拆書｜8分鐘帶你讀完《視覺錘》（內附13張PPT）

每隔一段時間去超市，看到貨架上又出現了新品牌、新商品，會強迫自己做做好奇心思考：這麼一件不起眼的商品，最後能夠呈現在終端市場，應該具備哪些要素呢？

你一定能脫口而出其中某些要素，比如商品的名稱與簡介、包裝設計與包裝材料、產品產地或代言人、明確的售價或者促銷活動，以及它在電視廣告里的表現等等。這些要素就像是金庸、古龍、梁羽生小說里的武功招式，一來一去，讓你看的很清楚。

你試著再仔細回想，那眾多的、出現在超市、便利店的貨架上的商品們，最終讓你買單的那件貨，它究竟散發著怎樣的魅力呢？

這些商品似乎總在某些方面有跡可循，像是掌握了品牌、營銷的奧秘，才能被你注意，令你心甘情願為其支付，帶它回家。這一件件貨品背後的品牌，就像行走江湖的武林人士，看起來相貌平平，實則深藏不露。一出手，都是你看不明白的獨門武功。

在讀完《視覺錘》之後，終於把縈繞在心頭的重重迷霧擦去，答案清晰地出現在了我的眼前。這種感覺特別像讀武俠小說，我試著把書里原本的一十三章內容，拆分成門派、心法、內功、招式和武器等五大模塊。希望能為未來閱讀本書的你，提供一條全新的思考通路。

門派：定位理論

江湖上從來都不缺少門派，少林、武當、崆峒、峨眉，一個一個耳熟能詳。在市場營銷的江湖裡，其實有許多前輩，建立了不同理論體系的營銷門派。以4P理論為代表的菲利普·科特勒，以品牌形象理論為代表的大衛·奧格威，以定位理論為代表的艾·里斯、傑克·特勞特。

營銷江湖的老前輩窮盡畢生精力，將自己的心法、口訣、招式，一筆一畫、一招一式統統記錄在冊，以期後人傳承，將之發揚光大。作為定位理論最重要的繼承人，本書作者勞拉·里斯，以一己之力，在定位理論的基礎上，為它又賦予了新的力量。

在《視覺錘》一書中，對其父輩開創的定位理論一脈相承。她同樣認定營銷競爭的終極戰場，在於潛在顧客的心智，而非工廠或者市場。可以說，定位理論，是我們接下來最重要的，也是唯一的論述前提。

心法：釘子更重要，鎚子更有力

像所有絕世武功一樣，心法永遠都是簡潔明了、無招無形，《視覺錘》也不例外。但心法，同樣也是每一位習武之人，在進入招式練習之前，最重要的學習內容。

《視覺錘》在書中前兩章內容，舉重若輕地介紹了視覺的鎚子與語言的釘子。品牌人、營銷人唯有掌握了這套心法，才能更好地進入學習套路與招式的階段。

那麼，何為視覺的鎚子，何為語言的釘子呢？書里給出的答覆是：

可口可樂的瓶身，梅賽德斯賓士的三角星符號，麥當勞的M大字店招，被咬掉一口的蘋果標誌，這些都是令人讚歎的品牌視覺錘。當然，僅僅依靠視覺錘當然是不夠的，還需要語言的釘子幫助「抽象的概念被細化到最實際的表達」。

寶馬通過「終極座駕」的語言的釘子，在1975年到1993這18年中，有14年銷量都超越賓士，直到1993年，寶馬才成為美國市場最暢銷的歐洲進口車。寶馬長時間在銷量上始終領先賓士，卻還有汽車品牌比它更暢銷？答案就是沃爾沃。

在1993年之前的23年間，沃爾沃除1977年外，在銷量方面，長達22年超越寶馬、賓士、奧迪、捷豹，傲視美洲市場。沃爾沃主打「安全」這根語言的釘子，又通過電視廣告播放撞擊測試的廣告片，將沃爾沃受到猛烈撞擊後，車身幾乎沒有大礙的安全性，傳遞給受眾。

可能是因為1993年的春天，比以往時候來得更晚一些，沃爾沃的營銷總監，將語言的釘子更換為「沃爾沃，為了生命」，同時，以追求銷量的名義，推出敞篷轎車。

釘子和鎚子都發生了變化，接踵而至的，便是銷量一路下滑。至2011年，寶馬、賓士的銷量已是沃爾沃的四倍了。作者說，「從長期來看，持續一致的視覺錘甚至比持續一致的語言釘子更重要，儘管更好的是兩者兼備。」

