產品推廣活動案引發的爭論

幾周前，我出差到上海，在機場星巴克買午餐，收銀員又推薦星巴克會員卡給我，星巴克喜歡推銷有設計風格的會員卡、杯子等等，當然會員卡裡面都包含咖啡優惠券，花98元買一張會員卡。當時在推城市風格卡，有上海、寧波、北京、天津、深圳幾個城市，每個城市一張卡，然後有一本小冊子來集卡。我就突然有做一個類似活動的想法，做在線上，就有了今天下午活動方案討論會上的爭論。

原本一個極富有情懷的活動，拿到我們的產品實境中，變得水土不服，我們的想法是集發票，並且是電子發票。

會議前運營喵給了一個看起來沒問題的方案稿，有活動方式、有情懷、邏輯也看著很正常，大致是說我們想讓用戶上傳電子發票，達到品牌傳播和電子發票知識普及的目的。這是一個看起來很有創意的點子。

運營喵對方案作完闡述，一小會兒沉默之後，大家開始拋出問題：上傳的方式是什麼？（拍照、掃描、上傳pdf)；活動准入門檻有點高？；怎麼引流？......最終進入了討論的瓶頸當中，就是上傳方式引發的准入門檻高的問題無法解決。

1、拍照：既然是電子發票，拍什麼？那就拍紙質發票，順便宣傳一下我們的發票拍照記賬的功能；但是紙質發票拍照除非OCR識別，不然可能傳上來的就是自拍照。

2、掃描：掃描二維碼可能出現識別不了的問題，然後就是掃描只能獲得部分非結構化數據，而不是發票本身。

3、上傳pdf：可是手機保存pdf、再查找pdf本身就是一個巨麻煩的事兒，比知道電子發票這個事兒還麻煩。

活動主要發起方式進入瓶頸了，後面會議就是各種腦洞大開了。比如那就傳自拍照吧：我去，我們又不是某圖秀秀；比如來一個環保??接力吧：我們倒是可以自詡為環保大使，但是引流可能引到外太空；比如我們事先派發發票，然後互相分享集齊好了：嗯，倒是跟過年的某坑爹活動很像，不過我們這是要做發票屆的社交軟體嘛？

腦洞開到一定時候，天空飄來5個字兒：我們要幹啥？

繞回到推廣活動方案的目的：

1、品牌曝光

2、拉新引流

3、功能推廣

4、用戶行為或者觀念教育

。。。

我們的這個方案存在的問題是：想通過一個活動達到多個目的時，出現了邏輯錯亂。比如我們想通過集發票，推廣發票拍照記賬的功能，又想普及用戶的電子發票知識，同時培養用戶行為習慣；那就需要聚焦活動的目的了：比如是不是就只做功能推廣、圍繞一個或者幾個功能點設計活動方案。。。

最後說說引流，既是活動目的，也是檢驗活動效果的標準

關於此，我想起來我們春節做的一個「數發票」的活動案，創意來源於數鈔票遊戲，得益於我們優秀的網頁設計師，遊戲做得簡單、乾淨、有趣，活動頁運營數據報表非常漂亮，日均轉發數也很高；頁面設計也符合標準，有產品品牌曝光，有引流的按鈕；但是當月的用戶新增數卻基本沒變化，原因大致可以看到：遊戲方案和產品藕合度太低，導致用戶只關注遊戲本身。

從遊戲本身來說，設計師做得非常成功。

從運營角度來說，卻是一個失敗的活動案例。

著作權歸作者所有。