禹唐體育2017體育營銷年度盤點

禹唐體育註： 昨天，禹唐為大家呈現了2017中國體育產業年度盤點。而在今天，禹唐將為各位送上2017體育營銷的年度盤點。

在本文中，我們將通過1、汽車；2、航空；3、金融；4、飲用水；5、功能性飲料；6、酒類；7、房地產；8、體育用品；9、博彩以及10、互聯網等各個方面，與各位一起縱覽2017年體育營銷的風雲變幻。

一、車企始終是體育營銷的主力軍

說到體育營銷的重度品類，汽車絕對要佔據一席之地。看看那些歐洲頂級豪門足球俱樂部，擁有一家汽車合作夥伴已經成為標配。當然，對於車企而言，它們的體育營銷策略可以延伸到更廣的範圍。

跑步無疑是車企最喜愛的運動之一，在全國各地的馬拉松賽場周圍，汽車品牌永遠處於最顯眼的位置。寶馬、廣汽本田、廣汽豐田、東風雷諾、東風日產、北京現代、一汽大眾、一汽豐田、長安福特、長安汽車、吉利汽車、斯巴魯等都已經在自己的品牌基因中植入了跑步的元素。

車企扎堆跑步營銷絕非偶然。賽事的高參與度與高媒體曝光度使其極具營銷價值，從贊助商的角度看，馬拉松賽事以線下帶動線上的傳播方式，成為炙手可熱的傳播熱點。即使贊助商沒有更多的規劃，僅僅是傳播效果也大致實現了投入與產出的平衡。因此，品牌傳播成為贊助商看好馬拉松賽事的起點。

以寶馬為例，它贊助了上海、廈門、蘭州、成都四站馬拉松賽事，在眾多車企中名列前茅。當然，這與寶馬本身的運動基因密不可分。另外，寶馬還打造了BMW越山向海人車接力中國賽這樣的特色IP，讓汽車與跑步、戶外等運動有機結合在一起，這也契合了中產階級人群逐漸提高的消費需求及運動需求。

汽車品牌與冰雪運動的跨界結合也不是什麼新鮮的主題，早在2002年，奧迪就已經成為國際雪聯滑雪世界盃的冠名贊助商。現在正值中國冬奧紅利爆發期，眾多車企自然不會錯過這天賜良機。

目前進入冰雪市場的車企多為中高端的汽車品牌，這和冰雪運動的特質與這些汽車品牌的理念、市場定位消費群體在很大程度上的重合性有關。通過在冰雪市場的動作，車企不但提高了品牌的知名度和曝光度，同時建立了與消費者或潛在消費者的互動平台。

像英菲尼迪贊助沸雪、奧迪贊助中國杯花樣滑冰大獎賽和短道速滑世界盃都在冰雪迷心中留下了很深的印記。在冬奧的催化下，汽車品牌與冰雪運動的關係急速升溫。除了賽事贊助，車企與冰雪運動的合作方式多種多樣。奧迪作為深耕冰雪市場多年的企業，在冰雪市場的布局是比較全面的，奧迪相關人員表示，從資金、技術再到運營模式，從競技體育、商業賽事到大眾體育，奧迪對中國冰雪運動發展的支持是全方位的。

賓士贊助S7總決賽是2017年引人矚目的車企體育營銷案例，而賓士也藉此進一步強化了自己的電競基因。在贊助S7之前，賓士就已經贊助了去年八月在漢堡舉行的Dota 2大賽——ESL One Hamburg。贊助電競比賽，賓士可以對線上觀眾以及他們的消費能力產生認知。

據戴姆勒集團廣告和贊助主管卡洛琳·皮爾茨（Caroline Pilz）介紹，賓士將藉助ESL One在馬來西亞雲頂、波蘭卡托維茨以及馬尼拉這幾站賽事繼續提升在電競受眾群中的認知度。賓士現階段的營銷主題是「成長」，很顯然，電競有助於品牌接近年輕一代受眾。另外，奧迪也在探索這塊領域，相信電競會成為車企逐鹿體育營銷的重要戰場之一。

二、航企體育營銷熱情不減

2017年，無論是在國內還是國際市場，航空公司依然在體育營銷領域內有著較為穩定的曝光率。

國內方面，中國國家航空公司也許是最為風光的一家。2017年8月23日，北京冬奧組委與國航在北京舉行簽約儀式，國航成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方航空客運服務合作夥伴。據悉，國航將享有標誌和稱謂使用、廣告媒體活動、市場開發支持等一系列權益。

