北京現代——攜手WESG，以電競營銷連接年輕一代

禹唐體育註：說起2017年最受市場追捧的項目，電競無疑是其中之一。據Newzoo數據顯示，2017年，全球電子競技觀眾達到3.86億人，其中包括1.91億電子競技迷和1.94億偶爾收看的觀眾。到2020年，電子競技迷數量將增長50%，達到2.86億人。

2018年伊始，電子競技的熱潮依舊在延續中。近日，由膠州市人民政府和阿里體育共同主辦的WESG2017亞太總決賽在位於山東省膠州市的方圓體育中心打響，項目包括《反恐精英：全球攻勢》、《DOTA2》、《星際爭霸II》與《爐石傳說》，總獎金達到了550萬美元。

從38個線上賽區、7個申辦國及國家電競協會共同組成的近2萬名報名選手中脫穎而出的，來自23個國家與地區的325名參賽選手現身膠州，為當地的電競愛好者與線上關注的電競迷們奉獻了精彩的賽事。

值得關注的是，隨著電子競技的影響力日益擴大，國際奧委會與政府相關部門支持力度的增強，電子競技的社會形象已經逐步擺脫了當年「玩物喪志」的標籤而向體育競技靠攏，電子競技正逐漸成為企業進行營銷活動時的優質選擇。

以今年的WESG2017亞太總決賽為例，本屆賽事獲得了以北京現代、王老吉等企業的青睞。作為體育營銷的主力軍，以北京現代為代表的車企開始積極投身電子競技領域，這被視作電競營銷即將崛起的一大表現。因此，禹唐在本屆WESG亞太總決賽期間就相關問題專訪了北京現代體育營銷負責人，聊了聊北京現代涉足電競營銷時的諸多考慮。

拉近與年輕人之間的距離

現如今，以90後為代表的年輕群體逐漸成為電競市場的中堅力量，互聯網的發展與應用對觀賽方式產生了重大影響，電競選手也開始向職業體育運動員趨同。不僅如此，電競運動展現出的激情活力、個性化、科技感，以及富有挑戰精神的形象，都讓電競營銷成為了企業連接年輕群體的重要選擇，並推動了北京現代與WESG的攜手。

北京現代體育營銷負責人表示，他們之所以選擇WESG，是因為WESG是全球範圍內電子經濟領域的頂級賽事，覆蓋全球眾多國家和地區，是積極將奧運精神與奧運元素融入電子競技的典範。藉助WESG，北京現代的品牌理念得以同電競群體的生活態度深度融合，賦予品牌更多年輕潮流的多元特質，讓億萬玩家用戶群體知曉、信任自己的產品和品牌並形成記憶度。

在阿里體育電子體育事業部總經理王冠看來，當消費者通過一個賽事接觸到贊助商，並對贊助商品牌產生更多認知，那麼企業的品牌營銷活動就實現了一大突破。就像阿里體育總裁張大鐘所說的那樣，電競代表著年輕人，代表著未來。毫無疑問，電競的覆蓋人群有著鮮明的特徵，因此當企業涉足電競營銷時，最關注的就是通過電競賽事，拉近品牌與年輕人之間的距離，從而實現消費者的代際交替，以此把握未來。

對於北京現代而言，自然也是如此。當我們談到在攜手WESG的過程中，在增加品牌曝光度、知名度、美譽度、拉近和消費者的距離以及促進銷量等方面，北京現代最關注的一項是什麼時，北京現代體育營銷負責人告訴禹唐，他們最希望的就是能夠拉近與年輕消費者間的距離。

「如果一定要選出最關心的一項，我會選拉近和消費者的距離。提升品牌不是一朝一夕的事情。我們贊助此次活動，當然是為了增加品牌曝光度、知名度、美譽度、促進銷量，但說到底還是為了拉近和本土年輕消費者的距離，把定製化的產品和品牌內容精確傳遞給高質量的年輕用戶，讓激情、活力、創新等品牌價值得到更多消費者的認可，將自己打造成年輕一代消費者喜愛並信賴的本土化品牌。」