為了創意而創意，成為應對市場變化的一劑鴉片。品牌必須認清楚本門派的武功心法，時刻牢記，知行合一。

內功：忘記歷史，意味著背叛。

錘鍊品牌視覺錘的內功，只需記住兩件事，創始人和企業傳承。

創始人和企業傳承，是企業發展、業績增長的內在驅動力，也絕對是品牌建立視覺錘，不得不考慮的重要因素。創始人和企業傳承決定了內功深淺。

使用創始人作為企業的視覺錘，你肯定會想起來肯德基老爺爺，說到這裡，是不是腦海里立刻浮現了KFC的門頭形象？或許你還會想起香奈兒小姐和她的時尚王國，以及喬布斯喬幫主和他的蘋果公司。不止於此，作為全美第四大酒品牌的傑克·丹尼，老牌汽車福特，至今依然沿用創始人的姓名，甚至標識都用老派的簽名。

這些已經過世的創始人，仍然發揮著品牌公關的效力。顯然，使用創始人作為視覺錘的好處是，能夠營造神秘感，讓更多人從創始人的故事進而了解品牌和產品。但是，單純賣弄品牌歷史沒有價值，你需要強調和持續表達：企業這麼久了，核心價值一直沒變，品牌這麼久了，始終在做正確的事。而在世的創始人，則有兩個方面需要更加謹慎、小心。

首先是懂得聚焦。像維珍航空一樣大肆擴張多產業發展，儘管獲得更多公關與正面報道，但經營狀況並不盡如人意。關鍵是創始人的形象，也會變得模糊起來，究竟你在做什麼？

其次是考慮未來。樊登在拆解《視覺錘》的節目里，特別提到創始人的形象。他舉例說，國民辣醬品牌老乾媽，瓶身印著老乾媽有點模糊的黑白頭像。在未來，還是建議能使用漫畫、卡通等形式，將創始人形象繼續作為品牌的視覺錘，就像肯德基老爺爺一樣。

而傳承，則像是創始人的在鏡子里的影像，是一種精神的繼承。

為什麼時尚品牌多數都沿用創立時的標識和創始人姓名？他們在證明和延續，他們曾經為皇家、為貴族、為上流社會服務，這是一種自信，也是對傳承的最佳註腳。

中國人講究民以食為天，所以我們有很多美食老字號、百年老店，這也是一種飲食文化的自信。

但別忘記了，可口可樂的手寫字體是由斯賓塞寫作而成的，那一年是1886年。

招式：好學易懂，但請想想清楚再使用。

其實在書中，圍繞實體產品，一共提供了六個方面的視覺錘：分別是形狀、顏色、產品、包裝、符號、動物。

形狀：如果你選擇以形狀作為品牌視覺錘，必須回答一個問題，這個視覺錘到底在表達什麼？

書里給讀者例舉了一個再恰當不過的例子。傷員救濟國際委員會，是一個怎樣的組織，你猜得出來嗎？成立五年後，這個組織更名為「紅十字國際委員會」。紅十字的標識更是沿用至今。

最好再多問一句，你有與之匹配的語言的釘子嗎？可能你已經注意到，很多企業都選擇用公司名稱的首字母作為視覺錘，比如惠普、通用電氣等，但這些企業沒有一個獨特的概念。

如果堅持以形狀作為視覺錘，作者建議，請選擇柱形或圓形，因為它們與人體生殖器官有關係，會激發人們的情感。

顏色：如果你以顏色作為品牌視覺錘，必須得清楚的知道，光譜中獨特的顏色並不多，基本色只有藍、綠、黃、橙、紅這五種。

想想殼牌的加油站、星巴克咖啡館和七天連鎖酒店吧，用顏色作為視覺錘的品牌數不勝數。

共享單車可能是把顏色，玩到極致的視覺錘實戰案例，除了基本色，聽說彩虹單車也出現了。但是要說眾人皆知的顏色視覺錘，恐怕蒂芙尼就要技高一籌了。

1878年蒂芙尼佔領了這款藍色之後，似乎就成了它專有的顏色，以至於我們再使用這款顏色的時候，都會說，蒂芙尼藍。當然還有這套定位經典叢書，顏色與裝幀整齊劃一，令人過目難忘。

產品：如果你以產品作為品牌視覺錘，你必須得明白，有時候產品成為贏家，並非贏在產品本身，而是贏在它率先進入了消費者的心智，佔領了某一個區域的領先地位，贏得了這場認知戰。

