顧客忠誠計劃真的有效嗎？ | HBG讀書計劃?第11周分享與討論集錦

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HBG13周讀書計劃已結束，之前連續13周我們每周都邀請一位營銷界大咖或品牌操盤手對《HowBrandsGrow-非傳統營銷》的一章內容進行深入解讀。

第11周周六晚上我們有幸邀請到了香港奧美諮詢師、微博知名彩妝博主 Keely 女士圍繞主題「顧客忠誠計劃真的有效嗎？」進行了一次深入的分享，群友也進行了熱烈的討論，討論匯總如下：

分享正文：

大家好，我是Keely，很高興Mandy的邀請，來分享一下第十一章的閱讀感受。

今天的sharing主要劃分成三部分：自我介紹+對第十一章內容做一個總結+結合自己的工作經驗，針對顧客忠誠計劃是否真的有效的個人看法。

可能大家在分享之前，已經了解過我，我的副業在微博上寫一些美妝內容，是個美妝博主，也在Mandy的公眾號中分享過畢業三年的感悟。

我現在目前的職位是香港奧美的諮詢師，也許很多人會覺得很奇怪：為什麼香港奧美作為一家廣告公司會有Consultant這個職位。這個部門的前身其實是奧美互動Ogilvy One旗下的專門CRM data的部門，隨著市面上的客戶對數據驅動營銷需求越來越多元化，我們部門的人也越來越多，大家把我視為傳統的品牌策劃和管理諮詢之間的一個變種。

我接觸過的客戶，從CRM的層面上來說，比如：策略諮詢或者和普通的策劃一樣，支援一些營銷策略溝通的項目，Mandy 讓我來分享，我選擇更加貼合我工作的第十一章來做分享，淺談一下書中的理論，和我工作中實例，希望可以拋磚引玉。

看到第十一章的標題，很多人可能和我感覺一樣，這本書一直在說：xx是有效的嗎？一般答案都是NO。這本書的作者提出顧客忠誠計劃的作用定義為：設立這樣的計劃，能不能刺激銷售額、延長顧客和品牌的關係，減少顧客的流逝來達成最終的利潤提升呢？書中列舉了有很多大型的實驗的結果來論證，在此就不一一複述。這個章節中說到三個論點，第一個：實驗證明了顧客忠誠計劃對於消費者行為模式的改變是非常小的，且沒有可見已知的規律可循。

顧客忠誠計劃不起效的原因有三點：

1. 傳統的CRM項目，對於本身很忠誠的顧客的吸引力是更強的。而相對搖擺不定的消費者不一定會有動力去追求一個他們覺得拿不到的獎勵。因為項目的設計本身是去針對本來就消費很頻繁的顧客，所以對品牌來說，刺激銷量的成效是不高的。

2. 忠誠度不高的顧客和品牌接觸的機會較少。這部分顧客就無從知曉品牌推出的顧客忠誠計劃，所以這個計劃的覆蓋度是有限的，從而限制了計劃的作用。針對這個觀點，本人是有所保留的。作者更多是從澳洲的零售環境去描述的，對於顧客忠誠計劃的definition的形式來看是非常傳統：要求消費者前往品牌的店鋪，有意識的去報名參加活動，或者消費需要達到一些門檻才能參加，且之後消費的行為中表現出要求登記積分。

之前在群里和大家聊到，大家所接觸到的as a member顧客忠誠計劃：星巴克、天貓、國航等。大家可以在閱讀本章的時候，作為一個消費者體驗到的忠誠度計劃的經驗和這本書中描述的，做一下比較，其中的出入在哪裡。

3. 只能獎勵已經有的顧客，本身會進行的購買行為，不能刺激到潛在或者更多的顧客前來購買。

但事實上，真的如書中陳述的那樣嗎？

就我個人而言，本書中描寫的項目的設計一直到這個如何去定義作用（銷售額），我是非常認同的，但就工作中接觸到的CRM項目，顧客忠誠計劃還是有用的，主要是兩個原因：

1. 現在的CRM program按照本書的觀點，在營銷刺激消費的層面上作用不大，但作為一個諮詢師、一個策劃者，在策略規划上意義更大，因為這是消費者行為數據的代替，我接觸過的，無論是線上還是在線下的品牌，從消費者的第一筆消費或者在還未進行第一筆消費時，品牌就在捕捉消費者的數據 ，要求消費者註冊or 登錄，每一次的瀏覽行為，都是在幫助品牌更好的了解消費者，更好的去學習滿足消費者的需要。

