【和睿視角】丨從客戶視角重新審視養老項目的交易模式

一、前言

目前國內養老項目的交易模式五花八門，經常出現各種會員卡、押金、服務費等字眼，每種模式的權益設置也不同，模式看似複雜，其實總結歸類起來也不多，很多名稱叫法不同而已。

和睿養老通過對國內眾多養老項目的考察研究以及多年深入的養老客戶調研發現，各種交易模式設置的背後邏輯都離不開產品本身的市場定位，同時也會結合企業自身的戰略規劃及盈利目標等因素綜合考慮。所以在探討交易模式之前，需先弄清楚不同定位類型養老項目的區別所在。

二、養老項目類型劃分

養老項目的分類維度有很多種，如從規模、檔次、形態、地理位置等維度，但這些分類方式僅僅是物理層次較為表面的細分，和睿今天探討的是從市場細分的本質出發，即以客戶需求角度，對養老項目進行分類研究。

從客戶需求角度細分的養老項目，主要可分為三類：度假康養社區、健康長者社區、照護機構。下面將逐一分析這三類養老項目交易模式的設定邏輯。

三、不同類型養老項目的交易模式分析

1、度假康養社區交易模式

這類養老項目的突出特點是地理環境優越，一般選擇在風景資源或旅遊文化資源較好的區域，將養老與旅遊度假、文化休閑、養生產業相結合，吸引較年輕的活躍長者入住。

目標客戶特徵：以活躍長者為主，這類客戶年齡大多為50-70歲，身體活躍健朗，以預養老需求為主。活躍長者主要關注旅遊、休閑、養生需求，以偶居、度假型的居住需求為主，長期性居住的需求較低。

交易模式設計：從客戶偶居、旅居的需求角度出發，一般設置短期會員卡的交易模式。會員卡費用包含：年/季等短期期限的房間使用費+服務費，入住時額外按需支付餐飲、醫療及其他增值費用。若項目於全國多點布局，客戶可在不同項目點自由輪換居住，實現客戶偶居度假、旅遊休閑的需求。

典型項目：南寧太和自在城。項目為太和旅居養老全國首發，規劃總床位15000張（一期2500張），未來將在全國多城市布局，實現養老客戶多點輪換居住。

2、健康長者社區交易模式

目前市場上的大型養老項目多數為此類產品，以地產、保險企業為典型代表紛紛布局，打造居家型公寓產品，同時配置長者活動會所。

目標客戶特徵：以70-85歲居多，長者身體健康可完全自理，但身體活躍度下降，養老需求開始真正顯現。他們較關注基礎生活照料、安全保障、娛樂文化活動，以穩定型長期性的居住需求為主。

交易模式設計：由於客戶居住穩定性較強，入住時間可達15-20年，因此在交易模式的設計時，可採用一次性收取長期居住使用費的模式，如15-20年或終身、永久型的入住使用費，通過一次性收取長期的入住使用費實現企業現金流的快速回收。此類產品的具體交易模式設計較為多樣化，從不同模式的權益屬性出發，可分為消費型、押金型、資產型三類。

消費型模式

產品特徵：純消費，一代人養老，使用權期限不定，不可繼承，不可轉讓。

典型項目：萬科隨園嘉樹。項目位於杭州良渚文化村內，建築面積6.4萬方，其中規劃615戶多層養老公寓產品，為萬科首個高端養老標杆項目。隨園嘉樹先後推出使用權銷售、15年租金躉交、5年租金躉交模式，在此主要分析15年租金躉交模式。

押金型模式

產品特徵：押金可退，一代人養老，不可繼承，不可轉讓。

典型項目：泰康之家申園。泰康之家為全國連鎖的CCRC養老項目，項目位於上海松江區，建築面積22萬方，總規劃2400戶，一期1060戶，其中健康長者公寓704戶。交易模式分為兩種：保險模式和押金模式。其中，押金模式是針對非泰康保險客戶設置的，具體內容見下表：

資產型模式

產品特徵：使用權銷售，獲得永久使用權，可繼承，可轉讓，有增值性。

典型項目：上海星堡浦江養老社區。項目位於上海市閔行區浦江鎮，總建築面積6萬方，含367套長者公寓及20個護理型房間。其中，長者公寓的交易模式如下表：

健康長者社區交易模式對比分析

3、照護機構交易模式

照護機構可分為高齡養護型機構和剛需護理型機構，目前市場上以剛需護理型機構為主，高齡養護型機構供應較少。

目標客戶特徵：以80歲以上居多，需求輕度介護或護理康復的老人，可分為高齡老人、半失能、失能老人。老人居住時間不確定性強，通常以半年至3、5年的居住時間不等。

交易模式設計：由於客戶居住穩定性弱，交易模式設計時，以按月收費為主，包含床位費、康復護理費、餐費等費用。考慮到高齡老人的居住穩定性相對護理型老人強，除了按月收費，也可考慮短期年限的一次性收費，如1-5年的短期一次性收費模式。

典型項目：上海申養望年薈。項目位於上海市普陀區，總建面1.7萬方，含140個房間（296張床位），城市型照護機構，面向介護、護理型老人，採用按月收費的模式。

總結

從以上各類型養老項目的交易模式分析來看，交易模式的設計邏輯本質上離不開項目的市場定位，依據客戶對產品的需求屬性、居住時限、承價門檻、交易風險的敏感度等因素，制定相應的交易模式，同時也需結合企業發展戰略及項目的盈利目標綜合考慮。