營銷人必讀 | 誰在顛覆傳統營銷理論？

05-06

文 | 麥青Mandy

估計很多人會說：who cares理論？

畢竟，如今是一個追求「短、平、快」的時代，各種「乾貨、吐槽、案例、叫獸、專家」齊飛，整個中國的宏觀經濟與微觀市場，都在加速快餐化與僥化，很少有人能研究與提供最基礎的、且真實有價值的理論，更多人聚焦在：如何找到一些短平快的捷徑技巧？如何通過報名一次商業培訓會就一步登天？如何通過加某個微信群就能了解營銷秘籍？ 為什麼這麼多人不Care理論？ 不是不願意關注理論，而是很多理論無法解釋現狀問題，也無法指導未來，時而靈光，時而不靈，又沒有實際證據證明對錯，所以很多人不care理論。

營銷發展至今，傳統的經典營銷理論仍舊聚焦在「忠誠顧客計劃」「細分市場定位」「差異化賣點」「教育顧客」「價格促銷」「廣告效應測量」等等，然而這些理論，大多都是靠經驗總結而來，靠描述性的語言總結理論，而缺乏實際有效的案例證明，更缺乏基於實證的科學規律的總結。

所以，很多品牌的操盤者與管理人員，只能進行模糊的營銷。

他們只能根據這些模稜兩可的、描述性的、籠罩著大師光環的理論，進行僥倖的實踐，不斷試錯，又百思不得其解——

為什麼別的品牌好像沒有這麼操作，也成長非常好？為什麼自己按照理論實踐，卻不一定有效果？

為什麼自己投資那麼多錢在CRM忠誠度計划上，卻見不到什麼效果？
為什麼很多品牌壓根沒有什麼差異化定位，貌似人云亦云，生意也在漲啊？
為什麼測試分數高的廣告，顧客卻不一定買賬？
為什麼價格促銷的效果越來越差？
……

這些問題可能困擾著每個營銷實踐者，因為這些問題搞不清楚，就不知道如何進行市場投資？如何進行資源調配？如何實現品牌持續成長？

誰在顛覆傳統營銷理論？

營銷屆人人皆知科特勒、特勞特，卻鮮有人知道這本近年來最具顛覆性、也最有爭議的書《How brands grow: What marketers don』t know》，作者是南澳大學市場營銷學教授拜倫·夏普，以及他的研究院團隊。

拜倫·夏普教授生於紐西蘭，1988年在奧克蘭大學獲得了營銷學學士學位，在南澳大學完成了碩士學習，又在阿德萊德大學完成了博士學位。1995年他在南澳大學任教，並在4年後成為營銷學教授，目前是南澳大學艾倫博－巴斯學院的市場營銷學系主任。

1997年，他發表了第一篇關於挑戰營銷界人人推崇的「顧客忠誠度項目」的實證研究論文，這也是他日後最為人所知的研究課題——顧客忠誠度研究。至今，他已經發表了超過100篇論文與書籍，並是五份期刊的編輯委員會成員。近期他在沃頓商學院聯合組織了一場關於廣告法則的會議，與傑瑞溫德教授共同編輯了《廣告研究雜誌》2009年特別刊中廣告法則的內容。

這本書的其他作者也都是拜倫·夏普教授的研究院同事，約翰·道斯，詹妮·羅馬尼克，約翰·斯克里文。

到底他們在揭示什麼品牌成長之律？

夏普團隊經過長時間的實際案例研究，得出了一系列顛覆傳統營銷理論的發現：

比如，所謂的「顧客忠誠度計劃」其實並未太幫助品牌成長，反而因為投資過大、沉沒成本過高，導致現代很多品牌都不得不做，又沒法立即退出。
又比如，所謂的「差異化賣點」並不太重要，顧客並不會因為某一個特殊理由而購買某個品牌，他們同時也在購買同一品類的其他品牌，品牌與品牌之間的差異，並沒有我們想像的那麼大。
再比如，品牌費盡心思做的細分市場定位，可能壓根不利於自己的成長，也不會有太多顧客當回事，很多就是自嗨。
還比如，真正與品牌競爭的，並非只有定位/形象類似的品牌，而是同一品類的所有品牌！所以，如何正確的界定品類？是每個品牌營銷者首先要腦子清楚的問題，否則就是自己玩弄數據，自嗨。
最後比如，品牌是應該將廣告預算投資在偶爾的大型事件營銷，還是日常的廣告推廣？後者其實更有用。

到底品牌如何成長？並不取決於一次廣告的大投入，也不取決於忠誠顧客的數量，更和差異化定位沒太大關係，而是取決於「品牌人氣」的增長！

那麼，什麼是「品牌人氣」？請直接閱讀《How Brands Grow》中文版，我也會寫相關文章，進行詳細解讀，敬請期待：）