從面子到骨髓

隋煬帝在位時曾以絲綢裹樹，炫耀大隋富庶昌盛，而鄭和下西洋除了是一次規模宏大的文化交流，實則更是明朝舉國之力的自我炫耀，雖然不同之處在於，前者以假象蒙蔽使臣，後者是實打實地通過惠顧外人博得名聲，但都證明了好面子一事自古傳承，不僅是官方活動的主要刺激因素，更是在傳統文化熏陶下塑造的民族性格。

而且時至今日，這種從面子衍生的虛榮心或者攀比心，在崇尚物質主義的時代，日益成為某些扭曲社會現象的根源，尤其是求而不得，只能寄希望於謊言或者某種犧牲來換取時，就由此滋生了針對人性漏洞的商業套路，甚至是違規產物，比如校園貸和裸貸曾一度導致貸款人死亡或自殺的惡性事件。

不僅是個人，社會上的商業個體或組織部門也會為了所謂的臉面，採取一系列非常規手段，但結果往往是自毀顏面。比如90後創業潮中超級課程表的創始人余佳文，曾豪言賺取1億進行公司分紅，這其中自然有自我膨脹的心理作祟，同時也不免有妄圖通過巨額數據，吸引市場關注和投資的想法。再比如，經濟數據造假使得整個遼寧省面臨輿論抨擊的巨大壓力，也由此產生了頗多質疑。

不僅如此，牽涉商業利益的造假行動，早已不單單是面子上的事，如今各行各業虛報數據早已泛濫成災，這隻能說明數據的光彩與否成為了切關公司生存的事情，從這個角度講，造假可能已經從面子深入骨髓，到了一種不刷量就會死的程度。

以影視劇播放量為例，最近兩年百億俱樂部的成員不斷增加，可由此造成的質疑卻此起彼伏、不減反增，從《花千骨》《青雲志》《孤芳不自賞》再到《三生三世十里桃花》，這些所謂的熱播劇幾乎都陷入了播放量造假的疑雲，或許這件事本身已經說明影視行業的數據造假早已蔚然成風。

而且影視劇虛報的數據和其刻意掩蓋的真實部分，甚至到了挑戰觀眾接受下限的地步，比如播放量在某天爆炸式增長15億的新聞，視頻平台的解釋反而暴露了這個所謂視頻播放量的真正含金量。其中一點就是15億播放量不代表15億每人一次的點擊量，或者7億多網民一天之內刷了兩遍電視劇，而是一個觀眾就有可能在一天貢獻10次或者20次的播放量，原因在於相關預告、花絮等視頻的點擊算入該影視劇的播放量內。

舉個例子，艾瑞數據調查顯示，截止4月30日，《擇天記》在典型視頻平台播放量的主要構成是，正片部分佔比65.4%，預告內容佔比33.1%，花絮、精彩片段剪輯和周邊宣傳視頻佔比為1.5%。也就是說正片所能獲得的單獨點擊量，有可能至多也就佔總播放量的一半左右，而影視公司和視頻平台卻只願意拿總量來誇大宣傳，營造全民參與的氛圍。總之在這個以播放量論英雄的行業，指望坦誠相待已是無望。

況且影視劇播放量爆炸式增長的趨勢，在移動端或PC端網民總量平穩的背景下，實則並不符合增長規律，這點毋庸置疑。再者我們可以看到某些背後刷流量的主體，越發光明正大地出現在公眾觸及的視野，更加證實了數據造假已成影視行業不言而明的規矩。

假作真時真亦假，無為有處有還無，當真假的界限越加模糊，造假甚至形成一種企業基因，深度影響自身及其所在行業。不過最應該警惕的是，當數據不再為人信任，那終有一天會完全喪失作用和價值，屆時市場或許會真正迎來蕭條。

市場環境不改，數據造假難變

習慣成自然，數據造假一旦深入骨髓、進而融入企業文化，其實就很容易潛移默化地滲透公司或產業運營的方方面面，當然這也在於其自身的選擇，但現在的問題是，外部環境的壓力在迫使他們選擇急功近利的道路，這才是更為關鍵的。

其實行業數據造假成風可以說明很多問題，比如公司大多數深知對產品的投入和打磨，可能達到何種水準，就像一部電視劇明眼人都可以看出好壞，某個平台親身體驗過自知是否差強人意，這些基礎性感受沒人比公司或直接製作人更了解。但即使是這樣，仍然本末倒置，選擇在數據上做文章，這或許只能說明在某些行業中，依賴商業運作和炒作營銷可能比產品或服務本身質量更重要。

再者，數據造假未免將公司之間的惡性競爭表現得更為低級，這是否代表著整個行業其實已經是舉步維艱？以優信二手車、瓜子網和人人車為例，今年年初有消息稱優信二手車存在重複車源和已售車源不下線的車源造假問題，甚至誇大了合作商家數量、融資信息。隨後優信二手車將矛頭對準瓜子網，並表示對其涉嫌不正當競爭行為正式提起訴訟。

