與「奔跑中國」合作的農夫山泉，是如何做馬拉松賽事激活的

禹唐體育註：近年來，由於人們對健康生活理念的追求，對飲用水的消費量呈現了逐漸增加的趨勢。在經歷水種、價格、渠道之戰後，眾多飲用水品牌紛紛進軍體育營銷領域，希望通過與優質體育資源的聯動，迅速佔領體育消費者的心智，繼而提升大眾對品牌的認知度，為水企業務的未來布局奠定堅實基礎。

發力馬拉松賽事 創造絕佳營銷場景

在中國市場上，得益於近年來國家對全民健身的政策扶植，跑步類賽事呈現出遍地開花的局面。據不完全統計，2017年，在中國田徑協會註冊的跑步類賽事超過500場。而作為一項群眾性運動，馬拉松必然成為水企推廣品牌的絕佳場景。

2017年3月的尼爾森數據顯示，瓶裝水六巨頭依次為農夫山泉、華潤怡寶、康師傅、百歲山、娃哈哈、冰露，共佔有瓶裝水市場80.7%的份額。

排在尼爾森數據榜第一位的農夫山泉，選擇了與「奔跑中國」系列賽達成戰略合作，初衷就是以「健康飲水的倡導者」身份，將企業品牌與知名賽事IP有機結合起來，繼而切實地參與到「健康中國」政策落實的過程中來。

據了解，「奔跑中國」是馬拉松項目的首個國家級IP，由中國田徑協會和中央電視台聯合主辦，智美體育集團運營，2017年共16站比賽，主辦城市既有北上廣這樣的一線城市，也包括延安、遵義等紅色革命老區，以及一些有活力的新興城市。系列賽主要分為「紅色之旅」和「改革開放」兩個主題賽事，賽事報名人數超過100萬人次，參賽總人數超過40萬人次。

作為健康飲水的倡導者，農夫山泉早在2000年4月22日，就宣布全部生產天然水，停止生產純凈水，希望用天然與健康的理念影響消費者，形成健康的生活方式。而「奔跑中國」這樣生命力強、參與人次多、覆蓋面廣的馬拉松賽事，自然成為農夫山泉體育營銷的最佳場景之一。

借馬拉松營銷 倡導健康生活方式

眾所周知，馬拉松是一項極為消耗體力的運動，運動員在長時間的劇烈運動後，往往需要通過大量飲水來恢復體力。所以，馬拉松賽事的主辦方往往會選擇飲用水生產廠商作為合作夥伴，在比賽沿途設置多個飲水站，為選手提供全程的飲用水支持。從水企與馬拉松的契合上來看，農夫山泉與「奔跑中國」的合作有著天然的匹配度。

近年來，大型馬拉松賽事開始越來越關注選手的飲水健康。在2016年的波士頓馬拉松、紐約馬拉松、芝加哥馬拉松等知名國際賽事上，使用的飲用水都是礦泉水或天然水，而不是純凈水。

中國營養學會理事、浙江省營養學會副理事長、浙江大學營養學專家華金中曾表示，在劇烈運動後，人體除了消耗水分外，還會流失大量有益的電解質。而純凈水、蒸餾水經過加工處理，缺乏礦物質，只能起到補充水分的作用，不能補充鈉、鉀、鎂這些微量元素。如果劇烈運動後長期選擇飲用純凈水，會對心臟造成短暫的影響，不利於人體健康。

而農夫山泉一直把「天然」、「健康」作為長期堅守的產品理念，不使用城市自來水生產瓶裝飲用水，不在飲用水中添加任何人工礦物質，堅持水源地建廠、水源地灌裝，確保所有生產過程都在水源地完成，確保所有農夫山泉都是天然的弱鹼性水。

可以說，在「奔跑中國」的賽事服務方面，農夫山泉不僅能及時地為選手補充水分，還將健康飲水的理念帶到了賽場內外。

以優質的賽事服務 激活馬拉松營銷

通過與「奔跑中國」系列賽的合作，農夫山泉得以在全國不同的城市，為參賽選手和其他參與者提供飲用水服務。在2017年的賽事中，農夫山泉就以超過200萬瓶的包裝水補給供應，將含礦物質的天然水傳遞到了參賽者手中。

例如，2017年9月10日，在「改革開放」第一站——2017昆明高原國際半程馬拉松賽上，農夫山泉在賽道沿線設置多個補水站，投入上百人志願團隊，服務5000名半程馬拉松選手、5000名8公里跑選手和400個親子跑參賽組。

同時，在具體的賽事服務過程中，農夫山泉也以悉心周到的服務，為參賽選手的飲水健康和安全保駕護航。比如，在2017年11月5日的杭州馬拉松上，農夫山泉在沿途共設立15個飲用水補給站，志願者會倒出瓶口的一部分水到紙杯中，讓選手們在及時補充水分的同時，又不影響奔跑速度。而在終點站上，農夫山泉還向選手供應加熱過的「東方樹葉」，減少可能因短時大量飲用冷水對選手身體帶來的傷害。

而在2017年11月18日的「紅色之旅」收官賽——長沙國際馬拉松賽上，從開跑前夜直到比賽中，降雨的出現給賽事服務帶來諸多不便與困難，但農夫山泉的志願者仍在雨中堅持微笑服務，並整合集團旗下各品牌，為選手提供其他供給。

通過以上討論，我們不難看出，農夫山泉以品牌標誌曝光、設置能量補給站和志願者服務的方式，不僅讓現場的選手和其他參與者直接受益，還通過電視媒體和數字媒體的報道，向更多潛在消費者宣傳科學飲水的理念。而這樣一系列周密的贊助激活規劃，也將讓農夫山泉與「奔跑中國」系列賽的合作，成為中國水企體育營銷史上的一個經典案例。

結語

據禹唐體育以往的介紹，國外水企在體育營銷方面，往往會選擇一個強有力的IP，將企業理念融入到具體的落地執行過程中。例如，百事旗下瓶裝水Aquafina選擇了11家MLB俱樂部和NFL職業碗，雀巢旗下Poland Spring選擇了波士頓馬拉松和紐約馬拉松，Fiji Water選擇了本國七人制橄欖球，而可口可樂也藉助瓶裝水品牌Abbey Well與2012年倫敦奧運會的合作契機，重新打開了英國飲用水市場的大門。

作為賽事的唯一指定飲用水品牌，在針對2017年「奔跑中國」馬拉松系列賽的贊助激活過程中，農夫山泉不僅以周到的賽場服務，將健康飲水的理念帶到賽場內外，還通過推動健康中國政策的實施，彰顯了對企業社會責任的重視。而隨著2018年體育大年的來臨，必然為像農夫山泉這樣的水企帶來更多營銷機遇，讓飲用水與體育資源的結合提升到一個全新的高度。

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