2018國際體育大會主論壇：影響者營銷的魔力——投資體育就等於投資情緒

• （封面圖-自左至右）安聯保險全球市場管理與分銷負責人Jean-Marc Pailhol、NGU Consultants Inc.總裁Charmaine Crooks、國際殘奧委會主席Andrew Parsons、NBA營銷與傳播副總裁Sheila Rasu、國際衝浪運動協會主席Fernando Aguerre、Gramercy全球媒體總經理Troy Pugmire及本次論壇主持人、BBC體育主持人James Pearce

我們都知道，隨著體育娛樂的進一步融合，短視頻、社交媒體、直播平台等內容呈現方式的多樣化，越來越多的娛樂明星、體育明星，乃至普通人成為一個影響者（influencer）。所以，無論是在娛樂營銷領域，還是在體育營銷領域，影響力營銷或影響者營銷都變成非常重要的一個分支。

4月18日，2018國際體育大會主論壇上，一場題為「影響力營銷的力量」的討論就此展開。參加圓桌討論的嘉賓包括NGU Consultants Inc.總裁Charmaine Crooks、國際衝浪運動協會主席Fernando Aguerre、安聯保險全球市場管理與分銷負責人Jean-Marc Pailhol、國際殘奧委會主席Andrew Parsons、Gramercy全球媒體總經理Troy Pugmire，以及NBA營銷與傳播副總裁Sheila Rasu。

現場嘉賓一致認為，在影響者營銷中，與國際組織和品牌方之間的契合度是一個非常重要的衡量因素。在所有影響者中，運動員代表著領先的影響力，品牌方和版權方藉助運動員進行任何一種營銷時，都需要信任感、可靠性和相關性。

「信任感是非常重要的」

• NGU Consultants Inc.總裁Charmaine Crooks

NGU Consultant總裁Crooks表示，國際組織正在通過影響者營銷與全球粉絲進行互動。「信任感是非常重要的，這來自於國際組織和運動員，」她說，「我們希望運動員尊重粉絲，並向粉絲呈現真實的一面，因為成就我們的正是粉絲群體。」在她看來，想要取得商業回報，運動員或品牌就要能夠影響消費者，讓他們採取行動貼近產品，並能夠產生潛在的購買行為。

Crooks認為，在這個數字化時代，我們「要利用影響力營銷的力量，讓品牌與粉絲產生共鳴，從品牌商那裡獲得更深入、更廣泛的體驗，繼而支持這項運動。」她繼續闡釋說，全球市場要擁抱影響力營銷，將其視為一種運營資產，給合作夥伴帶來更多價值，促進傳統體育和新興體育的長足發展。她著重強調了真誠在影響者營銷中的重要性。「我們要與品牌、運動員簽訂可靠的合約，讓他們在廣告活動、內部策略等體育營銷過程中發揮作用。」

投資體育=投資情緒與創新

• 國際殘奧委會主席Andrew Parsons

國際殘奧主席Parsons表示，之所以將運動員視為影響者，是因為與體育管理機構相比，運動員是他們現有「最重要的影響者」。他表示，對比一些體育管理機構與運動員的粉絲數量，我們就能看到兩者之間的巨大差別。舉例來說，在里約殘奧會上，印度跳高選手Mariyappan Thangavelu奪得金牌後，一條簡單的推文就觸達了2500萬印度粉絲。但他也強調要真誠地對待粉絲，「你想要的不是簡單的關注者，而是粉絲和消費者，這離不開具有持續影響力的可靠性。」

• 安聯保險全球市場管理與分銷負責人Jean-Marc Pailhol

安聯保險的Pailhol從品牌的角度指出，投資體育就等於「投資情緒與創新」。他表示，安聯保險希望營造一個多贏的合作場景，為影響者、粉絲群和安聯品牌都帶來正向影響。「影響者的任務是提供內容，他們的存在是基於人們的信任。因此，內容的質量就變成最關鍵的考慮因素。」

大眾影響者VS小眾影響者

• NBA營銷與傳播副總裁Sheila Rasu

NBA營銷與傳播副總裁Rasu則強調了契合度在影響者營銷中的重要性。她指出，NBA雖然不屬於單項體育組織的範疇，但卻是籃球項目的職業聯賽。在NBA的影響者營銷體系中，用到了「小眾影響者」（micro influencer）和「大眾影響者」（major influencer），並且也為許多體育組織和品牌商使用。

Rasu表示，他們通過多年的試錯與創新後發現，「關鍵問題不是找一個覆蓋面較廣的影響者，為你帶來最好的互動率轉換效果，而是找一個對品牌真誠、天生是籃球迷的影響者。因為，與擁有300萬粉絲、但他/她本人不是NBA粉絲的影響者相比，擁有三四十萬粉絲的影響者可能帶來更高的互動率。」所以，無論是選擇「大眾影響者」，還是「小眾影響者」進行營銷，都要注意契合度的問題。

充分考慮目標受眾因素

• Gramercy全球媒體總經理Troy Pugmire

Gramercy全球媒體總經理Pugmire認為，影響者營銷過程中要考慮目標受眾的因素，並通過數據追蹤的方式了解目標受眾的偏愛，這是影響者營銷效果的重要保障之一。「我們擁有許多可追蹤的數據和信息，」他說，「我們能統計營銷過程中創造了多少利潤，這是我們的客戶非常感興趣的。」

• 國際衝浪運動協會主席Fernando Aguerre

國際衝浪運動協會主席Aguerre強調，「我們很容易忘記的一點是，影響者是無處不在的。影響者營銷只是把我們一直擁有的資源變成一種新工具。」雖然對許多人來說，衝浪運動是一項小眾運動，但協會也在與各種影響者建立聯繫，宣傳衝浪不僅是一項運動，更是一種生活方式。而且，衝浪愛好者不一定都是職業選手，可能還有許多其他身份，比如音樂家、娛樂明星等等，這都會積極影響這項運動的未來發展。

結語

通過嘉賓們對影響者營銷的深入分析，禹唐體育為中國體育產業從業者帶來了幾點經驗：

第一， 影響者營銷/影響力營銷已經成為當代體育營銷的重要組成部分，為國際組織、國際聯賽、品牌商、版權方等與粉絲積極互動提供了一個新工具。中國體育產業各方也可以充分利用影響者營銷的力量，將體育營銷變成一種場景化的粉絲營銷。

第二， 在具體的影響者營銷中，我們要注意，影響者是無處不在的，我們要根據自身品牌的推廣需求，在考慮品牌契合度的基礎上選擇大眾影響者和小眾影響者。到底是選擇鹿晗、TFBOYS、李易峰等當紅流量小生，還是選擇易建聯、傅園慧、武大靖等體壇明星，關鍵看品牌要覆蓋的目標人群和要達到的營銷目的。

第三， 運動員是一種珍貴的影響者營銷資源，因此我們要充分利用他們的影響力，為一項運動的發展和整個行業的繁榮貢獻力量。藉助運動員進行影響者營銷應該是一種多贏的選擇，既為運動員、品牌商、單項體育運動貼近粉絲創造條件，也為粉絲帶來更加優質的體驗，從而反哺體育產業、提升整體的商業附加值。

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