除了收視率，品牌商對體育贊助還有更多期許

• （上圖左起）論壇主持人、ASN公司首席執行官本-海霍-弗林特，香港富衛保險集團企業溝通與活動總監凱特-傑拉蒂，塔塔諮詢公司亞太地區營銷與溝通負責人肖恩-戴維森

禹唐體育註：在體育營銷領域，對於許多品牌商而言，尋找到優質的體育贊助資產，將對提升品牌認知度，滿足潛在消費群體起到積極的推動作用。因此，電視收視率、品牌曝光度等一些硬性指標是許多企業非常關注的領域。不過，除此之外，不同領域的企業方對體育贊助的具體要求也不相同。

在3月14日於新加坡舉行的SPORTELAsia會議上，在ASN公司首席執行官本-海霍-弗林特的主持下，來自亞洲市場不同領域的企業嘉賓集聚一堂，探討了不同品牌方對體育贊助的獨特需求，三位嘉賓分別是來自香港富衛保險集團的企業溝通與活動總監凱特-傑拉蒂、塔塔諮詢公司（TCS）亞太地區營銷與溝通負責人肖恩-戴維森，以及英特爾新加坡公司亞太與日本地區營銷負責人薩米爾-吐帕奇。

富衛保險：場景化營銷很重要

談到對體育贊助的理解，凱特-傑拉蒂表示，富衛保險集團是比較年輕的品牌，體育對他們來說是一個比較新的領域。她認為，體育贊助和音樂贊助可能比較類似，都是一種易於提升互動、跨文化的商業行為。並且，在保險領域內，他們的許多競爭對手都在體育贊助上加大投入，希望在區域競爭中獲得更多優勢。

傑拉蒂在圓桌上說，在亞洲市場落地將近十年來，富衛保險一直對音樂會的贊助投入比較大，並且他們入局時恰好抓住了這項業務飛速發展的機遇，藉助娛樂化、情緒化和場景化的氛圍，提升了品牌在受眾人群中的認可度。

體育贊助也是富衛比較感興趣的一個贊助領域。在尋找贊助資源時，他們比較重視區域化戰略，即針對不同的區域尋找與之匹配的資源平台。「目前，我們在研究怎樣將品牌與契合的資產相匹配，怎樣實現在一個市場上的商業目標，尋找什麼樣的區域平台，以擴大消費者群體，提升企業的整體實力。」

TCS：借馬拉松營銷提升國際知名度

相比之下，專註IT信息服務的TCS憑藉紐約馬拉松、阿姆斯特丹馬拉松等多項贊助，已經算得上是體育營銷的「老兵」了。根據肖恩-戴維森的介紹，他們之所以熱衷於馬拉松項目，一方面是公司CEO個人比較熱愛運動，另一方面則是馬拉松運動所代表的熱情向上、積極進取的精神，能夠豐富他們的企業文化。

其實，許多普通消費者對於TCS的認知，可能都來源於他們對紐約馬拉松（TCS New York City Marathon）的冠名贊助。2013年，總部位於印度孟買的TCS公司與紐約馬拉松簽約8年，希望提升品牌在國際上的影響力。而作為世界馬拉松六大滿貫之一的紐約馬拉松，自然成為TCS展現社區支持實力、通過現場服務增加業務的優質平台。

除此之外，TCS還與芝加哥馬拉松、波士頓馬拉松、倫敦馬拉松、孟買馬拉松、新加坡馬拉松等重要賽事達成了贊助合作關係，將受眾面廣、影響範圍大、區域優勢明顯的馬拉松項目作為體育影響戰略的重要布局。「我們將體育贊助視為一種催化劑。我們不僅能藉助一系列的合作提升品牌力，還能在企業內部形成一種良性機制，為我們帶來更多動力和支持。」戴維森這樣評價體育贊助的作用。

英特爾：從F1到電競營銷 吸引年輕群體

作為一家科技公司，英特爾更希望藉助體育營銷，向世人展示最先進的科技創新。而在體育資源策略方面，英特爾也經歷了從F1到電競的過渡階段。薩米爾-吐帕奇表示，之所以出現這樣的策略轉換，是因為英特爾發現，他們想要獲得的受眾人群開始呈現年輕化的態勢。

「電競確保了我們的受眾，確保了我們品牌想實現的目標，確保了英特爾的激活方式。如果可以拿F1和電競相比較，我認為電競比F1給英特爾帶來更多合作夥伴，讓我們更加貼近我們的消費者群體。」

而近年來，英特爾在電競戰略上的傾斜也是顯而易見的。從冠名英特爾大師挑戰賽，到參與China Joy，再到贊助S7，到與NEST賽事合作，都是在電競領域的不斷深耕。更加值得一提的是，在國際奧委會的支持下，作為奧運會TOP合作夥伴的英特爾還在平昌冬奧前夕舉辦了一場電子競技大賽，將《星際爭霸II》和《極限巔峰：奧運之路》兩款遊戲展現給了奧運會選手和觀眾。

來自國際奧委會的逐漸認可、龐大的用戶數量、年輕化的人群特徵、參與者較強的消費意願，讓電競成為展現創新科技的平台，以及像英特爾這樣的科技企業開展營銷活動時的優質選擇。而且，相比傳統體育項目的營銷價值，電競營銷的發展還有很大的提升空間。

結語

在圓桌討論中，傑拉蒂還指出，具體到亞洲市場上，營銷領域還存在經紀公司經驗不足、激活活動不深入、贊助配套服務跟不上等情況，這會給品牌推廣帶來諸多挑戰。戴維森也表達了類似的看法，但同時也認為，亞洲市場正在不斷跟進和發展中，比如日本的索尼、韓國的三星、中國的華為，都在體育營銷方面給我們留下了寶貴經驗。

而我們也看到，無論是保險企業、IT服務商，還是科技公司，在選擇體育贊助資源時，都不再僅僅局限於受眾人數的絕對值、電視收視率的高低、品牌Logo曝光的次數，而是尋找與品牌調性契合的體育項目，從帶有積極情緒的場景化營銷中實現獨特的企業目標。

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