《偶像練習生》助品牌銷量大漲，我們能學到些什麼？

禹唐體育註：據「娛樂資本論」報道，藉由贊助最近相當火熱，也是頗具爭議性的一檔綜藝節目《偶像練習生》，農夫山泉通過綁定粉絲投票量的方式，令其線上銷售額翻了500倍。你我貸獲得了159萬新增下載量，節目中練習生的斯凱奇同款衛衣賣斷貨，小紅書知名度大大提高。

據介紹，農夫山泉的具體營銷方式如下：節目的粉絲只需要買一箱農夫山泉的維他命水，就能獲得48次投票機會去支持自己所喜愛的選手，3月28日決賽前的最後一次購水，更是能讓票數翻倍。

「有粉絲回憶，那天她定好鬧鐘定時10點去買了3箱水，花了快300塊錢，買完沒幾分鐘，帶有投票機會的水就被售罄下架了。要知道這麼算下來，一塊錢才買到一票。『粉絲大多是一邊喊著維他命水難喝，一邊幾箱幾箱的買。』」

對於體育營銷的從業者來說，看到娛樂營銷這樣的火熱趨勢難免心生艷羨。畢竟如何衡量營銷效果，一直是困擾業界的一大難題，而在綜藝節目中，娛樂營銷的效果卻能夠直接以銷量的方式呈現，至於額外的品牌曝光度、影響力等種種因素，倒成為額外的增值服務內容了。

在禹唐看來，娛樂營銷之所以如此火熱，其中的一大關鍵是因為節目融入了粉絲的生活中，成了她們某段時間中不可或缺的關注內容以及生活中的重心所在，粉絲情感與節目中各個被包裝出來的「偶像」形成了深度的關聯。

而通過內容來與粉絲建立情感關聯，本身就是體育營銷的一大優勢所在。那麼為何目前國內體育營銷仍未擁有娛樂營銷這樣的盛況呢？我們不妨來簡單分析一下。

近年來，中國體育受到政策與資本的雙重推動，各類高規格的版權購買吸引了社會各界的關注。同時，路跑賽事和健身運動也開始為越來越多的年輕、健康人群所青睞。就像我們所知道的那樣，中國體育產業的發展需要依賴大眾體育消費市場的增長，也只有大眾參與體育，關注體育的熱情持續升溫，體育營銷的價值才能被真正放大。

然而需要指出的是，對於中國更大部分的人群而言，要參與到高質量的路跑賽事以及更專業的健身運動中，還是有著不小的門檻。一方面，高品質的路跑賽事與專業健身房基本集中在北京、上海這樣的一線城市；另一方面，對於這些一線城市的年輕人來說，要想保持一個良好的運動習慣，就需要「有錢有閑」，但要想同時滿足兩者，又談何容易呢？

當年輕人在晚上七點下班，八點到家，九點吃完晚飯後，就很難有多餘的精力再出門去附近的健身房健身或出門夜跑，更多的還是悠閑地躺在沙發上，捧著手機、平板或者筆記本電腦打開視頻網站，去收看自己所喜歡的節目，或在各類資訊渠道上去瀏覽自己所關心的信息。

當然，收看體育賽事也是諸多選擇之一。可惜的是，因為時差的原因，包括NBA與許多歐洲足壇的頂級賽事大部分的上班族和學生可能很難有條件去收看直播，然而無論是集錦還是相關資訊，都無法代替直播給球迷帶來的驚喜，也只有直播，才能讓球迷因為無法預測，跌宕起伏的賽事走向而心潮澎湃。但是與體育比賽不同，綜藝節目很多時候是否收看直播卻並不重要。

另一方面，雖然近年來中超、CBA等本土IP的競爭力有所提升，但毋庸置疑的是，與歐美頂級賽事IP相比，中國的本土賽事在競技水平、商業開發、包裝運營等各方面都存在著較大的差距，並且較難吸引用戶消費。

因此，無論是體育參與還是體育觀賽，由於種種因素的限制，目前的中國體育產業市場仍然處於發展階段中的較低水平，比起短期變現，業界還是更重視對市場的培育與長期的戰略性布局。事實上，體育消費是社會發展到較高水平後才能引爆的一塊領域，所以目前國內體育產業界的很多市場行為是具有前瞻性的。

值得一提的是，綜藝節目中的許多元素或許也可以被體育界所借鑒。例如就《偶像練習生》而言，其之所以能夠與粉絲產生這麼強的情感聯繫，很大程度上是得益於IP與用戶的深層互動。

用戶可以通過投票去實際影響「偶像的命運」，這讓觀眾並不僅僅只是觀眾，更多的是一個節目的實際參與者，她們與自己的「偶像」息息相關，發生著深度的連接，這也正是粉絲願意投入這麼多財力精力去關注這檔節目的重要原因。

在體育圈，也存在著類似的情景，例如在此前的NBA全明星扣籃大賽決賽上，觀眾可以通過投票來決定誰是最後的冠軍（但不知為何如今又改由裁判決定），或者投票選出東西部的全明星首發球員等等。

雖然無法想像也不應該由球迷去決定比賽的實際走勢，但通過制度設定來保證強互動性，讓球迷更多參與到比賽的內容中，而非僅僅是一個觀眾，或許是體育從業者們，尤其是志在打造自製賽事IP的人士都該考慮的關鍵問題。

最後，值得慶幸的是，與綜藝節目不同，體育相關的營銷資源通常都有著較為正面與積極的形象，風險更低。據悉，《偶像練習生》在戛納被國際模式版權保護協會FRAPA評為史上抄襲之最，因為數據顯示，這檔節目從各方面都與韓國綜藝節目《Produce101》有著很高的相似度。因此對於積极參与娛樂營銷的企業而言，時刻面臨著需要進行危機公關的風險。

整體而言，無論是娛樂營銷的火爆，還是體育營銷的有待提高，都不僅僅是行業發展程度的體現。除了市場的實際表現外，決定兩者命運的其實是整體社會的發展水平。因此在看到娛樂營銷的火爆後，體育營銷業者在積極提升自己專業能力的同時，更應對未來充滿期待。

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