簽約年輕網球運動員，哈根達斯嘗試在年輕一代中重建品牌吸引力

禹唐體育註：哈根達斯如何在年輕人中重新建立吸引力？通過年輕運動員代言和品牌策略調整來實現。

近日，冰激淋品牌哈根達斯再次通過媒體宣布與目前世界排名第三的26歲網球運動員Grigor Dimitrov合作，後者成為其全球形象大使。在這個合作中，Grigor Dimitrove將展示符合哈根達斯新品牌定位的哈根達斯消費者的非凡消費體驗，並且利用他在社交媒體上的影響力，來影響被萬千品牌所追逐的年輕消費者群體。在哈根達斯同樣贊助的澳網上，Grigor Dimitrove還會給網球迷們推出一款定製口味的新冰激淋產品。

早在2017年夏天同樣是哈根達斯合作夥伴的溫網上，哈根達斯已經與Grigor Dimitrove合作進行了營銷活動，給消費者推薦一款經典的草莓奶油味冰激淋。

與Grigor Dimitrove的合作，其實是近兩年來哈根達斯試圖讓自己升級和變化的舉措的一部分，也是讓自己在年輕人中獲得更大影響力的努力的一部分。

從2016年開始，哈根達斯連續兩年贊助溫網，是溫網的官方冰激淋供應商。2016年夏天的營銷活動是「Lose Yourself」，2017年的營銷活動是「Extraordinary Serve」，是在2016年的基礎上展現品牌新的自信。營銷希望藉助經典的草莓奶油味冰激淋來讓品牌成為冠軍所談論的話題，配以電視廣告、社交媒體如Facebook和Instagram上的宣傳，以及線下的消費者活動（派球童到不同的英國城市），整個營銷活動花費200萬英鎊。

哈根達斯的英國營銷負責人Arjoon Bose在2017年夏天接受媒體Marketing Week採訪時說，2016年決定成為13個溫網贊助商之一是他們「希望再次成為一個標誌性的品牌的開始」。

「過去有幾年我們的品牌沒有做什麼改變。我們需要一個強大的文化標誌來回歸，溫網就是這個文化標誌。2016年是我們有史以來最成功的幾個夏天之一。與溫網的合作給品牌注入了能量，讓我們有了向前走和更大膽的信心。因此2017年夏天我們在營銷方向和激活方向上做了新的升級。」

2017年為了配合溫網營銷，哈根達斯與瑞典的時尚品牌Bj?rn Borg合作，給草莓和奶油味冰激淋定製了一系列包裝。Bose說這是哈根達斯像奢侈品的一個開始。

「我們在內容上進行了越來越多的合作。和溫網合作，為喜愛冰激淋和網球的人製作合適的內容，現在和Bjorn Borg合作，吸引熱愛時尚的人。通過和標誌性的品牌合作生產內容，我們開始展現越來越多的像奢侈品品牌的行為。」

Grigor Dimitrove在2018澳網之前參加哈根達斯在當地的活動。圖為哈根達斯母公司General Mill在Instagram上的發文。

Bose和團隊希望復甦哈根達斯。他兩年前從歐萊雅來到哈根達斯。他承認在剛來的時候沒有意識到需要在哈根達斯品牌上做很多工作。

「我接受這份工作的時候，沒有意識到這個品牌在英國正在面臨的挑戰。它做得很好，但是它是坐在過去的榮譽上，沒有快速地發展和變化。」Bose說。

「我們是以新的團隊的身份進入哈根達斯的，想讓品牌做出比較重要的改變。為了達到這個目標，我們不能繼續舊的方式，而必須在產品包裝上、和顧客交流的方式上做出明顯的改變，找到新的目標，用新的辦法操作。」

因此他們在2017年5月份啟動了新的品牌定位「Everyday made Extraordinary」，並投資500萬英鎊來支持這個新定位。在媒體投放上，從幾乎完全是傳統媒體，變成在傳統媒體和社交媒體之間大概50/50的投入。

Bose相信他和團隊在過去兩年里在哈根達斯所做的事情，是這個品牌從1991年在英國誕生以來所發生的最大的變化。誕生之初，哈根達斯成為市場上不同凡響的品牌，因為它專註於成年人和500ml的包裝。現在，通過新的品牌定位和聚焦於產品的創新，他們想讓這種效果再次上演一遍。

在年輕人群中重新變得受歡迎也是他們營銷工作的一個重點。Bose承認哈根達斯雖然在「嬰兒潮」時期出生的人群中還非常受歡迎，但是在千禧一代中已經喪失了影響力。這個說法可以從YouGov品牌指數中得到支持。YouGov品牌指數對一系列指標進行打分，例如質量和名聲，然後對品牌進行排名。在這個品牌指數中，在一些零食中，對於18到24歲的人來說，哈根達斯排在第七位，另一個冰激淋品牌Ben & Jerry』s排在第一位。但是在沒有年齡限制的被調查人群中，哈根達斯排在Ben & Jerry』s的前面。

「作為一個品牌，我們老了。消費者會說哈根達斯很豪華、精緻、優雅，這些都是好的品質。但是他們覺得我們和他們沒什麼關係。」Bose解釋道。「現在的目標就是用最好的方式和千禧一代建立聯繫，讓年輕人覺得我們和他們有關係。」

「不過雖然為了和年輕人發生關係而做的品牌革新很重要，我們也不能失去年紀大一些的消費者的喜愛、不能讓他們覺得自己被邊緣化了。」

「這其中最壞的噩夢將是人們不明白哈根達斯在幹什麼，或者認為我們在做一些不像我們去做的事情。所以在堅定我們的目標的同時，我們沒有改變品牌的logo或顏色，或做其他瘋狂的事情，保留了以前所奏效的東西。我們想代表時尚，做一個有創新性的品牌。」

哈根達斯的母公司General Mills已經認可了Bose和團隊所做的工作，給他們頒發了公司內部獎勵傑出商業成績的獎項。

Bose相信在消費者中他們也能獲得同樣的成功，讓哈根達斯再次成為一個標誌性的品牌。

聲明：本文編譯部分Marketing Week報道。

-------------------------------

禹唐體育每日準時奉送體育方面的新鮮資訊、數據發布、產業趨勢、專題解讀、案例分享。平心靜氣的深入洞察，只為你提供最具價值的體育營銷解讀。

歡迎關注我們的網站http://ytsports.cn和微信公眾號yutangtiyu，每天給你好看！