簽下頂級球星後，品牌該如何利用好這項稀缺資源？

禹唐體育註：在今年的國際體育大會期間，影響者營銷將成為一個重要議題。如今，品牌總是希望能更真實地影響受眾，與年輕受眾進行深入交流。而影響者則像是品牌的代言人，可以幫助品牌有效地達到目的。品牌通過影響者，用一種受眾更容易接受的、更容易交流的方式，和受眾進行交流，這就是影響者營銷。

在體育營銷中，品牌攜手巨星，希望藉此影響更多受眾的行為就是典型的影響者營銷。據統計在2018年，中國體育營銷市場規模預計將達到271.8億元，比起2017年219億元的規模上漲了24.1%。其中品牌對俱樂部的贊助費約為88.6億元，對賽事的贊助總額約為77.5億元，運動員代言約為20.1億元。

不難發現，圍繞知名運動員開展的市場營銷行為是體育營銷中的重要內容，而如何利用好這些頂級資源則是一件頗有講究的課題。

基本原則

1. 與其他市場營銷行為一樣，品牌在決定攜手頂級球星前，需要做好市場調查的相關工作，確定企業的關鍵目標與評判標準，這些會決定他們最終成功與否。此外，品牌要真正理解消費者、以及什麼樣的內容可以吸引消費者的目光。

2. 確保簽約球星的行為是企業整體市場營銷計劃的一部分。找到正確的贊助資源，再成功激活它，這樣可以保證營銷計劃有效執行，並讓整個計劃得到內部關鍵人員的支持。

3. 明確運動員身上的什麼特質是企業最看重的，這可以幫助品牌從開始就在談判中拿到更好的條件。

4. 給激活留出預算。與球星團隊的談判只是一個開始，企業方必須在這個階段就開始腳踏實地進行計劃、列出預算，並盤整資源，為後續達成合作後的各項工作做好準備。

5. 擴大信息的傳播範圍，找出所有潛在的信息平台，包括包裝、內部交流和合作夥伴關係，當然還有數字和傳統媒體。

6. 內容是關鍵。贊助商必須及時生產和傳播相關的、有教育意義的、吸引人的故事。讓你的潛在消費者受關鍵影響人，也就是你所簽約的球星感染是核心，因此你需要用豐富的內容去連接消費者。

7. 管理對話。及時的內容可以製造社交貨幣，但是品牌必須實時在社媒上主動管理人們的言論，如果發現有負面意見的勢頭，就提供一些積極的評論。

8. 展示品牌的熱情。體育的一個重要內容是消費者的熱情，真實地參與，在簽約球星有所表現的比賽中展現品牌的熱情可以讓球迷們感受品牌的情感，由此形成對品牌的認同感，實現情感上的聯繫。

9. 提供優質的額外體驗。增值的體驗和有創意的激活活動，結合媒體營銷，可以提升品牌簽約球星後的音量，確保品牌影響力的增長，並進一步激發潛在消費者的情感。

10. 保持敏感度。理解並參與到球星相關的話題中去，可以有效影響那些參與對話的消費者。

創意活動

值得注意的是，在圍繞球星展開的種種營銷活動中，創意活動是一大難點。許多品牌雖然花巨資簽約了頂級球星，但在通過創意活動放大資源價值方面，卻仍顯得經驗不足。

針對這點，禹唐挑選了幾家企業，來看看他們如何圍繞頂級運動員資源來開展創意營銷活動。

瑞信銀行&費德勒

2009年，瑞信銀行與費德勒簽訂10年代言協議，每年向他支付200萬美元的代言費用，合同總價值達到2000萬美元。據介紹，除了成績外，瑞信銀行還十分欣賞費德勒一直熱衷於公益事業，塑造了良好的社會形象。

根據瑞信銀行的官網信息顯示，瑞信銀行每年為費德勒基金會注入100萬美元，直到2019年為止。這主要用於投資非洲馬拉維共和國的兒童教育事業，將幫助到10多萬名兒童。此前瑞信銀行還曾與費德勒基金會攜手公益組織ActionAid，籌劃運營80個援助中心，讓6萬名兒童在未來5到9年內可以直接從中受益。

除了慈善活動方面的合作，費德勒還為瑞信銀行拍攝過許多廣告。在2008年到2012年間，當金融行業經歷蕭條期時，瑞信銀行攜手費德勒打造的宣傳廣告也從「功能信息型」轉向了「人文氣息型」。

