為何義大利葡萄酒在成熟市場份額佔比30%，在中國市場份額僅5%？

05-06

微信公號：葡萄酒經銷商內參（ptjjxsnc）
文丨酒業家?葡萄酒經銷商內參團隊

9月17日下午，在義大利駐華大使館、義大利對外貿易委員會的支持下，由http://WineITA.com意酒網主辦的「義大利葡萄酒在中國市場的商業價值與機會」論壇，在北京義大利中心舉辦。多位國內外嘉賓雲集共同交流與探討義大利葡萄酒在中國市場的商業價值與機遇。酒業家?葡萄酒經銷商內參作為官方合作媒體，將本次論壇的乾貨分享給大家。

義大利在中國的市場份額僅為5%？

來自義大利官方的數據顯示，2015年，義大利葡萄酒的年產值有124億歐元，其中出口額為54億歐元。義大利葡萄酒2015年在美國市場出口額為13億歐元、德國為10億歐元、英國為7億歐元，在這些發達國家的成熟市場，義大利葡萄酒都是非常受歡迎的。然而去年義大利葡萄酒在中國的出口額只有8000多萬歐元，只佔義大利葡萄酒出口總額的不到2%，為什麼中國消費者沒有機會品嘗到全球公認的高性價比的義大利葡萄酒？

「根據前幾年的統計數據分析，義大利葡萄酒存在著增長速度較慢、進口商規模較小和產品體系過於複雜推廣難度大的問題。但是我們掌握的數據也顯示，中國消費者對於義大利葡萄酒的接受度高，願意花更多的錢購買義大利葡萄酒，說明義大利葡萄酒在中國市場長期看好。」易知數據首席運營官張議說。

意酒網主編宮照馥表示，過去中國消費者不成熟，但是現在消費者越來越成熟，義大利葡萄酒在中國市場越來越好的趨勢是必然的。義大利葡萄酒在成熟市場的市場份額一般都在30%左右，在中國卻只佔5%，從5%到30%的市場份額的過程，就是中國葡萄酒進口商和經銷商最大的機會，誰把握住這個機會，誰就能擁抱財富。

義大利葡萄酒在天貓酒水節上的表現

馬雲在義大利酒展上宣布將舉辦天貓酒水節，那麼酒水節剛剛結束不久，各義大利葡萄酒的酒商酒廠對天貓酒水節有怎樣的評價呢？

「中糧名庄薈在京東和天貓都開設了旗艦店，我們獨家代理的義大利安東尼世家在99酒水節期間的銷售成績超出了我們的預期。」中糧名庄薈市場總監鮑寒鷹表示，對於部分義大利酒庄銷售成績不理想的情況是正常現象，因為這些酒庄之前在中國幾乎沒有做過推廣，消費者認知度不高。「我和一些義大利酒庄交流過，他們也更看重酒水節對於義大利葡萄酒的宣傳效果，對於銷售情況有心理準備。9月4日義大利總理倫奇出席天貓99酒水節的開幕活動，為義大利葡萄酒在電商平台贏得了更多的關注，很好的提升了義大利葡萄酒在中國市場的影響力。」

從電商渠道運營發展起來的威賽帝斯公司的總經理楊健表示，「電商99酒水節對於葡萄酒行業影響力的提升非常有效，在酒水節期間，很多以前不購買葡萄酒的用戶，被引流到葡萄酒店鋪並帶來了銷售。通過酒水節宣傳和活動帶來的新顧客數量非常大，對葡萄酒店鋪的銷售和持續發展非常有價值，不管他們買的是什麼價位的產品，只要他們開始喝葡萄酒，就有可能成為我們的老顧客。義大利葡萄酒在酒水節期間的宣傳還是有效果的，相對其他國家而言，義大利葡萄酒整體的表現不錯。」

