品牌成長利器：心理關聯與購買便利 | HBG讀書計劃?第12周分享與討論集錦

05-06

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HBG13周讀書計劃正在進行之中，每周我們會邀請一位營銷界大咖或品牌操盤手對《HowBrandsGrow-非傳統營銷》的一章內容進行深入解讀。

上周日晚上我們有幸邀請到了前寶潔財務部、現麥肯錫諮詢顧問王銳先生圍繞第12周主題「心理關聯與購買便利」進行了一次深入的分享，群友也進行了熱烈的討論。關於關於本章內容，嘉賓具體分享如下：

分享正文：

今天的分享的我大概分三個部分。第一部分我自我介紹一下，第二部分我會重複一下第十二章當中作者所表達的一些基本的觀點是什麼。最後我也從自己作為消費者角度和自己的工作經驗的角度考提出我的一些思考點。

先自我介紹一下，我叫王銳。新加坡讀書，畢業之後我進入寶潔公司做財務，然後寶潔回國，之後加入了麥肯錫做諮詢顧問。因為自己工作的性質並不是一個傳統意義上的營銷人。所以如果有一些分享的局限或者一些跟大家不一樣地方請包涵。同時也非常樂意能夠跟大家進行這麼一個更深層次的探討。我覺得從不同的角度夠去看待同一個問題，可能會碰撞出一些更激烈的火花。

首先我們來回顧一下第十二章節這個作者所表現的一些基本的觀點和內容。

作為本書實質內容上的最後一個章節。其實是主要總結了一下他前面發現了一些新的理論。從三個方面入手。第一方面是顧客的行為模式已經顛覆了。客戶並不是忠誠的，而是花心的；第二方面是品牌發展的新模式。本書認為這個品牌的成長是通過新客戶來成長的。不需要做很細的客戶細分。我們要進行大眾營銷。品牌更多的是又要獨特性。因為不同的這個消費者其實的不同場合有不同的訴求；第三方面，廣告也有新模式，廣告需要多接觸客戶、要有持續曝光等等。跟以前的傳統意義上說教育客戶、勸服客戶也產生翻天覆地的變化。

作者基於這個前面的分析舉證告訴我們，消費者太忙了！百分之八十以上的客戶都是輕度客戶。我們傳統意義上評估品牌的這個方式。其實沒有我們想像的那麼重要。這本書的作者引出兩個影響品牌成長的重要因素即：品牌的心裡關聯和購買的便利性。

本書也為我們提供了營銷資產負債表工具。就是希望我們每個人做營銷的人或者企業管理者，能夠通過這個負債表來思考自己有哪些舉措是應該做，哪些可能並沒想像中的那麼重要。尤其比如說拓展這個新的分銷渠道持續的做廣告，大面積的覆蓋更多的媒體，和大面積的陳列空間，以及提供更多的產品。他覺得是能夠建立心理關聯和購買便利性的重要的一些舉措。

營銷資產負債表

另外作者也提出了非常實用的營銷活動7條規則。

規則1：要全面接觸你的消費者，也得渠道鋪的越開越好。
規則2：讓你的消費者更容易選購你的產品。無論從這個心理訴求還是實際的購買當中能夠更容易的購買並想到我們的產品。

規則3：廣告的原則是要能夠極大的引起這個社會的注意。
規則4：幫助消費者刷新並且建立這個新的記憶結構。
規則5：要創造並且使用一個符合的我的品牌的獨特資產。所以通過什麼品牌資產能夠迅速地聯想到我的產品做的覺得非常關鍵。
規則6：你的營銷活動一定要有趣味。
規則7：保持競爭力和吸引力，不給這個消費者不購買的理由。

以上第十二章當中作者所表達的一些基本的內容。

同時我作為自己的工作的經驗和普通消費者也好，主要有五個思考點。

第一個，在做市場營銷或者管理一個品牌或企業，我們手上的資源其實都是有限的。然後本文的作者給了我們一個非常好的工具，叫資產負債表。你也許會想要一個採取飽和攻擊的方式去進攻這個市場。但很顯然無論你手上的資源也好或企業現階段的能力也好，我覺得所有的舉措都做到同樣的力度，並且都做的非常的出色這個是太現實的。

最經典的例子就是恆大冰泉。去年我做一個項目特地研究了這個這個案例。恆大冰泉本身它的產品是好產品，知名度方面有恆大足球隊每天報紙頭條做廣告。然後他的銷售渠道基本上是以對手幾倍的資源去鋪貨。也就是說我們從這個影響的資產負債表來說基本上能做的這個恆大冰泉都做了。但是結果是遠遠沒有達到他想達到的那個增長的速度。

其實這個就給我們提供了一個思考：我們要採取什麼樣的一個步驟？一個什麼樣的優先順序？我們覺得是更適合我的產品、品類、以及我的這個企業所處的這麼一個競爭階段。以及我所處的這個市場的特點？是不是每樣舉措我都要做了？還是說其實其中某些舉措更適合我。

我覺得本書的做的它提供了一個非常好的思路。如果對於一個非常大的品牌來說，飽和攻擊的方式可能是沒問題的，對他來說是要保持他現在的競爭優勢就可以了。但是如果你是一個第二名第三名甚至是一個新進入市場的一個產品或者品牌。這個時候我覺得就需要有所取捨。

