景區營銷與創新策略(張鵬遠營銷分享11)

寫在前面：

不知不覺，時光荏苒，從第一次在群里分享欒川模式到現在已經有三個年頭了，這是我第一次在社群中分享營銷心得，我認為定期的總結有助於知識的積累，當然在分享中間，我也結識了一大批同行，私下有多次對旅遊營銷的交流，我想說的是，每個人都是別人的老師，在旅遊這個行業，不是外來的和尚會念經，真真正正自己沉下去做的營銷方案，才是最適合自己的。

————老君山張鵬遠

一、對2018年初旅遊市場的分析

1.旅遊相關渠道的重新整合；

旅遊相關渠道的重新整合； 渠道可以分為幾類：媒體、旅行社、電商、策劃公司等，分別對準廣告傳播、團隊、散客、營銷方案等，在2018年有一個新的渠道逐漸發酵，現在已經獨自可以劃分為一個渠道。

我在2017年的分享中講到過，市場上出現了一個介於自駕游護照和旅遊年卡的東西，X旅遊卡，拿著這個卡可以在某個的時間段遊玩N個景區，市面上也就5、6十塊，非常便宜，而且景區也都認可。

為什麼會出現這個東西？我們知道，傳統的旅遊有兩個遊客渠道，團隊和散客，團隊對應旅行社，散客對應ota，隨著大家對自駕游的認知，說到團隊就會想到強制購物，說到ota，如某個不能透露名字的電商，會想到強制綁定的套餐，這也是飛豬這兩年逐步比重上升的主要原因，遊客想屏蔽掉團隊和電商的劣勢，於是市場上就出現了XX旅遊卡。

XX旅遊卡是渠道重新整合的一個產物，他的運營成本極低，收益極高，可以向景區收費，可以向遊客收費，利潤率極高，這個旅遊卡將成為2018年旅遊市場的熱點，同時還需要幾年時間完成整合，大膽估計ota也會有類似會員出現。

2.客源結構的急劇調整

遊客出遊有很多原因，30歲的男人，作為一家之主，帶老婆孩子去附近轉轉，達到放鬆的作用；30歲的女人，天天帶小孩累的不輕，拉幾個閨蜜來個說走就走的旅行，把孩子留給婆婆；等等。而發動旅遊的這個人，決定了客源結構。

就目前來講，男人更多的願意帶動一家老小外出，女人更多的願意帶閨蜜或者老公單獨外出；結合現在90後的成長達到的消費力提升，客源結構出現幾個方面的變化：年輕化、以女性為主導更多。

因此作為旅遊營銷這塊，需要更多的往年輕化上面靠，往女人上面靠，你們知道抖音捧紅了幾個景區么？

3.遊客遊覽目的性的變化

第三條看似和第二條有一些重複，但是影響是不一樣的，自從有了朋友圈，自從有了直播，旅遊已經不單單是對不同生活的體驗，而變成了與身邊朋友的分享。

有的時候旅遊，僅僅是為了發幾張照片，或者發個微博，或者做個直播，或者錄個抖音，等等等等，名山大川人的一生總要去一次，但是去的更多的可能是一些網紅景區，人的一些攀比心理在作崇。同時，又出現了一個趨勢，回頭客比例增加。

一方面分享美景，一方面喜歡體驗。

二、景區的痛點

1.淡旺季過於分明

可能是放眼整個中國99%的景區都存在的問題，很多景區一年只有半年的生意，但是人員是按照黃金周來配置的，這也就是為什麼催生出了XX旅遊卡的原因。

2.景區第三產業項目稀缺，遊客消費不高

大家知道，旅遊業作為第三產業，帶動的GDP是1：10，也就是說門票的收入可能只佔全部收入的10%不到，但是現在絕大部分的景區門票依然扛著80%以上的銷售收入。

前段時間的幾個會議也說了，降低景區旅遊門票收入，其實就是這個意思，再加上文化和旅遊部的何冰，在這個時候就催生出了市場上出現了很多短平快的旅遊二銷項目。其實景區可以大膽的和這些項目進行合作，達到合作共贏的目的。

三、2018年的景區營銷策略

1.制定恰到好處的渠道價格

這個是每次分享都提到的，但是依然有很多人之後還要問，我的門票價格是100元，我的團隊應該多少合適？在這裡再次確認一下結果：

窗口價>網路銷售價>網路結算價>渠道常規價>旺季活動價>平季活動價>淡季活動價；並且區域越遠價格越低。

現在旅遊就是一個圈子，在旅遊人才稀缺的今天，大傢伙都是在圈內來回跳槽，同行往往公司競爭，大家平時都是熟悉的不能再熟悉的朋友，甚至我看ota發的朋友圈，「有的時候，競對比自己的公司效率還高」，所以不要給誰誰誰獨家的價格，大家都一樣，圈子裡不可能不知道的，千萬不要搬起石頭砸自己的腳。

