後來的內容什麼形式都有了，卻沒了「內容」？

2018年內容產業的第一場戰爭剛剛由快手和抖音點燃，玩家肉搏，行業看戲不亦樂乎。監管也適時入局，不僅重新捋了下遊戲規則，也相對抬高了門檻。

表面上看，監管的入局和平台發展的磨合，相互制肘又一同發展演變。究其背後，還是用戶和內容的之間關係演變導致的：通常情況下，80%的庸俗內容把控了流量走向，而20%的優質內容則會決定平台走向。內容平台要如何在這之間尋求平衡，並且繼續發展下去，成為當前的最大挑戰。

回顧內容產業的變遷，從傳統媒體到新媒體、自媒體，從直播到短視頻，內容載體的升級已基本完成，但另一個問題日漸突出，那就是雖然內容載體升級很快，但內容本身的升級需求似乎並沒有得到有效的滿足，這對於內容產業的未來走向，將會產生什麼影響？

內容載體升級已經完成，但內容升級還在路上

把消費升級的概念切換到內容產業領域，順其自然地得出內容消費升級的趨勢，從去年起似乎成了一種共識。內容消費升級應該分為兩個部分：內容載體的演變升級以及內容本身的升級。

說到底，內容消費升級更多的是內容產業發展到一定階段的必然要求，無論從用戶還是平台的角度出發，內容載體體驗升級的需求已經得到充分滿足，下一個矛盾點自然轉移到更高的質量需求和真正的精神覺醒，也就是內容本身的升級。

回顧PC端到移動端的內容產品升級，可以很清晰地發現，互聯網的內容載體或表現形式，已經走過了相對完整的「文字→圖像→語音→視頻→直播」的進階過程。而在這種演變形式中，用戶所獲得的內容體驗也隨之升級。

一則，從單項輸出到雙向互動，以前用戶是被動接受內容，而現在各個平台都在想方設法地增加互動，以實現社交價值，也就是說，用戶的主動性逐漸被提高。二則，傳統的媒體資源到廣泛的自媒體生產內容，內容創作的門檻不斷被降低，像快手、抖音這種短視頻平台，幾乎已經成了所有用戶的創作平台，參與性已經空前提升。

而且內容產業一個明顯的趨勢是大平台綜合化。百度和梨視頻舉辦戰略合作啟動儀式，梨視頻將內容全線向百家號開放同步，這種內容打通的方式，使得平台同時滿足用戶對圖文、視頻的多元內容需求。

而作為主流內容平台之一的百家號，它對於分發內容的展現形式，幾乎涵蓋了目前我們所能接觸到內容載體方式，也就是既有文字也有圖文，也會有視頻，只要打開百度，我們就可以獲得需要的內容。

這也意味著，靠載體形態升級來提升體驗的道路基本到了極致，達到了歷史最優的體驗。不過，隨著演算法技術對於內容產業的推動速度放緩，而此前被寄予厚望的VR/AR等新技術的應用也陷入瓶頸，用戶對內容本身的更高要求，逐漸擺在了平台面前，而這也成為內容消費升級的最大原動力。

平台要警惕劣質內容和劣質流量殺死優質內容

內容載體多元化給整個產業帶來的最直觀影響，就是內容數量的急速攀升。相比早期的門戶時代，如今內容正從各行各業得以滲透，以前或許沒上過天涯、沒混過網易跟帖的，大有人在，但現在手機上沒裝過快手或抖音、映客花椒、甚至沒關注過任何公眾號的，應該少之又少。

只是，隨著內容載體升級，一種行業現象正在漸趨明顯，相比圖文持續性地作為內容競爭的核心，語音、視頻、直播或短視頻為載體的內容風口，維持時間越來越短，像年前的直播答題，僅一個月左右就平息了。

為什麼看起來傳播更快、受眾面積更廣的內容升級形式，反而更容易消逝呢？原因可能在於這些平台助長的本身就是Kill Time的快餐式內容，為其所吸引的用戶很快便會被新的形式或玩法搶去。而且如今的內容平台越發對人性的弱點加以利用，用戶雖說是主動性增強，但實際上還是一直被平台引導，甚至可以說是餵養。

直播用戶喜歡看美女，平台就能一直提供，短視頻用戶喜歡獵奇，平台就能隨意放縱，所以，理論上講，平台為吸引大量用戶，給內容開放的缺口需要逐漸放大，可現在事實是不得不縮緊。這就形成一種內容悖論：內容和用戶越開放，平台越應該謹慎。