除了書中描述忠誠計劃中獎勵機制的制定，還有很多的方面去刺激消費：按照消費者的喜好去定製、在內容上是非常及時、有價值的 ，提供不同針對性的營銷溝通，根據消費者的行為去優化瀏覽或者是購買體驗，這些雖然和獎勵無關，但卻能從側面提升銷量的手段。所以作為一個能明顯抓取消費者數據的項目，如果書里說的做一個忠誠計劃的ROI那麼低，為什麼會有越來越多的品牌去做這個顧客忠誠計劃，數據是個非常重要的原因。

2. 書中總結過推廣顧客忠誠計劃最好的方法：避免使用品牌自己的平台，應該去拓寬渠道，甚至在競品的商店中獲取客源，贏取客戶，雖然這一點非常難。但我認為顧客忠誠計劃依舊重要的原因，正是很多品牌朝著這個描述的方向在轉型。具體來說，這些CRM program已經從忠誠度計劃已經進化到獎勵計劃，是去鼓勵去多消費，而不是去強制提升對單一品牌的忠誠度。

前面提及會員關係中的Asia miles是我的客戶，以它舉例：

Asia miles曾經是國泰航空中的飛行獎勵計劃，從2年前成為一個獨立品牌，演變成為每天都有獎勵計劃的品牌，除了獎勵你的飛行消費（訂機票+飛機購物），還會獎勵別的行為：預定酒店or網上海淘，指定的餐廳消費甚至是去超市買菜，都可以獲得相應的飛機里數。

這個計劃在香港的知名度非常高，有400萬的會員，每兩個香港人中便有一個是他的會員，它的滲透率非常高，Asia miles現在還處在一個轉型期，大家對他的了解還處在一個「可以兌換機票」的項目，我這兩年的工作便是想更多的會員推廣這個項目，鼓勵消費者將每天的消費可以累積起來，鼓勵更多的消費者去和Asia miles的合作商消費。

如果大家對於Asia miles 的例子不熟悉的話，大家可以從信用卡的獎勵計劃中去類比，你申請了某個銀行的信用卡後，可以在餐廳、百貨、機場等場合消費時，可以獲取折扣，與此同時獲得積分。從這些合作商戶的角度來說，和信用卡合作為他們帶來人流，不用單獨做一個忠誠度計劃，但可以參與獎勵計劃便能其中獲利。

總結一下：當代的顧客忠誠計劃在數據的支持下，已經隨著消費者的行為模式發生了很多的變化，這個和書里的描述不太一樣，也有很多不同跨行業的獎勵計劃隨之誕生，所以我覺得CRM program （無論是忠誠計劃還是獎勵計劃）到現在的價值還是很大的。

Q&A互動環節:

1-Q:能進一步解釋一下Asia miles的鼓勵積分嗎？想了解他是怎樣的積分模式，是通過卡還是app？

A: Asia miles前身是一個飛行計劃的貨幣，最初的時候只有一張卡（綠卡、銀卡、金卡等）獨立出來之後，隨著之後的演變還新增了一個app，方便你在方便登記你的消費行為時，既可以用原來的卡，也可以用app上虛擬的卡來替代。

2-Q: 在品牌做CRM策略的時候，既然品牌跨界合作能為品牌和其他行業帶來顧客引流效果，那麼是否這種方法都適用？或者可以作為CRM的主要方法？

A: 這取決於品牌的CRM策略主要的目標是什麼。比如之前提及過我的一個CRM客戶是Ralph Lauren，他們做CRM的一個目標是紀錄消費者行為模式，而不是用獎勵來刺激消費, 這種情況下，跟跨界品牌合作能帶來的引流效果並不適用, 但比如說，現在很多的航空公司都聚集在一起創立了各種聯盟: 比如British airways和國泰和新加坡航空都是寰宇一家的成員,這種情況能讓低忠誠度的消費者也在不太自覺的情況下累積起積分. 對國泰來說 就是讓客戶乘搭British airways也能累積國泰里數，真正做到了從競品那裡獲得獎勵/忠誠。

3-Q: 對於日化快消品類，目前大部分brand做法是通過微博微信推送一些promotion信息，或者跟熱點結合的文章。但是效果上，對於刺激消費or品牌忠誠度都效果不高。所以想問，對於日化快消品這種競爭激烈品牌眾多的segment，是否很難做CRM？(快消類的競爭品太多了，單純微信微博營銷很難maintain消費者)