而與國航同屬國內四大民航公司的東方航空、南方航空和海南航空，在2017年的體育營銷賽場上也不遑多讓。總部位於上海的東航抓住環法首次進入中國的機遇，贊助了2017年環法上海巔峰賽，為賽事提供包括比賽選手運輸保障等多方面服務；南航和海航則將體育營銷作為開拓國際市場的利器，前者與澳大利亞澳式足球聯盟俱樂部阿德萊德澳式足球會（Adelaide Football Club），後者則斥資3500萬美元贊助法國高爾夫公開賽，贊助時間長達5年。

除了以上四大民航之外，在過去的一年中，國內也有越來越多的航空公司在體育營銷上發力。例如，天津航空贊助了於天津舉行的第十三屆全運會，又於去年九月與內蒙古體育局簽訂協議，雙方將在航空、體育及旅遊等方面進一步展開深化合作；四川航空則熱衷於贊助四川本土的體育運動與賽事，在延續與四川男籃合作的基礎上，又先後贊助在成都舉辦的第十六屆中國圍棋西南棋王賽、2017亞洲國際象棋個人錦標賽，進一步穩固了川航在本土市場的影響力。

而在國際市場上，海外航企巨頭的體育營銷熱情依然不減，而他們的高光時刻則大都出現在其贊助對象的休賽期內。

足球賽場上，阿聯酋航空、漢莎航空等手握頂級足球俱樂部贊助權益的巨擘們，就先後在其贊助俱樂部阿森納、皇家馬德里（阿航）、拜仁慕尼黑（漢莎）的休賽期海外行程中使勁渾身解數，推出了各式營銷活動，以佔領海外球迷以及消費者的心智，雙方在2017年7月的球隊中國行當中的努力，都是值得回味的案例。

當然，在其他體育賽場上，也有不少航企巨頭的身影。如NBA賽場上，美國航空、達美航空、美國聯合航空、美國西南航空依然「各佔山頭」，藉助各自贊助的俱樂部的影響力，提升各自的國內市場份額。在此基礎上，美國航空還憑藉著NBA官方合作夥伴的身份，在去年的NBA中國賽上做足文章，以加速美航在中國市場的落地進程。此外，達美航空還與MLB中國達成協議，繼續擔任後者2017賽季的官方推廣合作夥伴，並與後者一同開展了MLB棒球樂園系列活動。

當然，在過去的一年裡，也有年輕的航空公司在體育營銷上更進一步。2017年11月3日，UFC宣布授予亞洲領先的低成本航空亞洲航空成為其全球第一個航空領域官方合作夥伴，達成多年、多領域的合作關係。

對此，亞洲航空中國區總裁陳凱霖女士表示，「UFC有著國際化的選手構成，UFC公認的綜合格鬥之父李小龍來自亞洲。UFC的冠軍許多都有著勵志經歷，能給年輕人帶去更多鼓舞。這和我們敢於夢想的企業哲學很符合，」陳凱霖這樣解釋攜手UFC的原因，「和一些航空公司相比，16歲的亞航很年輕，在中國市場的知名度需要進一步提升。我們希望通過攜手UFC，來表現出我們的奮鬥精神與冠軍品質。」

然而，並不是所有航空公司在2017年都一帆風順。自從雙方的合約到期以來，「卡達航空與巴塞羅那俱樂部是否繼續合作」就成為了媒體津津樂道的話題。去年10月，這一話題再次出現了反轉，西班牙媒體《世界體育報》的消息稱，巴薩已經拒絕了卡達航空公司成為俱樂部官方合作航空公司的候選資格。截止到發稿前，這一合作究竟是否機遇，仍待官宣。

如果說航空公司與傳統體育的結合已經是一種「常規操作」，那麼航空公司與電子競技的合作則是近來值得關注的一個全新動態。

2017年12月，深圳航空與《王者榮耀》合作，正式推出了主題航班。雖然還不是之前提到彩繪的方式，但是從安排cos成遊戲角色的俊男靚女們為乘客提供服務，到設計王者榮耀主題的靠枕與行李架廣告，都讓我們看到了航空公司與遊戲廠商在電競營銷上的全新嘗試。

三、金融行業體育營銷「穩」字當先

一些商業銀行等金融機構之所以能在客戶心目中樹立深刻的印象，主要是依靠體育贊助的關聯效應，凸顯了作為金融機構的品牌定位，最終佔領了用戶心智，也為金融行業與體育行業的結合創造了一些範本。

各金融機構在做體育營銷的過程中，往往會找到一個落腳點。比如說，加拿大皇家銀行就把奧運當作了主要目標。早在1948年，它就已經結緣瑞士聖莫里茨冬季奧運會，除了近60年的資金投入，它還長期為運動員提供全職或兼職工作。此外，它還通過2010年溫哥華冬奧會火炬傳遞、以Someday為主題的奧運營銷落地活動和RBC奧運選手項目將自身的理念落實到了體育營銷過程中。

