體育贊助商的4種數字化激活方式

禹唐體育註：從24小時報道，到幻想遊戲聯賽，再到移動應用和第二屏幕，多樣化的觀賽體驗，已經讓大大優化了當今的體育粉絲體驗。根據知名營銷公司GMR Marketing研究，從現代粉絲習慣的角度來看，83%的體育粉絲會一邊在電視上看比賽，一邊查看社交媒體網站。63%的體育粉絲則會在賽場時瀏覽社交媒體網站。這就引發了品牌商和場館運營商對數字化激活的興趣。

現場多屏幕體驗

先進科學技術在體育營銷場上的應用已經屢見不鮮。比如說，利用跟蹤設備可以為品牌贊助提供全新的體育數據與指標，供粉絲關注和分享。無線射頻識別（RFID）等技術將現場體驗和賽後跟進形成流水線作業。更重要的是，贊助商越來越發現，他們可以藉助數字戰略，提供相關的內容，將粉絲體驗無限放大。

這裡的數字化激活，不同於我們以往談到傳統的數字化營銷。不同之處在於，傳統的數字化營銷往往將重點放在社交媒體等平台上，通過一場或多場線上活動，吸引體育愛好者的關注與互動。而這裡的數字化激活，是場館運營方或體育贊助商利用最新技術，優化線下體驗的一個過程。它在實際操作中的難度更大，但往往能通過線上線下的無縫鏈接，帶給現場觀眾全新的數字化體驗。

以紐約布魯克林區的巴克萊中心球館為例。巴克萊中心上線了一個移動APP，可以讓現場觀眾在NBA籃網隊比賽期間播放高清視頻，以模仿球迷在家時多屏幕並行的狀態。再比如說，NFL舊金山49人隊主場里維斯球場裝有1200個分散式天線系統（DAS），讓7萬多球迷可以自由連接無線網路和4G網路。

數字化休息室

為了提升21歲-27歲年輕一代的忠誠度，百威淡啤（Bud Light）贊助了NFL華盛頓紅皮隊主場聯邦快遞球場的一個社交媒體休息室。這間休息室會在每場比賽前開放兩個小時，具體的球迷體驗包括採用微軟Kinect手勢技術的 Gaming Wall多屏幕觸摸顯示器。球迷們可以在比賽進球時拍照，用#Redskins、#httr、#BudLight和#UpForWhatever標籤發布到推特上，並實時顯示在展示牆上。

球迷們還可以在圖像變形站，製作飾有球隊色彩的虛擬搖頭公仔，通過選擇紅皮隊主色調的虛擬頭盔，成為球隊的超級粉絲，並發布圖像到社交媒體上。「這不僅讓人們在場館內實現了互動，」百威英博公司消費者溝通副總裁盧卡斯-何斯科維奇說，「同樣重要，甚至更加重要的一點是，他們還因此影響到身邊的朋友，放大了內容的覆蓋面。」

同樣，作為49人的社交媒體合作夥伴，雅虎在里維斯球場推出了雅虎夢幻橄欖球休息室，讓高端球迷群體一邊享受現場賽事，一邊跟進夢幻遊戲排行榜。休息室內設有觸摸顯示屏、充電站、舒適座椅和餐飲服務等。

場館APP

與49人隊簽訂了20年冠名贊助協議的李維斯特勞斯公司，也在施行高科技激活戰略，以匹配場館的高科技特點。「有許多品牌與場內球迷建立聯繫，並貫穿NFL的始終。所以，我們正在想方設法，做到脫穎而出。」里維斯營銷副總裁斯泰西-多倫說。

在觀眾到達現場前，李維斯就通過技術手段與他們產生了互動。觀眾們下載李維斯場館APP後，不僅可以獲得停車證，還可以查看他們座位的視角。在賽場上，觀眾可以通過APP下單，購買直接送達座位的啤酒和熱狗。他們還可以查看距離衛生間的最近路線、觀看比賽回放、購買李維斯服飾等等。

移動APP除了給死忠粉提供互動平台，還給現場消費者帶來許多貼心服務。「APP里有關李維斯品牌的內容還比較少，我們也只是剛剛開始。」多倫說。

RFID手環

在蘇格蘭格倫伊格爾斯高爾夫球場上，萊德杯歐洲隊曾將RFID技術完美地應用於賽事中。據介紹，六天的賽事立即吸引了4.5萬次互動，其中46%的觀眾預先註冊申請了RFID手環，44%的人年齡在45到65歲之間。

萊德杯上的RFID手環由Intellitix公司提供支持，將33個社媒接觸點和7場激活活動整合在了一起，其中包括寶馬公司發起的試駕活動。此外，使用者還可以用手環實現無現金結算，非常方便接待贊助商請來的嘉賓和媒體夥伴。

使用手環的粉絲還可以跟蹤自己的運動進展，收到一封后續郵件，體現他們參加的活動數據，比如健身貼士、揮杆分析結果，以及可以分享到社媒上的照片。

美國網球公開賽的長期贊助商美國運通公司也接入了RFID技術，激活了整個「錦標賽體驗」活動。「我們知道現代人有多熟悉數字技術。因此，我們認為，必須顯示我們『懂』他們，表明我們也精通技術，」美國運通體育營銷總監米歇爾-卡爾說，「我們的目標是通過優質服務手段，讓人們獲得升級的體驗。這是將服務活化的新方式，也是我們企業理念的核心所在。」

結語

數字化技術的出現，以及社交媒體的流行，已經讓品牌商的激活活動越來越多樣化了。我們看到，只要合理利用技術手段，體育贊助商可以不必再局限於單純的線上營銷和線下互動，而完全可以打通線上線下兩個營銷場景，為體育贊助活動的落地執行增加全新的體驗。而這樣的體驗反過來也將為品牌融入體育場景營銷，優化品牌認知度，提升贊助項目儲客能力打下堅實基礎。

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