2.大膽與新渠道合作，支持跨界

什麼是新渠道？在我之前的課程中經常提到，新渠道現在發展的非常快，舉個例子，十年淘寶發展時間，剛開始是誰做誰掙錢，然後是誰的圖片和文案好看誰掙錢，緊接著是誰會玩信息流廣告直通車誰掙錢，然後是誰會站外自媒體引流誰掙錢，然後是誰會直播誰掙錢，現在感覺是誰玩抖音玩的溜誰掙錢。

旅遊營銷也一樣，從運營景區網站，到博客，到攝影，到航拍，再到微信公眾號，再到H5，再到小程序，再到網紅直播，再到現在的快手火山小視頻；

這個還只是手裡工具的跨界，在真實的市場行為中，旅遊還會跟體育、文化、教育、互聯網跨界合作，隨著文化旅遊部的合併，現在的特色文化旅遊，將會成為未來三五年的發展方向，同時會有大批扶持資金下達。

3.多搞旺季活動，搞新奇特的大活動

既然淡旺季明顯，以前很多人會有一個錯誤的觀念，忘記我不做活動，人很多，淡季做活動，拉拉人氣，其實不是這樣的。在旺季的活動具有放大鏡的作用，而且你怎麼知道今天來兩萬人或者三萬人就是你的上限呢？往往通過黃金周的爆棚的人氣，才會把景區的問題徹底暴露，是設施問題還是管理問題，我在給很多景區劃定任務的時候，都會問一個問題，五一黃金周能收入多少？十一黃金周能收入多少？單日最高收入多少？到達極限了么？

好了扯遠了，多搞旺季活動，多搞新奇特的大活動，大分為幾個方面，規模大、人數多、傳播廣、分享足，切勿記得不要做低俗的活動，不要作負能量的傳播，不要忘了社會主義核心價值觀。

4.免費模式的思考

這裡我想多用點篇幅來講，旅遊的營銷在我看來分為景區角度的營銷和政府旅遊局層面的營銷，政府的營銷影響力遠遠大於景區的營銷影響力。在這裡再次誇一下我的家鄉，欒川縣旅遊工作委員會，在2017年8月通過政府與高速公路管理局的協調，從8月1日到8月20日所有從欒川高速下站口下站的車輛全部免過路費。

這個活動有幾個好處，其一，政府做信任背書，提高公信力；其二，一視同仁，有些景區買門票後再報銷過路費確實有點不夠人性化；其三，聲勢浩大，符合大活動大規模大排場的原則；其四，廣告費真真實實的補貼到渠道上，渠道就是一個遊客吃住行游購娛的全過程發生的費用。

在這裡說一些題外話，政府喜歡上央視廣告，喜歡品牌廣告，當然大景區也會做一些，但是中小景區就沒有必要去花300萬一年上不到一分鐘的央視，一定要將營銷費用花到渠道上，這是最行之有效的景區營銷策略。

繼續講免費模式，免費模式真免費么，答案肯定是否定的。淘寶開店免費，但是你問問淘寶開店的人，真的免費么？QQ號和微信服務都是免費的，但是你知道他們賺走了我們多少錢么？

景區搞活動促銷，一定要有一個免費模式，這個免費模式就是替遊客考慮的，好比當年紅軍留下的紙條，「老鄉參加紅軍可以分土地」。

5.營銷活動與景區項目相結合，增加二次消費

在這裡也展開說一下吧，對於景區營銷者來講，景區的每一個景點、每一個項目都是一個產品，更多不同的產品可以吸引更多不同類型的遊客，景區應該供給側結構性改革，提高產品的附加值，增強景區吸引力，由低水平供需平衡向更高水平供需平衡進行轉變。

在這裡給文旅幫做個廣告，在文化旅遊的發展趨勢下，演藝已經成為了最容易最直接表達景區文化的方式，文旅棒的主營業務之一聲光電演藝，在國內有多個案例，並且報價不貴，有想法做演藝的景區可以跟幫主張繼瓊好好碰撞一下。