當初校內網改名為人人網，陳一舟有意將旗下網站整合，用來爭奪中國互聯網社區網站老大的位置，可人人網開放給所有網民後，反而迅速衰落，這主要是因為平台無法把控日漸膨脹但越來越水化的內容。今日頭條同樣是個反面教材，用戶群體和庸俗內容相伴增長，平台卻沒有充當好把關人的角色，更關鍵的是，所有頭條系產品始終無法擺脫這一問題。

由此可見，不只是為了規避監管，按照劣幣驅逐良幣的規律，經年累月，一旦剩下的都是劣質流量，平台的長期運營和用戶深耕必然會受到負面影響。

因此，現在平台所講的價值觀，其實不是單指正能量、正精神，而是拋開迎合情緒、收智商稅的路線，從用戶感知內容的角度重新確立內容邊界。也就是，現在內容平台的新風向不應該只是政策收緊那麼簡單，而是要內容平台從讓用戶想看什麼就投喂什麼的階段，回歸到內容本身。

比如，較為基礎的就是補充優質資源。以百家號為例，一方面，通過扶植內容創作者保證優質內容的源頭，包括百度「千尋獎」、「百萬年薪計劃」以及百+計劃。另一方面則是引入和打通，構建內容生態。除了引入百科、知道、文庫等內容板塊，還與新華社、新京報、澎湃、華爾街見聞等達成內容版權合作。這些無不說明，內容平台正在回歸內容的初衷。

馬太效應已成內容產業第一定律，小平台再無逆襲機會

2016年底何小鵬曾提出過「小內容」的說法，在他看來，小內容正在成為內容信息領域的趨勢。小內容是微內容的進階，不需要依託人跟人之間的關注關係和好友關係，它的商業價值也會比微內容更高。這一概念誕生的前提是，20%內容不再像以往能覆蓋80%的用戶。

不過一年時間後，馬化騰提出了截然相反的「大內容」，在騰訊合作夥伴大會上以公開信的方式，解釋了這一概念：無論是消息、短視頻等數字資訊產品，還是網路文學、動漫、影視、遊戲和音樂等數字文化產品，海量數字內容的生成與分發正在促成「大內容」戰略。只有內容足夠「大」，才能匹配「全用戶」需求。

小內容到大內容，或許是阿里和騰訊對內容產業的不同解讀，但實際上從去年的內容平台形勢看，這對應的可能正是內容產業的一個演變趨勢：行業優勢逐漸向大平台靠攏，以前利用碎片化和垂直化時機崛起的小平台，在朝著「大內容」方向走的大平台壓制下，漸趨式微。

以短視頻為例，從這一風口漸起開始，美拍、秒拍等平台都曾趁勢而起，可再看今年的行業形勢，最後的勝負很可能出自抖音快手之間，而其中一個歸屬頭條，另一個算是騰訊系。再比如內容資訊領域，藉助個性化推薦，一點資訊曾和今日頭條並駕齊驅，但現在這兩者的差距越來越凸顯。但隨著百度等巨頭的入場，內容資訊的流向又迅速向這類有巨頭流量支撐的平台靠攏。原生獨立的內容資訊平台，幾乎只剩下了頭條在與之抗衡。

因此，無論內容載體如何升級或變動，核心競爭力還是逐漸集中到BAT以及頭條這樣的超級流量入口。

當然，也不是說小平台就沒有生存之地。按照各大平台內容生態的布局，未來小平台很有可能依附於大平台或是成為大平台的一個垂直方向。比如騰訊投資趣頭條、百度入股梨視頻，更有傳言說頭條可能接盤A站等等，雖說有了靠山支撐，但這也意味著喪失獨立發展的機會。

不過這些大平台所選擇的路線也是各不相同，騰訊花大價錢領投趣頭條，它和今日頭條的競爭還是停留在流量爭奪，而阿里內容布局偏向多元變現，百度側重提升內容質量。在內容監管越加嚴厲的情況下，如何解決內容需求和平台把控的矛盾，將很快成為大平台的考驗，而沒有演算法桎梏、又在優質內容搶先一步的百度，可能受益最大。

歪道道，獨立撰稿人，互聯網與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號：歪道道（wddtalk）。謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。