廣告如何起效的？ | HBG讀書計劃?第9周分享與討論集錦

05-06

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HBG13周讀書計劃已結束，之前連續13周我們每周都邀請一位營銷界大咖或品牌操盤手對《HowBrandsGrow-非傳統營銷》的一章內容進行深入解讀。

第9周周日晚上我們有幸邀請到了前寶潔銷售經理、Olay品牌總經理、「花皙蔻」品牌創始人、Nivea中國市場總監、現東方風行靜佳美妝CEO Steven GAO先生圍繞主題「廣告如何起效的？」進行了一次深入的分享，群友也進行了熱烈的討論，討論匯總如下：

分享正文：

在回答下面問題的時候，大家不妨在開頭把兩個重要因素記在心裡：廣告內容本身和媒體投放。

PART1: 怎樣評估一支好廣告？廣告如何對銷售起作用？

作為品牌營銷人員，在做市場實操的時候，通常把上面兩個因素分開來看。如果說廣告有效，那麼又將如何評估呢？通常情況下，在廣告投放之前預測廣告對銷售的效果或者是投放市場半年、一年之後來回顧廣告對銷售的帶動作用時，我們最重要的指標，一般不會只看短期的銷售結果。奏效的廣告，能對我們的目標群體有一個購買傾向的引導。因此，一個廣告是否有效的指標，是去評估廣告播出後，這個對品牌或產品知名度的影響，而直接對銷售的帶動作用，一般作為次要指標去衡量。

對於廣告行業而言，近十年隨著電商的興起，出現了諸多新的界定與名詞。諸如精準廣告、效果類廣告，這個跟大多數消費品品牌（如寶潔）所做的傳統廣告，有本質區別。精準廣告、效果類廣告一般針對於電商平台或者銷售類公司，他們希望通過投放廣告帶來直接流量，從而產生直接的購買，完成轉換。對於品牌方來講，我們播放一條廣告是長期的，只要它能帶來非常好的購買傾向的提升，那麼他就是一支好廣告。

也就是說，不管在寶潔、妮維雅，還是在別的企業也好，對於傳統廣告的評估，對於廣告拉動銷售的作用，我們的結論是：第一它是有效的，第二它是長期的。這個不僅是書中的理論，也是在其他公司的實戰經驗，我非常同意這樣的觀點。

那麼，對於營銷人而言，我們在一個品牌公司或者在一個企業，當我們來負責營銷，負責廣告的時候，我們有什麼樣的方法，在廣告播出之前來評估它的有效性？在廣告播出之後來衡量它對銷售的拉動作用？

這裡面同樣有一些指標，但這些指標很難用直覺去判斷，因此我們會花錢請更為專業的市場調研公司去幫助我們監測數據。在大量廣告投放的案例中，一般認為，如果一個廣告在三個月內能夠使得廣告知名度、產品知名度達到峰值，而這個峰值又大於等於以往廣告均價，我們就認為這是有效廣告。

在寶潔，我們有一套媒體監測工具，有專門的廣告媒體投放有效性的評估標準。我們每個月都會檢測投了這個廣告之後，在目標受眾中，它的知名度達到了什麼樣數值。當然，這個報告會拆分成很多細分的項目，每個項目對於銷售影響效果都有作用。最重要的無非是兩個：第一個，這條廣告能否帶來產品的知名度提升；第二個，這條廣告對於品牌、產品相關性的評估打分。

以上介紹的這些，歸根結底無非是過程中一些的評估標準。回到生意本質上來講，最終的評估，需要看市場份額、或者說是銷售的變化。這個最終才能蓋棺定論說我們的廣告戰役，投入的錢是否物有所值，是否達到了我們的期待值。然而市場份額、銷售額的變化，剛才我也提到，它是間接的，它是長期的。

本書的170頁，聊到了一些觀點，有幾句話我想單獨和大家單獨聊一下。

1.大多數廣告的目的是保持市場份額。

這一對，對也不對。對於成熟品牌來講，保持市場份額只是結果，廣告主最初播放廣告的目的絕對是期待增長市場份額。他們絕對不會為了保持市場份額，花上千萬、上億的錢去投廣告。當市場是充分競爭的市場時，你投廣告別人也會投廣告。當別人投廣告，你不投，那麼你的市場份額不可避免的就會拱手相認。短期來看，變化可能是輕微的，但長期來看是致命的。所以你不得不投放海量廣告。也許很多情況下，切實的效果可能是保持市場份額。但對比不投廣告，你要喪失一定的市場份額，其實它還是一個增長。綜上所述，投廣告還是值得的。

2.廣告的銷售效果需要花一段時間才能看到。

非常對的結論。我們對廣告要有正確的期望。一般情況下，我們在大眾廣告的投放，有幾個原則：第一持續性，對於大眾品牌，持續三個月廣告曝光是必要的持續時間。好的廣告投放六個月，甚至一年，效果還能持續發酵；第二，閾值，即達到廣告播放的密度和周期才能達到廣告效果。不同行業的閾值不一樣，更直白來講，有的品牌需要花比多的錢才能達到效果。

