沒有文化的設計師到底有多可怕？

早幾個月以前，其實很想聊聊文案和設計，無奈過於蒼白，還是止文不談了。作為一個文案起家的所謂策劃狗，我經常想起剛在廣告公司的日子，一個團隊的人為了客戶一個稿子在畫草稿、想創意，會議室一個小小的白板，被腦洞大開地划下漫無邊際的想法。

有時候你會覺得，這樣很浪費時間。但確實，好作品是反反覆復雕琢出來的，如果沒有那些比創意比腦洞的氛圍，也許這個市場會少了很多鮮活的案例。但換之而來的，當然是廣告行業的通病——永無休止的加班、改稿，甚至看著自己認為較不錯的創意和文案，被改成一坨平平無奇的垃圾。

我嚮往這種碰撞的奇思妙想的火花。後來去到了甲方，整個公司就我一個策劃，肩負起打雜的任務，坐我旁邊的是30+的設計大神，大神教了我很多，我自詡為中國頂尖策劃人，他自封為國家一級設計師，我們打了個比喻，說「策劃就像人的靈魂，設計就像人的手腳外貌」，這句話我至今也認可。

好的策劃，懂文案、通營銷、曉審美、知策略；好的設計，同樣，只是各有所側重。一個策劃人，在任何他主導的方案裡面，就既定了文案風格、排版布局、情境、訴求重點、呈現形式等，告訴設計，再結合設計的審美、呈現的視覺經驗、元素使用等，經一輪溝通後，出來一個較合適方向的稿子，這起碼會是不錯的。

厲害點的設計，去到一定程度，自己也能出方案，就像畫家，畫卷一成，配首詩做文案，蓋個logo做印章，品牌逼格渾然天成。他能知道設計的對象屬於什麼風格，應該採用哪些元素，即便網上找不到，也能自己想辦法創造，這是創意的一種。他從來不會覺得，你給的文案關鍵詞在網上搜不到素材，所以就不會做了。

只是以上兩種人，都少了，當然，聶榮恆是僅剩不多的一個，都略懂一點。

那麼在還沒談沒內涵的文案有多可怕之前，讓我們談談究竟沒文化的設計會怎樣？

1、讀不懂文案的意思：這類設計一般就把自己當個排版的，碰見什麼文字照複製黏貼，連標點符號、字體、備註信息都不看，比如「把『聶榮恆』修改為『國民男神』，大概8點20分發」，直接一句話複製進去。

2、難以產生畫面感：這也是不懂文案的一種體現，儘管文案狗已經再三解釋文案的意思，但他就不懂，給他一句「長河落日圓」的文案，可以配「門前臭水溝」的畫面，給他「古道西風瘦馬」，他可以給你搞「家門後院土豬」。

3、不懂時尚的元素：設計師道行夠深可以做點極簡的，在沒那個境界之前，還是跟跟時尚或者通俗吧。一個畫面的呈現，是否有和現代年輕人產生共鳴的元素在裡面？我們談到一碗豬腳飯，應該怎麼跟文化結合？如果一個產品要走情懷風，應該用那些元素？跟網路熱詞、熱點事件改過來的文案，設計時是否要配上同樣跟過來情境、人物表情等相關的畫面？……

4、沒有基本常識：設計一款信封，封面放什麼？封底放什麼？左上角放公司logo還是右下角放公司名稱電話地址；設計一個邀請函，標題、稱呼放哪裡？開頭要不要空兩個字？……要傳統莊重型還是互聯網、創意型？我見過文案給好了內容與排版方式，結果設計排成了紅頭文件。

簡單談了幾點，其實從設計來講，不管是空間、平面、包材、產品，我認為在術精通的之餘，應該多提升道方面的力量。一個有思考、工作走心的設計，即便文案打錯字也會察覺出來問一問。至於如何提升審美、品位，無非是多看書、看優秀作品、時尚雜誌、留意身邊的景色、多做多改等。

我真不希望跟自己一個團隊的設計師，只是懂得操弄一下PS、CDR、AI而已。

說到美，沒有絕對的標準，宜家和無良印品被很多年輕人喜歡，但很多老年人也並不認同，是他們的審美有問題嗎？不，審美也分廣義和狹義，主流和非主流。非主流也美，但無法代表普世角度。

當下主流的美，我們先別說它俗與膚淺。卻是有規律可循，就像美女為什麼美？首先最基本得五官搭配，氣質上有寧靜感、通透感等，攝影畫面廣闊感是怎麼表現出來的？首先最基本是構圖，元素的位置，元素的搭配，還有色彩的和諧等。

在平面設計中，也有這樣的審美規律。當然，關於美與設計，我真的是外行。這是我一點淺見。