讀書|哈佛最受歡迎的營銷課

首先這本書有些標題黨，一天時間快速翻完。個人覺得第一部分「群氓的競爭」還是有些乾貨，是對於現目前市場上琳琅滿目的商品類別的另一個角度的解說，比較中肯。後面兩部分就翻得比較快了，但是既然看了，還是摘抄兩句吧！~~

第一部分 群氓的競爭（一種批判）

這一部分作者是介紹整個市場的環境，然後引出關鍵性的概念「差異化」。

作者通過鳥群的自組織系統，引出了在商業領域的競爭定點陣圖這個概念：在商業領域，我們要知道自己相對於其他個體的位置，並對最接近的競爭對手的動態保持高度敏感。這樣的競爭，在相似領域的競爭是最容易出現從眾行為的。

有兩種產品進化：「加法升級」，牙膏在防蛀牙外增加清新口氣、美白牙齒等功能。「乘法升級」，可樂推出健怡可樂、櫻桃可樂等，滿足細分市場顧客需求。絕大部分企業的產品升級都延續這兩種方式。但對於消費者而言，升級卻可能並沒有意義。對於消費者而言，會很快適應新的升級並視為理所應該，對於商品的熱情也迅速降低。一旦過了某個節點，產品升級是沒有意義的。

消費者分類成五個類別，品類專家、投機消費者、實用主義者、不情願的消費者、品牌忠誠者，針對不同消費者，營銷決策、方式應該都有不同，理想的是轉化更多的人成為品牌忠誠者。

第二部分 不參與競爭（慶祝）

這一部分作者介紹了三種「不參與競爭」的品牌。當然，不參與競爭不是不競爭，而是不屬於傳統的競爭方式。

1，逆向戰略品牌——拿走消費者希望得到的東西，然後提供一些意想不到的東西。比如：宜家，谷歌，In-N-Out漢堡包店，國內的我覺得小米也算是，消費者想要得到它的產品，可是它就是限量預約購買。我雖然不喜歡飢餓營銷，不過這確實是一種方式，而且這也屬於第三種品牌的競爭方式。

2，超越行業的品牌——忽視產品類別界限，改變消費者對分類認知的固有標籤。比如AIBO把機器人定位為寵物，Swatch把高檔腕錶定位為裝飾品。

3，敵意品牌——拒絕遵守吸引顧客的傳統理念。比如MiniCooper的發展，當時都喜歡大型汽車，而它，就一直宣傳自己的小，而且放上圖片對比讓消費者知道自己有多小。當然還有其他的品牌，比如多芬和哈雷。這些都是實現差異化的方式。當"相同「泛濫成災時，只要一點點不同就能重新喚起人民的感覺。

第三部分 人性化（反思）

差異化是一種異常行為；差異化是一種重新排列；差異化意味著堅持創造前所未有的事物。差異化不是一種策略，而是一種思考方式，一種精神狀態，一種來源於傾聽、觀察、吸收和尊重的精神狀態。更重要的是，它還是一種承諾，一種要理解人們，讓人們知道」是的，我們懂「的承諾。

看完這本書可以看看《定位》 。

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