假如是大品牌，我投了600萬買了三個月電視媒體或者互聯網貼片，那麼你的期望值就應該是這些廣告投放不會產生任何效果。因為相應於你的生意規模和受眾廣度，600萬起不了任何作用。

也許你投三個月的廣告需要六千萬，甚至需要兩億，才能達到或者高於閾值，這時候廣告才能起到作用。所以說廣告的方法千變萬化，但必須要知道廣告適用於什麼樣的生意規模，適應於什麼樣的品牌品類。

當然在實踐中，這些談到的理論和經驗都是大而化之的一些概念性的東西。在實際操作中，我本人也經歷過，廣告短期播出一兩個禮拜，在某些地方就能看到強烈的反應。例如在2006年，玉蘭油推出了一個全新產品線，由張曼玉代言，包裝升級。對於老顧客，這個廣告傳遞的信息意義重大。當我們在廣州實地調研，廣告僅僅播出兩個禮拜，在專櫃點名購買的客流增加一倍以上。這個就是非常樂觀，營銷人願意看到的結果。

但是對於一個像玉蘭油這樣體量，全國覆蓋、全國銷售的品牌來講，一個專櫃、一個城市的單點監測，並不能代表整個生意結果的預測。真正定量來判斷廣告戰役，是否能帶來預期效果，還是需要更長時間、更大範圍的銷售數據的回饋才能判斷。

PART2: 傳統廣告與促銷哪個更有效？

普通類型的廣告和促銷廣告對於銷售都有影響，但起的作用是不一樣。

價格促銷這樣的信息，針對的用戶是對購買優惠非常介意的群體，這種介意發生在真正的購物的場景之前；而對某一個品牌的購買傾向，一定是一個長期、間接的積累，那麼這個時候，傳統的廣告就會更有效。

PART3: 廣告的核心，是贏得消費者心智

討論這節，我們先看173頁的一個觀點。

觀點：消費者往往認為廣告影響不了他

非常贊同，曾經做過一個市場調研，了解消費者購買產品的理由。廣告通常被他們放到排名靠後的位置。他們更相信朋友推薦、KOL推薦。我一個觀點：這是一個悖論，消費者宣稱的和他的實際行為有的時候是不一致的。可能需要經過大量實踐才會有一個準確的判斷，這隻能說是從業人員做了這麼多年的一個直覺。

實際上，廣告潛移默化地影響了消費的記憶，從而影響了他們的購買行為。

廣告對購買概率的影響是通過記憶發生的，這個也佐證了在營銷領域，很多大公司經過不斷實踐和修整，他們認為：媒體一條廣告片至少要投放三個月，最好是超過六個月，第二年產品熱門季節的時候甚至還可以用同一條廣告片。

資深的營銷人，通過他們千錘百鍊的實踐，他們認為一條廣告片可以持續發生作用，可以播放很長時間。這個在寶潔的媒體分析當中，同樣得到被驗證。一條好的廣告片，累積播放12個月它的效果依然存在。作為營銷人員，不要在消費者厭煩前，你就已經厭倦。記憶需要一定頻次的轟炸，才會在消費者腦海形成記憶點。這樣的情況下，你之後只要能夠有個導火索，就能喚醒消費者的記憶。

舉個例子來講，海鷗洗髮膏是我小時候的產品，當時除了肥皂，能用海鷗洗髮膏是一件非常幸福的事情。在我的同齡人中談到海鷗，大家對它印象都非常好，所以經年累月，它依然存在於我們記憶之中。如今它已經沒有了品牌動作，如果能在出現在消費者視線里，一定會受到我這代人的追逐。

PART4: 如何增強廣告記憶點？

就傳統廣告而言，我們會從看兩個方面：

一，廣告信息是否被處理，即廣告播放的創意是否好。

好的創意一定是結合我們的品牌，提煉出長期屬性，留下深刻的記憶點。七八年前寶潔的洗髮水有一個高端方向延伸的營銷策略，潘婷那時候推出了一個沙龍級的產品，同樣經過了大規模的廣告投放，但結果銷售不盡人意。後來我們研究分析，發現了致命的問題：新推出的包裝和母品牌包裝差異過大，消費者基本上沒有記憶聯想。

二，廣告和品牌的關聯度。沒有關聯度，也無法帶來正向記憶。

我曾在牙科醫院看過一個彩妝投放的廣告，對於營銷人來講，這個是低級錯誤。這個環境的消費者是來看牙的，對於彩妝來講就沒有任何意義。這個就是很簡單的例子，投放場景一定要對。還有一個案例是我在服務玉蘭油時，試圖把廣告投放做的更細。中國這麼大，南北氣溫不同差異不同，對於防晒霜而言，可以考慮安排先後的投放順序，搶奪市場份額。

以上就是結合我的經驗對書中內容的解讀，謝謝大家！