在我對百達翡麗有些許了解之前，我真的以為勞力士就是全世界最昂貴的手錶。這不僅是書上的例子，也可能是發生在我們每一個人身上認知擴容的過程。

還有一則非常生活化的案例，就是「洞洞鞋」。忘記了從什麼時候開始，夏天流行穿這樣的「洞洞鞋」。後來你知道了，它叫做卡洛馳。卡洛馳的鞋子最大特點，就是有明顯的洞，用來通氣、排水。有人評價它，太丑。於是，它順勢推出了自己的語言的釘子，「丑的也可以是美的」，和自家的產品（也就是品牌的視覺錘），放在了一起。

可想而知，卡洛馳迅速實現了銷量激增。

包裝：如果你以包裝作為品牌視覺錘，你肯定知道2017年夏天，最吸睛的網路綜藝《中國有嘻哈》，其冠名商農夫山泉推出的維他命水，包裝就很有趣。飽和度極高的顏色，加上像膠囊的瓶裝，很快就跟維他命的概念取得聯繫。

從買方市場考慮，總是希望取得更好的產品，而不是「不同」（畢竟，想讓消費者發生改變，是一件挺難的事情）。但是從賣方市場考慮，則是希望找到「不同」的領域，而不是更好。

可是需要警惕的是，如果你的品牌選擇用包裝作為視覺錘，則一定要知道，「由於視覺錘的力量一部分是基於它的衝擊力，因此隨著時間推移，視覺錘會失去部分的營銷效力。」

所以這個時候怎麼辦呢？除了錘打你的語言的釘子，可能別無他法。就像農夫山泉，一直告訴你，他們的水取自長白山。

符號：如果你以符號作為品牌視覺錘，你就不能讓符號像一個畫謎，出現在顧客眼前。

作者說，「能夠將之語言化的視覺比那些無法用語言表達的抽象設計要強大得多。」天貓商城、飛豬旅行、小豬短租、西瓜視頻、土豆網、荔枝微課、花椒直播、喜馬拉雅FM……估計不出兩年，但凡可愛的、生動的動植物就會被新品牌所佔用。

為什麼這些品牌要將動、植物名混入品牌名稱？我想，最重要的原因便是順應了動、植物自身的認知，依靠這種低門檻的關聯，很快就能在消費者心中佔領一席之地。

動物：如果你以動物作為品牌視覺錘，請記得為動物賦能——人格化。除了動物被應用在企業品牌名稱，你還得使賦予它們性格。

無論是迪士尼的米奇、騰訊的企鵝，還是安卓系統的機器人，在你的心裡，總有它們的形象和感知。他們代表著一種性格，或許也在側面反映出來企業的性格，進而讓你記住了這家企業、這個品牌。

因為「一旦你被一個視覺元素的大小、形狀或特殊的特徵吸引，它就會在你的心智中立刻留下印象，而不需要翻譯成聽覺信息。」

武器：名人效應和電視廣告

書中的名人和動態，分別指名人代言與電視廣告。稱其為品牌視覺錘的武器，是因為他們是外在的、手持的，而非自生長於企業內部。

作者在書中對名人作為視覺錘提出了明確的反對意見，她認為名人價格貴、不穩定、有弱點。但我認為他們或許不是必須品，但是很重要。

特別是娛樂、演藝圈名人，能夠在短時間內聚集人氣，幫助他參與的電影、活動，導入自身吸引而來的流量。

品牌推廣的十二字訣，你要牢記：高投入、投產出和低投入、沒產出。如果一定要請名人來，就請久經考驗的人民表演藝術家們吧。遇到沾染了黃賭毒的名人，很麻煩。

據《視覺錘》介紹說，每個人每一天都要接受42000個辭彙。所以，作為品牌人、營銷人，不得不思考，如何讓用戶記得我們。

書中提供的思路是，用動態的視覺錘去打動用戶。作者強調電視廣告，可能就是最好的「動態」視覺錘展現平台。有些產品特性，的確也只有視頻能夠傳遞出品牌的意圖，比如縱享絲滑的德芙，比如餓貨來條士力架的士力架，比如洗面奶、洗髮水、沐浴液廣告等等。

在微信公眾號里，越來越多的編輯選擇用動圖的編排呈現內容，與用戶交流。這可能也解釋了，為什麼如今但凡能流行起來的H5，是一個又一個的小視頻。

「視覺激活的是你大腦的右半側，是情感的一側，而語言表達激活的是你大腦的左半側，是理性的一側。」作者在書里這麼解釋到，我想，要精深地學好《視覺錘》，恐怕對人腦構造也免不了一番研究吧。

文章首發大搗公眾號（dadao0915）。

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