對義大利葡萄酒推廣的建議

官方組織更多的葡萄酒活動，讓經營者了解義大利葡萄酒。雖然威賽帝斯在電商渠道的年銷售額達到8000萬元，但是銷售的義大利葡萄酒佔比卻非常少，為什麼會有這種情況，楊健說：「相對於法國、澳大利亞和智利，義大利葡萄酒的推廣活動非常少，持續性也差。我做了8年葡萄酒生意，參加過很多法國葡萄酒的活動，但是今年才第一次參加義大利葡萄酒的推廣活動。加上義大利葡萄酒的體系特別複雜，實話說我還是對義大利葡萄酒不了解，因為不了解所以不知道該從哪裡下手。但是對於法國和其他國家的葡萄酒，我因為非常了解，知道該如何選擇品牌和產品，也知道如何向合作夥伴和客戶去推廣。希望義大利組織更多的葡萄酒活動，讓我們這些經營者更了解義大利葡萄酒，只有了解我們才敢去做義大利葡萄酒的生意。對於義大利葡萄酒在中國市場的未來我非常看好，所以我希望能夠馬上開展針對我們的義大利葡萄酒培訓，讓我們也抓住這個重要的市場機會。」

推廣簡單化，弱化產區和酒種，推動國家整體形象。線上和線下渠道同步發展的集美酒業總經理劉京江說：「對於義大利葡萄酒在中國市場的落後狀態，我的建議是，把義大利葡萄酒推廣簡單化，弱化產區和酒種推廣，推動國家整體形象。同時最好能有幾個代表性的義大利葡萄酒品牌出現，哪怕在前期只有一兩個品牌，通過這兩個義大利葡萄酒品牌的成功，帶動消費者對整個義大利葡萄酒的認知。比如澳大利亞的黃尾袋鼠和奔富，通過這兩個品牌的成功，消費者開始接受澳大利亞葡萄酒，從而讓更多的澳大利亞品牌在中國市場受益。」

不能照搬歐美經驗，要尊重中國市場。義大利櫻桃丘陵酒庄亞洲區總裁費德說：「我已經在中國負責了5年的葡萄酒運營工作，我經常對我的義大利同胞說，雖然你們在歐美市場很成功，但是你不能把歐美市場的經驗直接搬到中國來，因為那些經驗沒有用。中國市場與歐美完全不同，你只能按照這個市場的規律來制定策略和銷售產品。中國很大，每個區域都有不同的特點，你的產品可能在這個省銷售得很好，但是在另外一個市場卻完全不行，所以你必須靈活的面對不同的市場。我認為一些義大利酒庄對中國市場的期望過高，他們必須更多的了解中國市場，只有尊重這個市場，你才能真正把生意做好。」

義大利葡萄酒在中國市場的下一步計劃

華飲上海貿易有限公司總經理劉強表示，「雖然2012年以後葡萄酒的市場經歷了一個低迷的階段，但是我們義大利葡萄酒的生意在經過短暫的調整後，以每年超過30%的速度在增長。我們希望更多的葡萄酒運營商開始義大利葡萄酒的經營，因為義大利葡萄酒在中國市場充滿機會，未來幾年將是義大利葡萄酒高速發展的時期，越多人參與進來，義大利葡萄酒的生意越好做。」

義大利對外貿易委員會（ICE-Italian Trade Agency）中國區總協調官司凱培（Amedeo Scarpa）表示，義大利政府非常重視中國市場，將會有更多的投入來支持義大利葡萄酒在中國市場的推廣，下一步的推廣重點將是義大利葡萄酒的整體國家形象。這不僅是義大利葡萄酒本身，還將介紹義大利的歷史、文化和生活方式。「我們會有更多的推廣活動在中國市場落地，推廣的形式也將更加多樣。」

義大利駐華大使館公使孟昊天（Augusto Massari）表示，義大利葡萄酒已經成為全世界最大的葡萄酒生產國，並且在美國等主要葡萄酒市場處於領導地位。但是在中國，義大利葡萄酒卻排在進口葡萄酒市場的第五位，市場份額只有不到6%，這對於義大利葡萄酒和中國消費者都是不公平的。為了能讓更多的中國消費者了解和享受到高品質的義大利葡萄酒，義大利政府將投入更多的資源，進行義大利葡萄酒在中國市場的推廣。