繼續說到景區項目，如果你有玻璃橋，就搞一個在玻璃橋上自拍的活動，照著這個思路去策劃，去組織。注重活動的體驗性、趣味性、傳播性。

老君山張鵬遠

個人微信mudi1652

後期問答：

問題1： 綜合型度假景區針對散客自駕游市場的推廣有哪些？某綜合景區做過線下的活動，多頻次的線上OTA的網路推廣，官方自有渠道的推廣較為薄弱，自駕游攻略也做過。

幫主口語:我記得去年我們請白石山景區志坤曾經就提到過公交車車身廣告、100公里範圍部分電梯廣告的覆蓋還是比較有效的

回答1：大約從2016年開始，有了一個周邊游的概念，也就是開車三個小時能到的地方，上次白石山的老總講的非常好，其實我們也是這麼做的，在3個小時的車程半徑，可以大膽的做一些品牌廣告，但是現在整體經濟市場有一些低迷，我們上三個月電梯廣告或者半年電梯廣告，大概可以一年不用更換，不知道對營銷人員有沒有一些點撥作用。

針對自駕游想做起來量，要注重三個方面，第一個是區域內的品牌廣告是否密集，老闆是否敢於砸錢；第二是區域內的熱點是不是夠多，經常能夠刷爆朋友圈；第三是活動配套的政策是否有吸引力。希望有啟發。

問題2： 談談營銷部門的KPI考核指標？

回答2：跟我之前的觀點一樣，旅遊營銷是以年為周期的，硬體建設要五年計劃，營銷要做三年計劃，比如三年營銷收入達到5000萬，當然一年一定也是可以的，看看你是老闆角色還是什麼角色，這個建議找當地其他景區的營銷負責人們坐在一起，開一個研討會，覺得能做多少，需要大概多少錢，取個中間值，這種辦法是我接觸不少景區相對比較好的辦法。

關於成熟4A景區這個，要看景區的體量，因為在我的理解力，周邊投一部分品牌廣告，投一部分渠道費用，營銷人員差旅費招待費，年終的返利兌現都屬於營銷費用，這些工作要完整的展開並且要在所在省內有一定的影響力，一年基礎開銷應該在500萬左右，但是營收要看景區的題量，在我們周邊的某景區（4A），一年嚴格控制營銷費用，500w，一年營收6000w；但是旁邊的某景區（5A），營銷費用應該超過500w，一年營收不足3000w，這是景區題量的問題，不能按照單純的比例來計算。

問題3：談談山嶽型景區入口商業業態如何設計的？

回答3：山嶽型景區受制于山岳兩個字，基本上沒有大面積平坦的土地可供使用，因此商業業態要依照山為打造。在旅遊商品方面，以快消品為主，可以去華山看一下，比較有代表性；在旅遊項目方面，尋找適合山嶽地形的項目，現在比較流行的玻璃橋、玻璃棧道、飛拉達攀岩等等，這些投資少回報高收益時間長；在賓館酒店方面，建議景區自營兩個檔次的酒店，中檔和高檔，中檔代表標準化，能夠作為區域內其他賓館酒店的標準，高檔代表檔次，與景區的品牌相適應；在特色餐飲方面，山嶽型景區有一些依山腳而建的小吃街，但是這個我並不太贊同，景區需要一個餐飲方面的標杆，特色餐飲，在形式上下點功夫，比如閬中古城的八卦宴；在文創產品方面，暫時不建議景區考慮，中國景區那麼多，文創做得好的就故宮一家，不少景區花大代價請專業公司策劃設計的文創產品，真好看，但是市場並不認可，在這裡建議引進平台資源，如現在比較流行的各種產業園，引進高校資源，比如藝術設計院系，舉辦活動，如創新創意大賽等，比找設計師來掙你的設計費要好得多；在文化體驗方面，中國比較特色的文化體驗就是演藝，但是成功案例也是寥寥無幾，如果年購票遊客不足60萬，或者旅遊目的地購票遊客數量不足800萬，可以先不考慮演藝

（形式感很強的八卦宴）

問題4：如何跟政府爭取項目平衡資金或政策支持？

回答4：這個跟商業合作是一樣一樣的，首先要處理好景區和政府之間的關係，了解政府的需求，我覺得常見的有以下幾類，安排門票交通等提供便利，上級領導調研工作有東西看，經常有大型工程開展，幫忙安排個人工作，不外乎這一些問題，除去經常有大型工程開展以外，其他的問題其實一路綠燈挺好，只要找到你，就一定給辦，露出為難情緒，找不到就是找不到的問題；其次需要對國家政策有一個非常深入的了解，文化和旅遊合併之後，相信會有大量文化旅遊的政策資金釋放，常規的這些業務都在景區的綜合辦公室，因為經常需要上報一些數據，從這個內部挖掘人才較為容易，雖然各地的情況不盡相同，但是我還是呼籲大家重視這個政府資金的問題，國家的初衷都是好的，而且還能爭取榮譽，高新企業所得稅也有一定的減少，這對企業是一個非常好的事情，希望在聽的企業老總重視這個問題，作為一個享受過政府紅利的人現身說法。

（轉載註明出自知乎張鵬遠）

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