VF加快品牌重組步伐，運動品類成為主要關注點

禹唐體育註：傳統鞋服行業似乎仍在凜冬中掙扎，就連那些大型品牌管理公司也倍感身心俱疲，VF公司應該就具備這樣的發言權。從去年開始，VF公司著手進行資產洗牌，主導思想自然是優勝劣汰。

其實VF去年的整體表現還是值得稱道的。銷售額同比增長7%至118億美元，50.5%的毛利率更是創造歷史新高，其中去年十月收購的美國老牌服裝公司Williamson-Dickie就為公司帶來了2.47億美元的新增收入。

從品類上看，運動服已經成為推動VF業績增長的重型武器，收入佔比接近70%，而且運動服總是能保持很好的銷售增長率。驚喜在於不太容易吸引注意力的職業裝品類，全年銷售額同比增長幅度高達50%，當然這主要歸功於新收購的Williamson-Dickie。至於牛仔服及其他品類則扮演著拖後腿的角色，從具體的品牌表現上就能一覽無遺。

Vans毫無疑問已經成為了VF公司的搖錢樹，也是這列動車組最強馬力的發動機。Vans去年的銷售額同比增長19%，另外兩大核心品牌The North Face和Timberland卻分別只能貢獻4%及2%的銷售額增長，而兩大牛仔服品牌Wrangler和Lee則集體出現負增長。

在如履薄冰的鞋服市場，VF為了降低資產負債，保持良好的信用風險評級，必須小心謹慎，儘力消除不利因素。去年四月，VF公司發布了新的五年成長計劃，貼近消費者以及改進銷售渠道成為核心主旨。另外，為了加快市場導入速度，精簡集團品牌組合以及推進收益集中化也是重中之重。

2016年，VF就將7 For All Mankind、Splendid和Ella Moss這三個時裝品牌出售給了以色列服裝生產商 Delta Galil；去年，VF又完成了對Licensed Sports Group的出售，其實這項計劃也是從2016年就開始醞釀的，該集團擁有Majestic品牌的實際控制權。

按照VF公司CEO史蒂夫·倫德爾（Steve Rendle）所透露的，凡是無力推動集團銷售額增長的品牌以及非持續經營性業務都可能被出售，有些品牌換了東家也許還能重現生機。就在VF上個月公布2017年度財報的同時，另一家VF旗下知名品牌Nautica也與之分手了。知名品牌管理公司Authentic Brands Group會成為Nautica的新東家，該公司掌握著近30個消費品牌，其中就包括網球器材品牌Prince。

其實早在去年公布第四季度財報時，VF就把Nautica列為了非持續性經營業務，並且已經著手與眾多買家談判了。Nautica創辦於1983年，因為其獨特的時尚氣息走紅，2003年被VF公司以近5.9億美元收購。VF希望借Nautica打開中高端市場，但是復古氣息濃郁的Nautica逐漸在市場上迷失，年輕消費者普遍轉向了物美價廉的快時尚品牌。

去年，VF重組了Nautica團隊，並與嘻哈歌手Lil Yachty合作推出專屬系列產品，試圖依靠市場上流行的復古風扭轉乾坤。但是在2017年度，Nautica為VF的貢獻值依然是減分，品牌凈虧損額接近一億美元，這也讓母公司下定決心將其拋售。

VF的品牌重組仍在繼續，持續做減法也不是品牌發展的長久之道。不過VF逐漸明白了怎樣的品牌才會為公司帶來更多的直接受益，並且幫助自己完成銷售渠道轉型。Vans的持續成功自然讓VF對於戶外運動產品另眼相看。

其實Vans和The North Face代表著運動用品的兩極，前者偏城市休閑，後者則更注重戶外專業，從財報上就能清楚地看出來，Vans代表的時尚休閑依然可以引領時尚潮流，這個為VF指明了方向。當然，品牌多樣性是VF一直貫徹的經營理念，The North Face雖然業績式微，但是面對全球日益增長的戶外運動市場，VF要做的是補救，而不是剝離。

進入2018年，VF著手擴大自己的運動品類矩陣。年初，VF正式完成了對紐西蘭戶外運動服裝品牌Icebreaker的收購，這項交易在去年11月份就已經敲定了。Icebreaker的年銷售額能夠達到1.5億美元的量級，可以為VF帶來不錯的直接收益，這是能夠直接體現在公司財報上的。

Icebreaker成立於1995年，以美利奴羊毛（Merino Wool）、植物纖維和再生纖維為基礎的產品系列而聞名，羊毛來自紐西蘭可持續和無虐殺的美利奴羊農場，並通過批發、品牌零售和電子商務等渠道在47個國家銷售其產品。

倫德爾就表示，Icebreaker是VF旗下Smartwool系列的理想補充，二者都主打美麗奴羊毛材料。Icebreaker主席羅伯·法伊夫（Rob Fyfe）則認為美利奴羊毛服裝產品是全球戶外和城市運動服裝市場中增長最快的產品類別之一。品牌創始人傑雷米·穆恩（Jeremy Moon）則希望藉助VF的支持來講述更多品牌故事，進而開拓新市場，接觸更廣泛的消費者。法伊夫2013年上任時制定了2018年實現4億美元營收的目標，現在看來難度不小，希望VF可以帶動Icebreaker實現快速增長。

近日，VF又很快找到了Nautica的「替代者」，至於品類依然集中在運動領域，看起來VF真要重點打運動牌了。跑鞋品牌Altra成了VF家族的新成員，這波操作也刺激VF股價迎來一小波上揚。

Altra也是個年輕品牌，創立於2011年，雖然公司年銷售額只有5000萬美元，但是它的優勢在於擁有趨於完整的銷售渠道體系，這往往是年輕品牌普遍具備的特點。Altra主要通過批發渠道在55個國家及地區的1600多個專業零售店銷售，此外它還擁有自營的電商平台。倫德爾就表示，Altra的直營渠道和電商平台會成為品牌成長的催化劑。

調整銷售渠道也是VF五年計劃里的重要部分，據去年財報顯示，VF已經將主要精力轉移到了直營渠道的搭建，全年銷售額同比增長了17%，而批發渠道的漲幅只有3%。VF公司CFO斯科特·羅（Scott Roe）認為，VF可能永遠是一個以批發業務為主的公司，但是市場的競爭變得越發激烈，VF也要讓自己變得更靈活。

去年，VF還展開了與亞馬遜的合作，希望通過電商平台重新梳理銷售渠道。據倫德爾預測，未來公司85%的增長將來自直營和數字渠道，而批發渠道的增長只能有依賴於國際市場。

VF在重組品牌矩陣的時候，品牌在國際市場的影響力也是重要的考量因素。無論Icebreaker還是Altra，它們都已經在國際市場擁有穩定的布局，Altra今年還殺進了中國市場。VF也面臨著耐克一樣的本土業績疲軟問題，海外市場卻是一片飄紅。考慮到品牌重組的效率問題，年輕、國際化以及渠道布局的完整性會成為VF收購策略中最關心的要素。

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