體育營銷：拉近距離的催化劑

禹唐體育註：「我們將體育贊助視為一種催化劑。我們不僅能藉助一系列的合作提升品牌力，還能在企業內部形成一種良性機制，為我們帶來更多動力和支持。」 在今年的SPORTELAsia會議上，塔塔諮詢公司（TCS）亞太地區營銷與溝通負責人肖恩-戴維森這樣評價體育營銷的作用。

增加品牌曝光度、知名度、美譽度、拉近和消費者的距離以及促進銷量等，都是我們日常反覆強調的體育營銷的作用，而「催化劑」一詞，或許是對體育營銷功能的另一種理解。

近年來，海信集團在體育營銷上投入頗多，澳網公開賽、NASCAR XFINITY系列比賽、F1紅牛車隊、歐洲杯、俄羅斯世界盃……眾多世界級體育營銷資源的獲取令其得以迅速切入海外市場。

海信集團董事長周厚健近日做客央廣經濟之聲《企業家說》時表示，贊助高端體育賽事的做法非常有效，去年海信在海外的增長在20%以上，一面優化了客戶結構，一面還有這樣的增長比例，這和海信品牌推廣的做法密切相關。

「海信在國外市場做得越來越好，客戶質量更好了，產品平均售價也更高了，贊助高端體育賽事的做法非常有效，」周厚健說道，「我們為什麼敢花這個錢，因為我們對我們的產品有信心，最好的代言是產品，最好的廣告也是產品。」

從海信、vivo、OPPO，到匹克、中興，對於那些想要在海外市場取得成績的中國企業而言，優質的體育資源與專業的體育營銷正是這樣一種「催化劑」，讓一家原本陌生的企業可以迅速進入當地人的視野，並形成情感上的聯繫。

同樣是在今年的SPORTELAsia會議上，香港富衛保險集團的企業溝通與活動總監凱特-傑拉蒂表示，在保險領域內，他們的許多競爭對手都在體育贊助上加大投入，希望在區域競爭中獲得更多優勢。因此，富衛保險集團也從之前的音樂營銷為主逐漸轉向了體育營銷。

從富衛保險集團的戰略轉變中我們可以看到，為了在區域競爭中獲得優勢，體育營銷是企業在拓展時必不可少的一環。畢竟在保險企業實際業務的開展中，擁有消費者的信任感相當重要，而選擇與本地球隊資源聯姻，或者選擇成為頂級俱樂部的區域贊助商，都是令消費者對企業產生更強信任感的「催化劑」。

由身份認同所帶來的歸屬感，使得球迷對本地俱樂部逐漸產生了忠誠感。企業們在看到了這樣的情感紐帶後，就認為雙方的聯繫符合他們的商業需求。於是在體育營銷最初級階段，俱樂部所在地的啤酒廠和報紙開始選擇成為本地球隊的贊助商。

比如，時任曼徹斯特啤酒廠董事會主席的J·H·戴維斯用500英鎊買下了牛頓希斯俱樂部，並改名為如今的曼聯。另外，他還出資讓俱樂部從克萊頓前往了今天的夢劇場老特拉福德，並在當地收穫了聲譽。

當然，如今體育商業化的程度早已今非昔比，區域贊助商的形式受到了越來越多企業的青睞。例如，曼城近日宣布與巴克萊銀行達成地區性贊助協議。巴克萊銀行成為了曼城俱樂部的官方銀行和信用卡旅行夥伴，其商標將出現在曼城球衣後背和球員及主帥接受採訪時的背景板上。此外，巴克萊銀行還將舉辦活動和比賽以配合曼城造訪美國，目前紐約已被確定為其中一站。

而在以商業開發能力著稱的英超聯賽中，贊助商這方面的訴求則更為突出。本賽季，除了布萊頓以外的其他19支英超俱樂部都擁有博彩贊助商，比上賽季18支英超球隊（除了切爾西與萊斯特城外）均有博彩贊助商的盛況更進了一步。

一旦球迷對博彩公司的認知度上升，考慮到球迷對足球博彩的熱衷，他們就會去博彩公司的官網進行投注，博彩公司的收益自然也就將相當可觀。再加上贊助俱樂部所影響的人群與其目標人群有著天然的契合度。因此，博彩公司如此熱衷於贊助英超球隊也不足為奇了。

另一方面，體育營銷同樣是品牌大打情感牌，獲取「情感催化劑」的一個重要渠道。作為國際奧委會TOP贊助商，寶潔的「感恩母親」系列營銷活動令人印象深刻，他們將「每個運動員背後都有個偉大的母親」作為與體育的連接點，在線上和線下掀起了一場全民感謝母親的熱潮。

今年平昌冬奧期間，寶潔又在「感恩母親」奧運營銷活動中，推出了6條以「愛能超越偏見（Love Over Bias）」為主題的廣告宣傳片，展現了幾位奧運選手的掙扎故事。而對於女性選手和家屬，寶潔同樣有所準備，不僅在「平昌冬奧之家」中推出美麗諮詢服務，還在冬奧期間開展了一場關於性別平權的圓桌論壇。

值得一提的是，對於企業內部而言，體育營銷同樣能產生「催化劑」的作用，在企業內部產生良性機制。就禹唐在實際工作中接觸到的企業來說，每當企業同頂級資源達成合作，相關工作人員都會表示內部員工對企業的選擇感到滿意，並在參與內部活動時表現出了更大的熱情。毫無疑問，這同樣是體育營銷作為「催化劑」的功能顯現。

企業與海外消費者，企業與區域消費者，企業與內部員工……涉足體育營銷的企業，都能依靠對體育資源的最大化利用，來實現其既定的目標。在這個過程中，體育營銷所扮演的「催化劑」，也能持續拉近企業與各方的距離，最大化發揮其應有的功效。

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