線上線下結合，與傳統體育營銷趨同

當然，同傳統體育營銷一樣，攜手電筒競賽事只是電競營銷的開始。如何通過線上線下結合的營銷活動來實現贊助的最初目標，才是對一個品牌的考驗所在。

作為WESG2017汽車行業的獨家戰略合作夥伴，北京現代為今年中國區總決賽和全球總決賽各提供20輛官方用車，並聘請經過培訓的專業司機保障賽事用車服務。另外，賽場上隨處可見北京現代元素，VIP用車服務、觀眾接駁車輛等均由北京現代提供，令其成為了賽事成功舉辦的堅固後盾。

更重要的是，北京現代選擇以深入全面和年輕人熱衷的方式深度參與各項宣傳與比賽的全過程，希望與年輕人群進行面對面的零距離接觸。北京現代體育營銷負責人表示：「我們希望通過WESG這項年輕人群熱衷的賽事，用更潮流、生動、個性化、多樣化的活動和傳播形式，將我們年輕化的產品和品牌調性傳遞給更多年輕人，實現與年輕人的深度互動，與他們達成情感上的共鳴和歸屬感。」

與此同時，在即將於今年3月舉辦的WESG2017全球總決賽期間，北京現代還將進行線上線下相結合的整合營銷推廣。例如線上方面，他們將徵集玩家組成助威團赴現場觀戰，而線下，他們則會在比賽現場設置消費者體驗活動專區，開展形式多樣的互動體驗項目，吸引廣大消費者參與。

「雖然電競賽事的營銷活動需要更多考慮個性化、科技感、娛樂社交等特性，但它畢竟是一項體育賽事，在營銷形式和內容上與傳統體育有諸多相通之處，只有充分融合兩者資源，才能做到營銷效果的最大化。」北京現代體育營銷負責人總結道。

創新營銷上的突破

在此次攜手WESG探索電競營銷之前，北京現代也曾攜手北京馬拉松、CTCC中國房車錦標賽、ILLUMI RUN炫彩跑等傳統體育資源，憑藉著業內領先的營銷能力，根據不同賽事打造了定製化的營銷方案，詮釋了品牌「創新、技術、活力」的精神內涵，以此實現與年輕消費者的溝通與交流。

然而隨著國內汽車市場競爭的日劇激烈，以及年輕消費群體崛起的大環境影響，北京現代的體育營銷計劃也被要求融入更多創新元素，從而塑造車企年輕化的品牌形象。這也是促成他們與WESG達成合作的重要契機。

不過比起傳統體育營銷，以WESG為代表的電競營銷又有著諸多不同。如何充分利用選手、戰隊、觀眾、賽事、直播、明星等多元化的營銷資源，展開精準、創新、多形式、行之有效的營銷活動，將自身產品和品牌與賽事深度融合，取得強強聯合、雙方共贏的的品牌協同效應，成為了擺在北京現代面前的一大挑戰。

也正是在這樣的背景下，電競營銷之於北京現代的創新意義得到了進一步的凸顯。北京現代體育營銷負責人介紹道：「此次我們瞄準電競市場的無限潛能，大膽嘗試，與WESG達成戰略合作，將定製化的產品和品牌內容精確傳遞給高質量的年輕用戶，再次展現出北京現代對於當下年輕化、數字化潮流的精準捕捉。此次贊助電競賽事可以說是北京現代又一次的創新營銷突破，將企業的營銷的軟實力推向了全新高度。」

不難發現，新的市場環境正對眾多企業原有的營銷計劃提出挑戰，促使著他們實現營銷上的創意突破。當既有營銷資源的市場想像空間漸趨狹窄，電子競技作為一個新的領域將吸引越來越多企業的目光。

結語：

據悉，除了WESG外，北京現代今年在電子競技方面的營銷計劃還在企業內部評估中。另一邊，在傳統體育方面，他們將繼續與北京馬拉松、CAST中國田徑街頭巡迴賽等跑步賽事合作。無論是電競還是路跑，都有著廣泛的、積極的用戶基礎，而年輕與活力的用戶屬性，則是兩者共通的鮮明標籤。

因此從核心理念來看，電競與路跑的愛好者正成為北京現代希望覆蓋的重點人群，藉由新興電競營銷與傳統體育營銷的雙管齊下，北京現代正力圖打造自己的年輕化品牌形象，實現與年輕群體的零距離溝通。

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