再比如說，加拿大豐業銀行的定位是「冰球的銀行」。 它在2017年9月宣布以20年8億加元（約6.4億美元）的價格，從2018年7月起冠名NHL多倫多楓葉隊和NBA多倫多猛龍的主場——加拿大航空中心。豐業銀行與國家冰球聯盟（NHL）的結緣始於2007年，至今已經走過十個年頭。

目前，豐業銀行不僅是NHL的官方銀行合作夥伴，還贊助了NHL百年慶典活動、NHL傳承經典賽、斯坦利杯季後賽、斯坦利杯決賽、NHL頒獎典禮、NHL在加拿大的七支球隊和電視節目《加拿大冰球之夜》。可以說，豐業銀行幾乎將加拿大的冰球資源包攬囊中，這也符合它以冰球為主要體育營銷資源、以加拿大國內市場為主要目標的整體戰略。

從以上案例，我們不難看出，由於在業務服務方面的諸多類似，銀行機構往往很難讓客戶加深對自己的認知，唯有通過營銷贊助手段，找到與自身定位相契合的贊助資源。而在這方面，體育營銷無疑成為一個絕佳的選擇。

銀行在體育贊助過程中，還要注意根據市場的變化，適時地調整體育贊助策略。例如在2008年，富國銀行宣布收購美聯銀行後，開始以此冠名贊助美巡賽夏洛特站。但由於美聯銀行接受了美國政府的援助，為了緩解來自白宮和外界輿論的壓力，富國銀行選擇在2010年及時調整體育贊助策略，宣布將美巡賽夏洛特站從「美聯銀行錦標賽」改名為「富國銀行錦標賽」。

根據我們之前的介紹，國外銀行機構紛紛把贊助重頭放在體育資源上，一方面是因為體育市場的繁榮和可持續性，另一方面也是因為體育資源不像其他娛樂資源那樣具有很多可變性。在中國市場上尤其如此，一檔火爆的娛樂節目可以帶火一個品牌，而一旦這檔節目因為種種因素被下線，往往會給贊助商帶來巨大損失。

所以，基於這樣的考慮，銀行機構必然是「穩」字先行，才能最大限度地實現資源合理配置。此外，在具體的體育營銷過程中，金融機構還要時刻關注市場動態，並及時作出調整，以防止因為不確定因素帶來的關聯危機。

四、體育營銷成為水企開拓市場的重要方式

根據研究諮詢公司BMC的報告，2016年，美國人消費的瓶裝水達到128億加侖，比2015年上漲近9%，比碳酸飲料的消費量大約高出4億加侖。報告還預測，瓶裝水的銷量在未來幾年將繼續提升，碳酸飲料的銷量則會以每年1%到2%的速度下降。

在體育營銷市場上，瓶裝水通常還是以子品類的形式，參與到一個品牌的整體營銷戰略中。不過，一些大型的品牌公司早已洞察到飲用水營銷的重要性。例如，早在1997年，百事可樂就獲得了MLB廣泛的飲料贊助權益，並與大約半數的聯盟球隊簽署了贊助協議。作為百事旗下的瓶裝水品牌，Aquafina獲得了一些俱樂部的主場標誌呈現及其他廣告權益。

而到了2008賽季，百事決定將Aquafina定為MLB營銷的主打品牌。其實，早在2005賽季，百事就將NFL主打贊助品牌變為無糖的Diet Pepsi，將NHL軟飲料品牌換成了主打有機概念的Amp Energy。由此可見，由於人們對健康生活方式的倡導，運動賽場上的軟飲料地位有逐漸走低的趨勢，而主打健康、原生態的飲用水將逐漸走進運動員和觀眾的視線中。

再看看中國國內市場，根據中國食品工業協會行業統計，2016年，包裝飲用水類的比重繼續加大，佔到51.6%，比上年同期增加2個百分點；而碳酸飲料類、果汁和蔬菜汁類的比重均出現不同程度的下滑。這樣的勢頭也給國內飲用水品牌帶來了全新的機遇。

在經歷過水種戰、價格戰和渠道戰之後，國內許多飲用水品牌也開始將體育營銷當作一個新的突破口。比如，2017年，百歲山礦泉水成為中國網球公開賽指定飲用水，此前還曾贊助CBA、中超、澳網等高端體育賽事；華潤怡寶贊助了2017北京國際長跑節-北京半程馬拉松，此前的2015年贊助過60場馬拉松，到了2016年，這一數字激增至176場，幾乎平均兩天就贊助一場馬拉松，最高峰時同一天就有11場馬拉鬆開跑；昆崙山則贊助了2017年斯諾克世錦賽，將賽事之力轉化為品牌力。

