品牌代理權頻現易主，進口葡萄酒市場競爭白熱化

文/酒業家?葡萄酒經銷商內參 趙曉娟

2016年4月26日，ASC宣布與澳洲知名葡萄酒品牌御蘭堡（Yalumba）獨家合作，該品牌曾屬於美夏麾下。4月22日 ，美夏宣布與奔富（Penfolds）及紛賦（Wolf Blass）兩個品牌的合作，TWE之前與ASC的合作也就此終止。4月20日，中糧名庄薈與義大利安東尼世家（旗下有索拉雅SOLAIA、天娜TIGNANELLO等多個義大利知名葡萄酒品牌）簽署獨家戰略合作協議，獨家代理其在中國大陸的全線產品。而早前，該酒庄的合作夥伴是美夏，幾經代理商更替輾轉之後，花落中糧名庄薈。

僅僅是四月底，就有幾家大品牌的代理權相繼易主。還不提早前的拉菲品牌從美夏轉手到ASC，美國的蒙大菲從捷成轉手到華致等。

如此頻繁的品牌代理權更迭，背後的原因究竟是什麼？又會導致怎樣的結果，我們應該如何理性看待？

進口酒企業藉助大品牌造勢

成都橡木桶酒窖董事長陳瑞東在進口葡萄酒行業浸淫多年，與多家品牌都有過深入合作。當葡萄酒經銷商內參記者問起他對國際葡萄酒大品牌在中國頻繁易主的看法時，他認為，這是進口酒企業在發展中謀聲勢的一種方式，不管是美夏還是中糧名庄薈等，都不斷在調整自己，在激烈的市場競爭中證明自己。如何來證明？借勢大品牌就是一個很好的方法。

陳瑞東認為，以奔富同美夏的合作為例，美夏只是「奔富（Penfolds）及紛賦（Wolf Blass）兩個品牌部分產品在中國大陸的官方進口商和餐飲和酒店渠道分銷商之一」，這本身並不說明多大的問題，造勢的作用明顯更大。

經過市場培育期後，國外酒庄有了更多的選擇權

代理權易主，表明這些酒庄在經過中國市場的初步培育期之後，有了更多的選擇權，對於合作夥伴也更加挑剔。同時也反映出，中國的葡萄酒市場在不斷擴大，整個市場呈現上升趨勢，競爭也進入白熱化階段。

經過這些年的發展，早一步進入中國市場的國外酒庄對中國市場也是越來越熟悉。與法國多個酒庄有直接合作的「優自西方」創始人吳湘華告訴葡萄酒經銷商內參記者，他們在和一家法國的知名酒庄談合作的時候，該酒庄能夠直接從電腦里調出花重金購買到的中國各個酒業公司這幾年的整個進口量以及排名。「和誰合作，該怎麼做，他們十分清楚。我們不需要多說什麼，做好自己的事就可以。」吳表示。

而且由於中國市場的複雜性，一些名庄越來越多地放棄了獨家代理這種方式，往往是通過劃分區域或者渠道的方式來選擇合作夥伴，而且一些名庄的產量本來也有限，就算選擇一些大的酒業公司，但是如果對方推廣力度不夠的話，並不見得能達到自己預期的效果，再加上中國市場太大太複雜，因此，一些精品酒庄現在也往往更傾向於選擇區域代理商的方式。

一家義大利知名酒庄的莊主告訴葡萄酒經銷商內參記者，他們選擇的合作夥伴既有覆蓋全國市場的酒業公司，也有以區域市場為主的代理商。因為區域市場的代理商手上的品牌不像覆蓋全國品牌的公司那樣多而雜，他們只要認定了一個酒庄，往往在銷售和推廣上都會更加專註。

包括像TWE這樣的酒業巨頭，在2015年開始也是與多家代理商合作，共同推廣旗下的多個品牌。「知名品牌的獨家代理越來越難防守住方方面面的衝擊，當年像ASC、美夏等獨家代理多家強勢品牌，取得名利雙收的現象今後可能會較難複製。隨著一些新的，甚至是跨行業企業的介入，包括大型平台電商如阿里巴巴、京東等的上游直采，對於進口酒優勢品牌的爭奪還將繼續白熱化。」有行業人士分析認為。

新老東家的矛盾

雖然說代理權的易主，充分說明葡萄酒產業是朝陽產業，大家都在關注。市場也在不斷擴大，處於上升趨勢，而且會有越來越多的國外優秀的酒庄期待進入中國市場。

但是，對於新老東家來說，也畢竟是一個挑戰。有知情人士向葡萄酒經銷商內參記者透露，此前一知名美國品牌的代理權易手之後，老東家向市場拋出了一大批存貨，給到經銷商的價格比新東家給總代理的價格都還低得多，對新東家的市場造成了很大的衝擊。這種情況一方面迫使新東家調整了預期的經銷商價格，另一方面則通過快速推出新產品來面對市場。不過該知情人士表示，這種情況對經銷商的影響並不大，反而因為前東家拋貨讓一些經銷商成為受益者。

最後，有資深行業人士分析認為，進口品牌代理權的更迭是一種正常的商業行為，是經過雙方理性選擇的，當某一品牌在市場的發展達不到自己的預期，或者合作雙方理念發生變化、有更適合的合作方拋出橄欖枝或更優惠的條件等，都可能會導致這一情況的發生，外界也需要理性看待。