我的考慮是不是我們在有限的資源的情況下，事先能夠選擇一些最有可能購買我的產品的消費者。以及他們最有可能接觸到我產品的廣告，以及我產品的渠道。所以我編了個新詞叫有限的飽和式的攻擊。可能是不是更有利？這是我第一點我並沒有解決方案。但是，這是我第一個想跟大家探討一個問題。

第二點想強調的是，做一件事情，你要做到極致，才是符合作者以及帶本書中寫到的理論品牌要有獨特性。

第三個是你必須要關注你的產品，你的品類啊你產品的特點是什麼弱點是什麼業務性質是什麼？基於不同的行業，首先一定要關注你的品類是什麼？是更適合於打造你品牌的獨特性。還是更適合於鋪開你的分銷渠道是值得選擇的。然後要關注你的這個業務性質。你的業務到底是一個服務業還是通過大賣場販賣的，或是是一個非常低頻次購買的產品，比如說汽車。對於自身產品到底是去鋪渠道更重要還是我增強我品牌的曝光率更重要。

第四個是我要講的是與作者觀點非常契合的一件事情：一定不能給消費者他不買你產品的理由。這點我覺得在無論在B2C的行業還是在B2B的行業做的非常重要。

之前給快遞物流做客戶管理的項目，提升客戶體驗到項目。對於客戶往往不太容易記得你產品的優點是什麼，客戶流失決策不買你的產品，往往記得的是最差的體驗，而你產品最後一次和消費者接觸到體驗，往往是消費者是否會重複購買或者新的是消費者是否會購買你的產品的決定性因素。

其實很多時候買產品之前腦子裡以及有兩三個候選。這時候，保證你的這個產品沒有最差的體驗就顯得非常的關鍵。

提升客戶體驗有幾套原則，分享一下自己從之前項目中總結出來的一些東西。

第一個原則：不好的體驗要前置

第二個原則：產品的愉悅要分段開來，把痛苦要整合。

第三個原則：消費者往往會記得他跟你的最後一個接觸點。

兩個其實第一個是給客戶選擇。第二個是給客戶有自己掌控的感覺其實跟我們這個本書的作者寫的，要提供多種產品。多種包裝不同尺寸的選擇其實是有是有默契的。你主要給客戶更多的選擇非常關鍵。

最後我這邊想提出的一個思考就是說評估品牌本身可能沒有那麼重要？但是評估產品本身重要不重要？這就是說我們是宣傳品牌還是選產品？消費者買的到底是品牌還是產品還是兩個都買？嗯，這點我沒有答案。但是更多的時候是說我們要建立一個品牌與產品之間的默契的聯繫是非常關鍵。就是說如果消費者需要買某個品類的產品第一個就會想到某些個品牌，並且我知道這些品牌是好還是不好？這其實是本著作的講的一個非常重要的觀點，我也表示非常贊同。營銷本身非常關鍵，但是對於在購買一些高體驗的服務或產品，其實消費者更多買的是產品。而品牌只是產品上了一個境界，這兩個都非常重要，所以建立的品牌與產品之間的聯繫非常關鍵。

我今天的分享就到此結束了！閱讀之後想起了很多東西，我並沒有答案。但其實我更多的是提出了很多對於自己以後工作當中項目當中的一些思考，而這些思考我希望做一個拋磚引，也能夠激發大家以後的工作當中的考慮。可以站在一個更高的層面來思考我的營銷到底怎麼做我的資源到底怎麼放？

問答環節：

Q1:高端品牌如何做呢？有限的資源先放到打造品牌力與還是產品力?
A1:我自己的一些自己的看法是。如果非要做一個選擇的話我會選擇產品。主要有幾點原因：
第一，是你的品牌還是建立在你的產品跟你的服務上，否則就是空中樓閣。先要有好產品然後才會有一個好品牌。第二個其實本書也提到了，我要買一個品類，那我首先會想到什麼品牌，對吧？然後你在有限的品牌當中，你可能會說某個品牌讓我立刻想到他的特點。比如我買高端車，我腦子裡來的東西是寶馬賓士奧迪，然後你的下一個反應是寶馬的車什麼樣，賓士是什麼樣？最終還是落在了你需要什麼樣的產品本身。

Q2:麥肯錫做新品牌一般是什麼思路?

A2:這個我很難回答。因為這個我自己不能代表麥肯錫的想法。其實不同的項目不同的客戶採取的這個策略都要不一樣，這是為什麼我們做每個項目其實都是要從頭開始研究，很難有套公式給到所有的項目。拋開你的這個業務背景、你的品類、你的客群、所處的這種環境，以及現在的成長階段的策略建議都是耍流氓，我是這麼認為的。作為一個新品牌來說的話，首先一定要有好的產品支撐。另外再銷售當中，沒有足夠的資源鋪開所有的渠道，如果選擇的接觸消費者的廣告無論是媒介還是實體，你的消費者都沒有辦法接觸到，那其實他就沒有辦法跟你的產品建立心理連接也沒有購買便利的體會。那基本上新的品牌會很難做成功。