隨著瓶裝水的市場份額越來越大，一些版權方也開始將瓶裝水視為一個單獨的品類。比如，MLB紐約洋基隊、波士頓紅襪隊雖然分別與百事可樂、可口可樂簽約，但還選擇雀巢的Poland Spring瓶裝水作為贊助商。

還有一些俱樂部則推出了全新的營銷玩法。比如MLB辛辛那提紅人隊通過與克羅格公司長達60多年的贊助合作，在主場推出了專屬品牌的瓶裝水、薯條、花生、卷餅、熱狗等產品。之前曾與雀巢Ice Mountain瓶裝水簽約的聖路易紅雀隊，最終選擇與乳製品供應商Prairie Farms合作，在場館、商店和賣場銷售專屬品牌水，並通過官方廣播、電視和場館宣傳板進行推廣。

未來，瓶裝水能否以一個單獨的品類，全面呈現在體育營銷市場上，目前還是個未知數。但是，不可否認的是，隨著國內外飲用水銷量的逐漸上升，品牌之間的競爭會變得越來越激烈。而為了彰顯自身產品的差異化，體育營銷必將成為飲用水品牌爭搶的一個市場。

在慶祝瓶裝水市場份額上升的同時，我們也要看到國內飲用水品牌在體育營銷上的不足。在禹唐體育看來，除了一些大型品牌外製定了整體的體育營銷規劃外，許多飲用水品牌在贊助資源的選擇上往往呈現隨機性和偶然性的特徵。

隨著2018體育大年的到來，飲用水品牌能否制定全面的體育營銷規劃，已經成為品牌能否制勝體育場的關鍵。禹唐樂於見到越來越多的中國飲用水品牌選擇與自身理念契合的運動、賽事、聯賽和運動員，積極嘗試體育營銷。

五、功能性飲料品牌的體育營銷群像

飲料，尤其是功能性飲料，往往與體育運動之間有著天然的聯繫，因此，體育賽事也是這類產品絕好的營銷場景之一。在過去的一年裡，我國的功能性飲料行業迎來了新一輪的激烈競爭，在這樣的背景下，國內外各大功能性飲料品牌紛紛發力體育營銷。他們在傳統體育賽事中的存在感並未降低，並且隨著電競賽事的火爆，他們又找到了新的營銷舞台。

談起功能性飲料，就不得不談業界老大——紅牛。2017年，紅牛的贊助版圖依然是戶外、極限運動為主，輔以業餘羽毛球賽賽事和籃球賽事等群眾體育賽事。但更為亮眼的是，紅牛在電競領域同樣進行了加碼，冠名或贊助了2017紅牛杯英雄聯盟電子競技大賽、2017東莞電子競技大賽等多項國內電競賽事，以藉此進入更多年輕人的視野。

但不可否認的是，紅牛在中國市場上正面臨著一個大問題——二十多年來，紅牛品牌在華運營權一直歸華彬集團所有，但華彬集團手中的商標使用權已於2016年10月到期，並隨即陷入此時懸而未決的官司。這也讓同類品牌看到了更多可能性，國內品牌不斷發力，加快推出新品，國外品牌也爭相進入中國市場。

進入2017年以來，中國市場上新推出的功能性飲料就多達十餘種，例如統一推出的「夠燃」，娃哈哈的「速然」以及華潤怡寶的魔力；國外的功能性飲料品牌也展開了在中國市場的角逐，泰國的功能飲料卡拉寶就是其中之一。

為了短時間內打出知名度，統一旗下的夠燃先是與英超豪門曼聯簽約，成為曼聯中國官方能量飲品，並將曼聯球星伊布的形象加入宣傳材料當中；再贊助2017海峽兩岸樂跑嘉年華活動，在大量體育愛好者聚集的場景內擴展品牌的知名度和影響力。

華潤怡寶的魔力先是延續了「同門師兄」怡寶純凈水的營銷路徑，選擇馬拉松賽事作為主要的營銷陣地，又於2017年12月將營銷版圖擴展到賽車運動，成為2017賽季全國汽車拉力錦標賽的贊助商，以賽事的「激情文化」來彰顯魔力的品牌形象。

除了新推出的品牌之外，國內資歷較老、並且對標紅牛的功能性飲料品牌東鵬特飲，也在採用體育營銷的方式搶灘市場。在站穩中高端市場的紅牛面前，東鵬特飲選擇進軍中低端市場，並且在早些時候就瞄準了年輕人群體。因此，東鵬特飲先是選擇了受眾覆蓋面較廣的足球賽事——國際冠軍杯，又贊助了由國家體育總局體育信息中心及上海體育總會主辦的全國電子競技公開賽。

