如何成為一名優秀的策劃——《廣告人手記》

領域：廣告學

階段：第三期

書籍：《廣告人手記》

簡介：這是一本廣告人的經驗總結書，書中大致介紹了廣告行業的主要職位，廣告人應該如何處理與客戶之間的關係以及一份完美的廣告方案是如何寫出來的。其中重點是對於廣告策劃的描述，有理論，有案例。

這本書給我的第一印象是作者頭上戴的印有燃燒的五角星帽子和作者直白、口語化的敘述方式。這種真性情的講述方式和標誌性帽子讓我有一種作者是廣告界崔健的印象。流暢的，略帶匪氣的敘述方式讓這本書區別於其他規規矩矩講述怎樣做好一名優秀廣告人的書籍。作者自己是營銷策劃機構的董事長，所以這本書里較多的內容也是關於策劃的內容。營銷策劃包括兩方面：產品和品牌。產品是根基，在此基礎上利用營銷手段，樹立屬於企業的品牌。現在由於產品同質化現象太嚴重，品牌的樹立就成為了產品突出重圍的首選。

如何樹立品牌？這本書里給出了一些建議，總結如下：

首先，定位：在同質化產品如此之多的情況下，一定要給消費者一個本產品突出於其他同類產品的理由。定位的實質就是找到一塊足夠小的市場空間，集中兵力形成優勢，於狹小區隔中佔有最大的市場份額。

其次，形象的設計。這裡的形象包括企業形象、品牌形象和產品形象。有個直觀統一的形象一是便於宣傳，而是能給消費者留下更深刻的印象。形象不局限於具象的實體。

最後，樹立品牌。品牌有三個維度：美譽度、知名度、忠誠度。提高美譽度可以利用廣告宣傳，也可以做一些公益事業或者贊助一些口碑不錯的節目或體育事業。這裡需要提醒一下的是，書里提到要避免這樣一個誤區：只要是知名品牌，自然就有顧客忠誠度。品牌知名度和品牌忠誠度指兩回事。知名度是指品牌在消費者心中的認識度與突出性。品牌忠誠度是品牌資產的重心，擁有一群忠誠的消費者，就像為自己的品牌樹立了一道難以跨越的門檻，它能阻攔競爭對手的可以模仿、破壞性的銷價，它是一個品牌追求的最終極目標。對於如何提高忠誠度，這裡有一些小技巧：

1、 常客獎勵獎。通過獎勵的方式留住經常來消費的人。例如：航空公司的「里程累積計劃」，即在顧客達到一定里程之後可以享受票價優惠。

2、 會員俱樂部

與「常客獎勵獎」相似的是會員俱樂部也是通過實際利益來留住顧客並讓顧客有一種歸屬感。不同的是會員俱樂部提供了一個企業與顧客溝通的渠道，使企業、品牌和顧客的聯繫更加密切。

3、 資料庫營銷

通過各種方式，得到一些品牌常客的資料，包括他們的姓名、職業、電話等。再藉由這些資料達到產品宣傳的目的。

上面提到的是對於品牌樹立的總體建議，輔助具體的營銷手段能達到事半功倍的效果。這裡選取了部分書中較為精彩的營銷手段：

橫向營銷

橫向營銷是相對於縱向營銷而言的。縱向營銷是指為產品和品牌找到一個相對獨一無二的市場空間的營銷方式。比如別人生產原味的牛奶，我就生產果味的，別人生產果味的，我就生產酸牛奶。這是一種市場的細分，而橫向營銷就是打破這種細分。

書中提供了六種橫向營銷的工具：

替代——除了牙膏還有什麼可以清潔牙齒的？口香糖

反轉——門一定要從外面鎖嗎？從裡面鎖有什麼用途？

組合——房子可以移動嗎？——房車

誇張——誰可以幫助消費者實現星際旅遊的夢想？

去除——不逛街可以購物嗎？——網購

換序——有什麼方法可以讓消費者在使用服務前預先支付費用？如果倒過來了？——信用卡