當玩了超過90年的殺手鐧不再鋒利時，歐萊雅是如何做的？

（圖片來源：http://lacellula.com）

Vogue雜誌前60頁以及電視廣告是美妝品牌經常出現的地方，歐萊雅從1925年開始注重消費者意識時，就利用這種方式來推廣品牌。

遊戲規則變了

美妝主題在谷歌的搜索量超過了40億次/每年，消費者越來越根據網紅或者手機應用來決定購買什麼。歐萊雅意識到了這裡面的潛力，隨後決定用一種更加定向和互動的形式來滿足他們的顧客。

歐萊雅前首席營銷官Marc Speichart的一個採訪中解釋說新的形式更加著重於顧客的評估階段。在Speichart的CMO任期間，數字消費翻了一倍。

Marc Speichart說「我們意識到我們不應該只做針對大部分人的一個整體的內容，而是根據不同人群的需要提供不同的東西。」

Speichart通過一系列舉措推進創新來促進集團內部的實驗。歐萊雅設立了一個叫The Next Fund的三年計劃來支持品牌的數字想法，讓每個品牌和集團來分享他們的看法。

Speichart說「如果你有一個很棒的品牌故事，你怎麼確定你內容框架下的每個細節都是在增強你的品牌形象的呢？」

歐萊雅做了什麼

-http://Makeup.com

歐萊雅推出了http://Makeup.com，這是一個在線平台，內容都是來自編輯和網路博主。YouTube上有名的美妝博主Michelle Phan和Eva Gutowski在他們自己的頻道分享品牌產品，這幫歐萊雅起到了很廣泛的宣傳作用。這個網站有自己的關注群體，它在Facebook、Twitter和Pinterest上分別擁有超過80萬、2萬和9萬的粉絲。

-與漫威合作

歐萊雅旗下的科顏氏想要吸引男性顧客，但是這個品牌從未進行過廣告，一直靠口口相傳。科顏氏在營銷上的第一次嘗試更像是一個產品的試用品而不是一個廣告。為了迎合目標群體，科顏氏和漫威合作，設計出了一個和科顏氏有關的美國隊長的漫畫。這個漫畫講述的是美國隊長必須保護藏在位於紐約的科顏氏基地的一種罕見植物，沒有任何科顏氏的產品出現在漫畫里。董事長Chris Salgardo認為這是一種「零售娛樂」。科顏氏把這12頁的故事送給了華爾街日版在紐約、洛杉磯和舊金山的訂閱者。同時，在美國境內56家實體店購物滿一定金額也可以得到這本漫畫。

-Makeup Genius

歐萊雅的內容營銷更加傾向於面對顧客、可以與顧客互動，並推出了Makeup Genius這款應用。用戶可以在這款應用里掃描臉部，然後視覺上試用歐萊雅的各種產品。這是非常吸引人的。

用戶可以通過超過300種歐萊雅產品進行個性化探索，可以嘗試歐萊雅封面女郎，比如Freida Pinto、Julianne Moore的妝容。紐約時報稱之為「互動鏡子」的大進步，這項技術已經困擾零售業很多年了。

（圖為作者使用Makeup Genius）

通過投資，著重於互動的、內容豐富的平台，歐萊雅把自己定位成親民品牌，而不是以前那種疏遠的化妝品巨頭的形象。歐萊雅將來的內容營銷和科技探索的發展也是很令人期待的。我本人也很期待看到歐萊雅不再只是推出一個女孩跑過一塊空地這樣的廣告了。

（註：JessicaD譯自Contently 原作者：Ella Riley-Adams）