國外功能性飲料在中國市場上的體育營銷更是不容小覷。儘管卡拉寶已經於2012年成立了中國公司，但他們似乎更傾向於將2017年視為進軍中國市場的第一年。因此在過去的這一年裡，卡拉寶的營銷力度十分強勁。

自2017年3月起，卡拉寶接連贊助了包括跑酷、長板速降、花式足球及拳擊在內的多項頂級運動賽事，在擴大品牌知名度的同時也樹立了勇於挑戰極限、富於激情能量的品牌形象；2017年8月24日，卡拉寶在北京舉辦了中國首場品牌發布會，宣告正式登陸國內市場，同時，由卡拉寶冠名贊助的英格蘭足球聯盟（EFL）卡拉寶杯（原名英格蘭足球聯賽杯）在現場舉行了第三輪比賽的抽籤儀式，完成卡拉寶杯在華首次正式亮相。

至於魔爪，他們也同樣走上了電競營銷的新道路，但比起電競賽事，他們似乎更傾向於贊助電競戰隊——繼VG之後，魔爪又於2017年5月贊助WE戰隊，佔據了WE夏季賽隊服胸前的贊助商位置。

而在海外市場上，佳得樂與NBA的進一步合作也十分引人注目。在雙方合作的第34年，佳得樂冠名了NBA發展聯盟——從2017-18賽季起，NBA的二級聯賽「NBA發展聯盟（D-League）」將更名為「NBA佳得樂聯盟（G-League）」。

值得一提的是，此舉開創了北美職業體育聯盟出售冠名權的先河；而在這一贊助當中，佳得樂不僅能將品牌LOGO與聯賽LOGO相結合，還能將其旗下的「佳得樂運動科學研究院（Gatorade Sports Science Institute，GSSI）」與這一聯賽建立聯繫。

六、酒類企業的體育營銷故事

酒類素來與情緒密切相關，而體育亦然，這就為酒類品牌入局體育營銷帶來了可行性。回顧2017年的案例，我們不難發現，深諳體育營銷之道的啤酒品牌依然扮演著重要的角色，而素來高舉高打的白酒品牌，以及一直堅守優雅路線的葡萄酒品牌也相繼加入了體育營銷大軍。

我們不妨先來看看啤酒品牌的表現。擁有大量球迷的頂級體育賽事依然是啤酒品牌最為青睞的贊助對象，與此同時，一些品牌商也開始尋求新的營銷場景。青島啤酒就在攜手2017亞冠賽事的基礎上，贊助了青島海上馬拉松；哈爾濱啤酒也在延續與NBA的合作的同時，一口氣贊助了五支出征Ti7的電競戰隊。

不少海外啤酒品牌亦是如此，百威淡啤（Bud Light）就是一位掌握著NBA等頂級傳統體育賽事資源、同時又繼續發力電競的玩家。但值得注意的是，在過去的一年裡，大家印象中的「頭部資源」由於種種原因，不再是啤酒品牌的首選項目。由於NFL曾在去年9月發生「國歌示威」行動，隨後引發了政治上的爭議，百威英博集團一度想要終止贊助；同時百威（Budweiser）也出於「業務重點發生變化」的原因，不再和自1984年起便與之攜手的美國奧運代表隊續約。

2017年也是白酒品牌相繼進軍體育營銷的一年，而這一現象的背後，或許是白酒品牌對於年輕消費群體的追逐，以及消費者的消費決策日益往情感導向靠攏。此外，不少人認為品牌是白酒企業的核心競爭力所在，因此如何擴大其品牌影響力，也是各大白酒品牌的當務之急。

2017年1月，貴州習酒牽手崑崙決，成為後者的官方指定用酒；3月，洋河夢之藍斥千萬級巨資，成為中超官方贊助商；西鳳酒也在2017年分別贊助了西安馬拉松和國際冠軍杯足球賽，還曾贊助一度遠赴德國練兵的U20國家隊；九月，天佑德青稞酒又成為2017年的中國網球公開賽白金贊助商……

儘管已經走上了體育營銷的道路，但不可否認的是，與啤酒品牌相比，白酒品牌的體育營銷玩法還比較初級，多數只停留在召開發布會，以及在賽期尋求品牌曝光的階段，品牌與體育賽事的契合點尚未充分挖掘，也缺少相應的後續傳播和消費者互動活動。可見，在體育營銷的道路上，白酒品牌需要做的還有很多。