在二手車市場，這種攻擊競爭對手數據造假顯然不是個例，人人車曾經也因為數據注水過多被曝光，最終導致某風投基金選擇放棄，可以說三方互撕的戲碼總是隔一段時間出現一次。且不說數據究竟造假到何種程度，單就這種惡性競爭的狀況來看，二手車市場的現狀不僅是不容樂觀，可能已經陷入了增長天花板或者商業模式僵化的困境之中，然而二手車平台卻依然將重點放在通過攻擊對手搶奪市場份額上。

另外，無論是數據造假助長了市場虛假繁榮的趨勢，還是市場虛假繁榮推動了數據造假的產生，都涉及到當前的經濟現狀，尤其是互聯網行業。資本寒冬的狀況非但沒有渡過，反而回暖的跡象都難以顯現，這點從近期的互聯網風口就可以看出。

去年直播行業的虛火過旺，被政府一紙公文擊打地毫無還手之力之後，資本市場卻在圍繞一個商業價值有限的偽共享行業，停滯不前，2017年上半年已將近結束，仍沒有誕生代替共享單車的新風口，這都是互聯網經濟不景氣的直觀表現。而各行各業的數據造假，無非是在這樣的市場環境下吸引資本的捷徑罷了。

由此可見，數據造假所折射的行業現狀不是其結果，更應該算得上是其根源，換句話說，在沒有外部機制約束數據造假、提高違規成本的前提下，如今的市場環境基本上不可能杜絕行業數據造假的行為。

任重道遠：解決數據造假之風其路漫長

當前的市場環境要想有所改善，還要受到宏觀和微觀上的諸多因素影響，因而無法抑制數據造假趨勢的蔓延，況且法律層面的漏洞也非短時間內就能完善，由此帶有強制性意味的舉動更適合清洗數據造假給市場造成的污濁。

比如行業內部信用體系的推行和建立，挖掘進而摧毀黑色產業鏈的造假行為，試圖更改行業唯數據是從的單一標準，這些措施理論上都有可能打擊數據造假的囂張氣焰，對其造成直接性阻礙。然而事實上這些解決之法都將面臨各自的現實性困難，能起到多大效果還很難說。

其一，建設全行業、全範圍信用體系的口號已經喊了很多年，可除了銀行的徵信系統，和支付寶等平台的企業私有信用信息，其他行業、其他人群的信用體系依舊停留在初級階段，而且更多的是建立在社會傷害和損失之上，比如電信詐騙鬧得沸沸揚揚之後，才強制啟動了手機號的實名制，而共享單車給公共交通帶來的影響逐漸達到極限，對用戶的實名制也才開始實行。

這還只是針對普通網民信用建設的一個起點，企業信用體系的建設由於牽扯複雜的商業利益和關係，將更加難以衡量和監測。尤其是互聯網行業，數據統計方式各異、所得結果不盡相同，僅僅通過外部力量很難看清企業的真實狀況，況且互聯網內部監管漏洞普遍存在，經常是某些公司灰色交易產生的溫床。

其二，數據造假的黑色產業鏈早已穩固，尤其是在這場數據吹捧起來的市場虛假繁榮中，大多數情況下，唯有直接刷流量的一方才是最大的利益獲得者，這就會導致市場需求仍在的前提下，總有人會頂風作案。除此之外，更重要的一點是，在打擊數據造假的過程中，相關部門的遲緩決定了只有獲得互聯網第三方支持，才更有可能揭開這些隱藏背後的真實，比如視頻平台相繼啟動了對播放量的技術監測，以防止繼續為刷量背鍋。

但是就和淘寶打假類似，視頻平台在數據造假現象中所處的位置，不免產生對其模糊角色的質疑，尤其是對視頻網站是否有意放縱影視公司刷流量的行為，一直難有定論，畢竟處於嚴重虧損的困境，影視劇的影響力將切關平台實質性收益。

當然因為數據造假有可能影響到廣告主的投放量，視頻平台必然要考慮這方面的利益，不過即使平台有絕對的需要，使得其必須有效監測更為真實的數據，但之後也完全有可能做一個知情的「啞巴」，縱容影視公司利用媒體大肆宣傳注水的數據，這不無可能。

其三，打破單一數據的標準，就目前來看還只是一句空話，因為由數據堆砌和彰顯某個產品或公司的影響力已經成為習慣，這點單從影視行業中口碑和播放量的極大反差就可以看出。

以楊冪的嘉行傳媒為例，《三生三世十里桃花》雖然同樣陷入數據造假的質疑，但並沒有妨礙公司估值的跨越，僅兩年左右的時間就從15億上升為50億，據傳與迪士尼的合作將再次助長估值到達70億，直逼正午陽光。而正午陽光只論作品口碑和播放量的綜合成績，理應是最具商業價值的，但現實是它的估值並不比同行業高出很多。

總而言之，數據造假的過程環環相扣，無論從哪一點突破都需要強制的執行力和充足的時間，而作為普通網民或許什麼都改變不了，但起碼應該學會辨析最基礎的真假，才不至於充當某些侵權、造假亂象的助推。

歪道道，科技媒體人，互聯網分析師。微信公眾號：歪思妙想（neihangaoxiao）。謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。