一開始，它曾以父母在費德勒小時候為他開設瑞信銀行賬戶為切入點，打出了「讓費德勒的放鬆始於1981年」的口號。而後來，瑞信銀行又開始主打時尚風，推出名為「2012年羅傑-費德勒世界之旅」的廣告宣傳活動。作為2012年溫網決賽冠軍，費德勒以每年320天在路上的網球選手形象，在全世界頂級網球場上向粉絲展現他的賽場技巧。宣傳廣告中，在沙漠的落日背景中，費德勒身穿白T恤、皮夾克和牛仔褲，坐在哈雷摩托車上，非常具有震撼效果。

耐克&科比

對於科比而言，美國時間2016年4月13日晚是他謝幕演出的上演時間，對於NBA這個商業聯盟而言，科比的謝幕演出自然是個超級大賣點。而作為科比球鞋贊助商的耐克，更是力求借勢科比的謝幕戰將品牌營銷做到極致。

耐克決定將美國當地的4月13日命名為「曼巴日」。而在首個「曼巴日」中，耐克安排了200名來自不同體育項目的運動員穿著黑金配色的運動鞋向科比致敬。

在此之前，耐克還陸續推出了由13雙紀念款球鞋組成的Black Mamba Pack系列套裝。這個系列的靈感來源於13座城市，其中就包括了我國的北京和上海，13座城市也以GPS坐標的形式呈現在了每款鞋的鞋盒之上。整個套裝除了科比的11款Nike簽名鞋外，還包括2K4以及為北京奧運特別打造的HD08。

此外，耐克中國還與科比聯手為中國球迷打造了一支告別短片。這支短片由W+K上海公司負責製作。在這支短片里，科比告訴中國球迷:「別愛我，恨我」。因為一直以來，科比在球場的制勝秘訣就是將對失敗的恐懼和來自周遭的惡意轉化成前進的動力。

耐克請科比將此武器分享給中國的籃球少年們，並給了他們一個最後的挑戰：領悟科比教他們的一切，並以此作為在場上變得更強的動力。該短片通過耐克組織的歷年科比中國行片段、NBA比賽錄像的剪輯以及後期的特效處理，為科比的這段頗具挑釁意味、且令人深思的離別告白提供了完美的視覺鋪墊。

康師傅&郎平、朱婷

康師傅就攜手郎平與朱婷，為她們帶去了家鄉的味道。尤其是在得知朱婷遠赴土耳其聯賽進行打拚後，康師傅更是宣布推出朱婷安心陪伴計劃「堅持夢想，一路『婷』你」——他們在國內聘請了一位經驗豐富、擅長烹飪麵食的中餐廚師前往土耳其，在朱婷征戰土耳其聯賽的期間全面負責其飲食營養，並提供多方位的生活保障。

在推出了這樣的活動後，康師傅自然不希望做「無名英雄」，而他們選擇進行發聲的渠道就是微博。郎平在自己擁有700多萬粉絲的賬號上發了這樣一條微博：「又是無比忙碌的一天，工作到這個點兒，又有點餓了，泡碗面放鬆一下，還得繼續戰鬥！發短視頻給大家看，安導友情拍攝，我本色出演！鼓掌！」然後下方配了自己大口吃著康師傅速食麵的視頻。

憑藉著郎平與中國女排的出色戰績，以及平易近人的生活內容，郎平的這條微博收穫了超過5萬條的真實評論、近35萬點贊、近4.4萬分享，效果十分驚人。與之類似，朱婷也在自己的微博上屢次對康師傅表示感謝，每條微博也都有上千條評論，上萬個點贊。

Paddy Power& Nicklas Bendtner

在2012年歐冠比賽上，博彩品牌Paddy Power付錢給丹麥運動員Nicklas Bendtner，讓他穿印有其品牌的短褲，Nicklas Bendtner在踢進一球後露出了他們的品牌。MediaCom丹麥對這件事情做分析時，他們評估這個曝光的價值為1000萬英鎊。

結語：

隨著市場的不斷成熟，越來越多的企業選擇攜手頂級球星，開啟自己的體育營銷之路，但就目前來看，國內做出有創意的營銷活動的企業仍在少數。在這點上，仍處於發展初級階段的中國體育營銷依然大有可為。

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