同樣「從天而降」的，還有葡萄酒品牌。2017年，也有不少葡萄酒品牌出現在體育營銷的陣營當中，而在贊助對象的選擇上則各有不同。國內的長城葡萄酒，以及來自法國的拉蒙葡萄酒就鍾情優雅的體育賽事，前者於2017年10月贊助了天星調良國際馬術公開賽，後者則成為2017年中國網球公開賽的官方唯一葡萄酒合作夥伴。

而國內的另一個葡萄酒品牌張裕則有所不同。2017年4月，張裕公司在其召開的發布會上公布了起旗下五大核心進口品牌，包括張裕收購的西班牙愛歐公爵和法國蜜合花，張裕持有完全知識產權的義大利多來利和智利魔獅，以及張裕與澳大利亞富邑集團合作的紛賦酒庄鷹標系列。

值得一提的是，除法國蜜合花外，其餘四個子品牌都有各自的體育營銷戰略——西班牙愛歐公爵為西甲官方指定葡萄酒品牌，義大利多來利為法拉利F1車隊贊助商，紛賦酒庄為NBA中國的首個官方葡萄酒合作夥伴，還於2017年4月在上海舉辦了NBA名宿穆托姆博見面會。

但話說回來，以上葡萄酒品牌的體育營銷也遇到了與白酒品牌相似的問題，從營銷事件的知名度和影響力來看，前者的營銷效果甚至還不如後者。如何找到品牌與贊助對象的契合點，然後或因人而異、或因地制宜地將其演繹出來，仍然是擺在以上品牌，以及更多有志於從事體育營銷的酒類品牌面前的一大難題。

七、房地產企業的中超戰事

提到房地產企業的體育營銷，作為主戰場的足球自然不可不提。投資中國頂級足球資源，並以此作為營銷戰略重點的先例可以追溯到大連萬達。當年，正是通過「萬達足球隊」的招牌，萬達集團的名聲才得以傳遍中國的大江南北。

萬達的成功引發了房地產商的紛紛效仿。2014年，不差錢的房地產公司將中超聯賽打造成了「房地產聯賽」。16支中超俱樂部的主贊助商均有房地產背景，其中主營房地產的贊助商超過半數。

當年萬達的成功離不開「燒錢」戰略的支持，這或許啟發了恆大。近年來恆大開啟了中超的軍備競賽，除了以天價轉會費大肆引援外，也為球隊開出了巨額獎金與薪水。2017年上半年，廣州恆大淘寶足球俱樂部實現營收2.84億人民幣，虧損達到了6.62億元。而2016年全年，其虧損也高達8.12億元。

然而在這背後，則是恆大地產集團已經從地區性的地產商成為了中國最大私人地產商的事實。在禹唐看來，雖然我們很難斷言恆大足球在其中究竟做出了多大的貢獻，但很顯然，恆大足球對於恆大集團而言，就是一把利劍，斬開了集團發展道路上的重重荊棘。

212億美元，約合人民幣1414億元的營業收入，165億人民幣的凈利潤，讓恆大集團在2016年成為殺入《財富》雜誌世界500強榜單最快的民營企業。比起2010年買斷廣州市足球隊，並將俱樂部正式命名為廣州恆大足球俱樂部時，集團80.2億元的凈利潤已經實現了翻番。而2010年時恆大集團的營收，又比未完全買斷恆大時的2009年，提升了七倍之多。

作為集團戰略的重要組成部分，廣州恆大淘寶足球俱樂部給恆大集團所帶來的並不是紙面上的虧損，在成為廣州城乃至中國足球驕傲與代表的背後，是難以估量的廣告效應，而不斷提升的國內乃至國際知名度，也必然令恆大集團整體受益匪淺。

與之類似，中赫、富力、華夏幸福、建業等涉足中超的民營房地產企業自然也都有著類似的期盼。對於房地產企業而言，之所以涉足體育營銷，有的是出於個人喜好，有的是為了提升在全國乃至世界範圍內的影響力，有的是希望以此為跳板進行拿地，再有的則意在政治獻禮。

2017年1月，北京國安足球俱樂部股權轉讓正式完成，房地產大鱷中赫集團入主國安，佔據俱樂部64%股權，成為北京國安足球俱樂部最大股東，北京國安成為了又一家主贊助商是房地產企業的中超俱樂部。

八、體育用品的娛樂營銷勢頭不減

談及體育營銷，永遠避不開的一個品類就是體育用品，只因為它們天生就帶著體育基因，它們就是為體育而生的。不過，體育用品的營銷可不是只能用體育的方式。

在中國市場，阿迪達斯一直沉醉於流量明星，無法自拔。這甚至讓我們感受不到阿迪達斯是一個運動品牌，也許這就是品牌想要達到的效果吧。2016年年底，Angelababy從adidas NEO「轉投」至adidas Originals陣營，讓本來就大牌雲集的三葉草如虎添翼。誰承想，這只是開篇序曲。2017年，三葉草軍團又增加兩位頂級代言人——鹿晗和楊冪，延續了adidas Originals的一貫傳統。adidas NEO也沒閑著，同樣補充了迪麗熱巴和易烊千璽兩位流量大咖。說到娛樂營銷，應該沒有哪個運動品牌能和阿迪達斯分庭抗禮。