A: FMCG依賴渠道散貨，消費者數據都掌握在分銷商那裡，比如我之前做奶粉，那顧客資料就在屈臣氏，藥房或者超市手上; FMCG要吸引客戶主動來登記一個program，要付出的代價很高，而通過微信微博甚至找KOL推廣，你無法很精確地區分受眾，成效一定不高，普通的內容向普通的受眾推送，信息很難傳達過去。

關於FMCG嘗試做的CRM program，我可以分享兩個案例：①雀巢好像三四年前在國內推出的【巢媽團】，原意是專業醫護內容和媽媽社區UGC來吸引准媽媽和新手媽媽們，潛移默化下鼓勵她們在寶寶出生之後選購雀巢的奶粉，平台的原意是好的，但並未能跟產品連上關係，於是沒辦法獲取品牌原來的重度用戶，也因為品牌的商業影子太深了，對受眾來說吸引力很弱，就我個人而言，這是一個不太成功的案例。

②東南亞的milo，是一個麥芽飲料沖劑，給小孩子的，但成人也很喜歡，是新加坡國民飲料，總理外訪也要帶著，milo 在東南亞（目前好像是菲律賓和印尼）推出了一個健康計劃，叫做 milo champ squad，champ作為champion的簡寫，鼓勵每個孩子都要成為champion，計劃的核心是每個產品都附上了一個運動手環，可以用藍牙連上手機APP，讓小孩戴著能記錄一天的運動量，媽媽在APP也能輸入食物記錄之類，運動量達標，跟隨app的教程完成體能訓練，或者購買milo，都能賺取積分，這個program非常非常成功,首批實驗的手環在三天內搶購一空，客戶已經確認了會陸續在別的東南亞國家推出，目前已經實行的國家銷量也有非常顯著的提升，但是前期的投資特別大。

4-Q：請問你用過多少個彩妝品牌啊，女孩子對於彩妝品牌是不是更沒有什麼品牌忠誠度啊？能否分享一下做的忠誠度計劃比較好的美妝品牌？

A：我大概有300-400隻口紅，護膚品的顧客忠誠度一般比彩妝高，歐萊雅旗下大多大同小異，你讓我說具體品牌我居然不太想的出來，現在的套路都是，首次購買入會，用儀器分析皮膚狀態，固定會員通訊（EDM或者SMS，大陸可能還有微信）生日禮遇送小禮物或者積分雙倍，然後一年一度按消費算積分，積分換禮品。

更具體的說：我覺得資生堂shiseido和cle de peau都不錯吧。CPB的會員活動很貼心，送的禮物和服務都很有意思，比如送母親節鮮花禮盒和請插畫師為會員畫像，CPB的積分也可以換service，貴婦級facial。小几千一次我是肯定捨不得的，但積分換領感覺可以有，Shiseido的program跟上面的流程大同小異，不過送的禮品很慷慨，哈哈。SK-II最貼心估計就是在香港櫃檯買滿X萬塊可以換行李箱吧，我覺得是給代購準備的一個policy。

5-Q: 你有發現CRM越來越向DMP遷移么？另外CRM的觸達方式和策略，越來越像Mix panel化（谷歌收購了類似的公司firebase）？

A：這是絕對的。我司的合作夥伴是adobe campaign management，CRM策略理應迎合消費者行為，如果消費者都不再看email了，糾結EDM的打開率沒有意思。我以前上ACM training的時候印象很深刻一句話是go where the consumers are and be personalized with your messaging。沒有DMP是做不到的。

6-Q: 其實各個KOL一直都在做彩妝教育，品牌方也會在微信號或網站上做這樣的教育，但明顯消費者不愛聽品牌的教育，對KOL的粘度更高，在這樣的情況下，品牌有沒有必要放棄這一塊的市場教育，直接讓KOL們來做就好呢，想聽你的看法.

A：消費者不愛聽品牌的教育是因為覺得品牌老是在鼓勵我消費，自贊自誇的賣家文案不可信。相對來說對KOL黏性高是因為認為這個KOL的功課可信，有參考價值。把知識傳播策略重心轉移向KOL我覺得已經是很多品牌在進行的一個趨勢了吧。

然而這個做法有一個大前提，品牌必須尊重KOL的內容創作能力，而非倒豆子似的給一堆PR稿說，品牌特點xxx 產品成分xxx 你照著寫就是了。KOL 不是品牌散播資訊的渠道，而是幫助品牌用更軟的手法去接觸消費者的「內容共創者」如果只是把品牌教育內容套上KOL的名義發布，那消費者還是不愛聽的, 非常主觀地說，我接觸過的九成公關都做不到「尊重KOL內容創作能力」這點。

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