必勝客祭出體育營銷組合拳，只是為插上數字化的翅膀

禹唐體育註：上月底，必勝客取代棒約翰成為NFL的官方披薩贊助商，這也是必勝客做過的最大一筆體育營銷投資。這家世界知名的餐飲連鎖品牌似乎已經對體育營銷上癮了，他們也在用實際行動向世界宣告，贊助NFL只是開始，必勝客還會繼續嘗試更多樣化的體育營銷形式，而且切入速度會是十分迅捷的。

其實必勝客與大多數體育賽事都有著共同的訴求，那就是最大化地吸引年輕受眾，可以說，必勝客選擇體育營銷，還是想穩中取勝。選擇體育為營銷方向，本質上就是與體育產生跨界聯動，這種聯動可能體現在傳播層面，也有體驗式營銷。

在廣義上，營銷並沒有明顯的條條框框，而從體育營銷的大趨勢上看，企業主的思路正在從傳統的廣告投放延展至話題性營銷或者創新性營銷。總之，體育營銷從形式上已經變得足夠複雜，品牌方更需要發散思維和全局意識。

必勝客並非把所有的創新思維都用到了新菜單研發上，其實在去年三月，必勝客就推出了一款限量版運動鞋Pie Tops。它的特殊之處就在於融合了一套外賣服務體系，用戶穿著它可以隨時隨地叫必勝客外賣。

這雙鞋從表面上看與普通運動鞋並無異樣，只是在鞋舌頂部印有必勝客的品牌LOGO，然而玄機就藏在這裡。這個LOGO實際上是個點餐按鈕，鞋的內部配有GPS定位系統，還有藍牙系統用於與手機的必勝客APP鏈接。用戶只需按一下這個LOGO按鈕，就能夠實現一鍵下單訂外賣。

但是大多數人幾乎感受不到這雙鞋的存在，因為它當時只限量推出了64雙，而且在市面上並沒有公開發售，只是贈予一些知名人士或者必勝客死忠粉絲。必勝客並不指望這雙鞋能夠為自己帶來多少新用戶，它只是想嘗試一下的新的營銷思路。在前面的文章中我們也提到，2017年是必勝客營銷理念轉變的關鍵節點，與體育相關的營銷行為明顯多了起來。

必勝客也在用實際行動證明自己對體育營銷的熱情不是曇花一現，因為就在前不久，第二代Pie Tops上市了。Pie Tops II由著名的球鞋設計師The Shoe Surgeon親自操刀，他曾經為耐克、阿迪達斯、Jordan Brand等多個世界大牌設計過定製鞋款。

相比於上一代，Pie Tops II當然在功能上做了升級。這雙鞋右腳鞋舌頂部依然是一鍵點餐按鈕，球迷在觀看比賽直播的同時，可以用最少的時間成本完成訂餐。左腳按鈕是與有線電視機頂盒相連的，在必勝客的外賣送達時，用戶按一下這個按鈕暫停比賽，這樣就不會錯過比賽的精彩瞬間了。目前，包括DirecTV、Xfinity在內的多家有線電視服務都支持這一功能。

Pie Tops II在設計上也更貼近於必勝客的品牌屬性，從觀感上就能讓人很容易聯想到披薩。球鞋配色有紅色和小麥色兩種，還採用了小山羊皮、磨絨皮和樹膠作為材料。Pie Tops II依舊會採用限量發售的形式，必勝客會在3月19日在Hypebeast網站上發售50雙，但是具體價格並未透露，還有另外50雙會贈予一些明星或者意見領袖。

無論Pie Tops還是Pie Tops II，推出的時間點都選在了三月，這是別有寓意的。必勝客並不想莫名其妙地發布一款運動鞋，隨後就讓其石沉大海，畢竟它的核心目的也不是賣鞋。運動鞋對於必勝客來說只是一種營銷理念的象徵，可以讓顧客在體育場景下聯想到自己。

到了三月份，就是NCAA「瘋狂三月」唱主角的日子了，必勝客則希望Pie Tops II能夠成為自己在賽事期間的助推器。據悉，當NCAA賽事到達最後的「Final Four」階段，必勝客還會追加推出一定數量的Pie Tops II。總的說來，球鞋只是為了博取眼球，如何在「瘋狂三月」期間讓更多的年輕球迷感受到必勝客的服務才是最重要的。

「瘋狂三月」與NBA常規賽交匯，這應該是籃球迷最為活躍的一個時間段。而且大學籃球還有一個優勢，它可以最廣泛地吸收年輕受眾，有些人可能不是籃球迷，但是他也會到現場或者在電視機前觀看自己母校的比賽。這也就進入了必勝客特殊設定的營銷場景內，「一鍵下單外賣」或者「一鍵暫停比賽」，必勝客旨在與核心消費群體產生互動。

必勝客美國CEO齊波拉·艾倫（Zipporah Allen）在接受採訪時表示，去年的Pie Tops是必勝客在新營銷形式上的巨大成功，球迷們在社交媒體上展開熱議，而且都對不知去哪購買表示困惑。今年，必勝客對流程進行了完善，普通球迷也有機會購買到Pie Tops II。「今年我們更關注送貨的場合，並確保消費者在家觀看 NCAA 比賽時不會因為收貨而錯過任何一分鐘。」

體育營銷也講究出組合拳，如果把必勝客贊助NFL看作是泛受眾營銷，那麼推出Pie Tops II就可以看作是精準營銷的嘗試了。我們不得不說，體育營銷確實自帶強伸縮性，而且受眾畫像更容易捕捉，營銷場景也相對固定。體育是低變數的營銷載體，這造就了其低門檻、高效率的屬性。我們可以看到，僅僅用了一年時間，必勝客就大有成長為體育營銷老手的架勢了。

必勝客營銷思路的改變在某種程度上也是源於業績壓力，不同於百勝集團的另外兩大餐飲連鎖品牌肯德基和塔可鍾，必勝客在近一年多時間裡的表現卻不能讓人滿意，就連中國市場也不例外。因此，品牌決定加大在數字化方面的投入，最直接的目的就是吸引年輕消費者。

必勝客主席兼首席財務官大衛·吉布斯（David Gibbs）曾透露，必勝客在去年下半年就增加了2500萬美元的媒體開銷，今年還會繼續追加1250萬美元。其實體育贊助也可以看作是一種廣義的數字化推廣方式，無論是賽事的媒體傳播還是比賽直播都會經過很多數字渠道的加工轉換，其影響力是不容小視的。

Pie Tops II則是以運動鞋為載體的數字化工具，讓必勝客的體育營銷行為從面細化到了點，而覆蓋面大、目標精準正是必勝客追求的理想營銷效果。不過無論是哪種形式，用戶都是居於核心地位的，這是必勝客最基本的出發點。

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