耐克也在嘗試追隨阿迪達斯的腳步，雖然，它幾乎從來不用娛樂明星做品牌代言人。2017年三月份，王俊凱參觀耐克總部的消息在微博上引起不小轟動，緊接著，李宇春為耐克拍攝的廣告大片就與粉絲見面了。七月份，又一支全新的耐克廣告上線，這次主角換成了金馬影后周冬雨。用流量明星的戰術，耐克也不是說說而已。

相比於兩大運動品牌在娛樂圈的風生水起，它們的體育營銷動作反而顯得有些平淡無奇。耐克還能找一些客觀理由，比如，它們2016年就已經把一份歷史級別的球衣合同送給了巴薩，還從阿迪達斯手裡搶來了切爾西。2017年，耐克與托特納姆熱刺簽下一份每年價值3000萬英鎊的合同，但是曼城方面已經向耐克發出威脅，要求大幅增加贊助費，否則就要改換門庭。耐克手中的足球豪門資源已經不多了，它們自然要格外珍惜，有消息稱，巴黎聖日耳曼有望與耐克在續約問題上達成一致，價值自然是不菲的。

可能對於耐克而言，取代阿迪達斯成為NBA官方球衣贊助商是一件更值得大書特書的事。耐克把NBA球衣發布會開成了科技展銷會，的確讓人印象深刻，只是真正比賽中屢次出現的球衣撕裂事件也難免讓這家體育用品大佬深感無地自容。總之，耐克這NBA頭一槍打得並不算特別成功。不過，能夠擊敗阿迪達斯、李寧等競爭對手將字母哥鎖在本方陣營，這也是耐克今年的壯舉之一。

阿迪達斯手裡已經網羅了皇家馬德里、拜仁慕尼黑、曼聯和尤文圖斯這四大強隊，算是完成了在足球俱樂部層面的頂級資源布局，應該說留給阿迪達斯繼續運作的空間已經不大了，畢竟龐大的贊助費支出帶給品牌的經營壓力還是存在的。2016年，阿迪達斯甩掉了切爾西，2017年又和AC米蘭提前解約，目的就是要完成資源優化。未來，阿迪達斯還要面對皇家馬德里的續約問題，這絕對不會是一個小數目，現在就要未雨綢繆了。

今年是世界盃年，參賽隊伍也早就確定，至少從數量上看，阿迪達斯還是略勝耐克一籌，而且阿迪達斯陣營中的德國、西班牙、阿根廷也是被認為奪冠呼聲很高的隊伍，恐怕耐克只能靠巴西和法國撐門面了。當然，在比賽沒有開打之前，一切猜測都毫無意義，現在只能說，今年對於各大運動品牌而言都將至關重要。

彪馬近年來的成功其實也同流量明星息息相關，當然，蕾哈娜的身份並不僅僅是代言人那麼簡單，但是她為彪馬設計的產品幾乎都成了爆品。去年，彪馬陣營又補充了一位娛樂大咖——塞蕾娜·戈麥斯，她的另外一個稱號是INS女王，彪馬自然希望藉助其火爆的社媒影響力來為自己增加粉絲。

在體育營銷領域，彪馬倒是一直表現得不溫不火。有傳言稱，彪馬將接替阿迪達斯成為AC米蘭的球衣贊助商，而曼城也在與彪馬取得聯繫，不過這將註定是一筆巨額開支，對於品牌的整體預算是比較大的考驗。另外，義大利無緣世界盃對於彪馬而言無疑也是一個巨大的打擊。

Under Armor狀況不佳，其比較有價值的營銷資源恐怕也只有庫里了。不過Under Armour去年還是在簽約了中國娛樂藝人張藍心以及日本女星長澤雅美，此舉的目的也是希望讓品牌更多的與運動時尚相結合。最後值得一提的則是去年在中國動作頗大的Jordan Brand，該品牌與中國球員郭艾倫簽訂了代言合同，足見其對中國市場的重視，這也是全球體育用品行業的營銷大勢。

相比之下，國產品牌還是要更關注體育層面的營銷行為。今年又是大賽年，國產運動品牌也要早早開始布局。不久前，安踏為中國代表團設計的平昌冬奧會「冠軍龍服」正式發布，這已經是安踏的第五套「冠軍龍服」了。此外，安踏還成為了北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方體育服裝合作夥伴，躋身2022北京冬奧會最高級別的贊助層級。

361°則繼續堅持著自己打大賽營銷戰略，繼廣州和仁川亞運會之後，再一次成為2018年雅加達亞運會官方合作夥伴。日前，361°正式開啟了2018年營銷計劃，亞運會自然是重中之重。此外，361°還簽下知名歌手魏晨，邁出了娛樂營銷的第一步。

李寧與CBA簽下了五年續約協議，將繼續作為聯賽的官方戰略合作夥伴。在籃球營銷領域，李寧也有大手筆，開拓者主力得分手CJ·麥科勒姆在本賽季NBA開賽前正式加入李寧大家庭。特步則繼續著自己的娛樂營銷戰略，先後與趙麗穎和林更新簽下代言合同。而匹克依然聚焦于海外體育資源布局，前不久剛剛與德國籃協續簽了十年長約。

九、博彩公司叱吒英倫足壇

英超的贊助商種類繁多，博彩贊助商則是其中一個特定的品類。本賽季，英超與博彩公司的聯繫禹唐為您盤點如下：

可以看到，除了布萊頓以外，其他19支英超俱樂部都擁有博彩贊助商，比上賽季18支英超球隊（除了切爾西與萊斯特城外）均有博彩贊助商的盛況更進了一步。

對於這些博彩公司而言，比起球隊戰績，他們更在乎的是贊助的性價比。對比豪門的球衣主贊助商，英超中下游球隊贊助合同的金額普遍相差數倍，例如最極端的曼聯與沃特福德相比，金額相差了31.3倍。

一旦球迷對博彩公司的認知度上升，考慮到球迷對足球博彩的熱衷，他們就會去博彩公司的官網進行投注，博彩公司的收益自然也就將相當可觀。再加上贊助俱樂部所影響的人群與其目標人群有著天然的契合度，因此也難怪博彩公司有大規模贊助英超球隊的習慣。而對於賽事方而言，球迷更多的投入自然也會增加他們的粘性。

在看到歐洲足壇博彩盛行帶來的可觀收入後，一向重視商業化運營的NBA自然也按捺不住對這塊蛋糕的渴望。對於NBA而言，首先面對的問題就是博彩合法化。無論是大衛·斯特恩還是亞當·蕭華，近年來就一直倡導著博彩合法化。

2014年世界盃期間，每天光上淘寶購買世界盃相關彩票的人數就達到400萬，由此可以想像，一旦這個市場開放後，會給整個行業帶來多大的不同，而體育營銷作為其中一部分，自然也將成為受益者。因此在國內，許多體育公司也期盼著博彩政策的放開。

不過在具體營銷執行的過程中，我們也需要注意很多細節。例如今年，埃弗頓球衣贊助商，來自肯亞的博彩公司SportPesa發布了一段阿勒代斯跳舞的視頻，並稱埃弗頓是一個「令人絕望的地方」。

雖然他們的官推很快刪除了這條推特，但很多人已經看到並截圖。英媒稱這將激怒埃弗頓高層和阿勒代斯，儘管他們只是以一種開玩笑的口氣稱埃弗頓是一個「令人絕望的地方」。

此前，在埃弗頓以2-5不敵阿森納的比賽後，身兼阿森納贊助商的SportPesa發布了這樣一條推特：「槍手們幹得漂亮！這是送給主教練的一份超贊的生日禮物！」這則推特一經發布，自然激起了埃弗頓球迷的不滿，雖然之後SportPesa很快刪除了這則推文，但埃弗頓的球迷們並不買賬。他們認為作為主隊球衣廣告主贊助商的SportPesa傷害了球迷與太妃糖。

SportPesa自然知道自己此舉不妥，因此在其官方推特賬號上，SportPesa向埃弗頓球迷們發出了一份致歉聲明：「我們必須誠實地承認，那則推文不應該出現在我們的賬號上，我們為因此產生的冒犯而感到深深抱歉。」

在如今的媒體環境下，涉足體育營銷的企業在運營自己的社交媒體時，一方面需要緊跟贊助資源的賽場表現，即時發布相關信息形成強有力的聯繫，使營銷價值最大化。但在另一方面，也需要避免出現類似SportPesa這樣傷害高關聯度球迷群體情感的行為。如若不然，那麼危機公關將變得相當頻繁，而實際的營銷效果也會同營銷的初衷南轅北轍。

十、科技企業在NBA球衣廣告上的大放異彩

就像巴薩當年放棄UNICEF的公益廣告而尋求商業收入一樣，為了擴大聯盟的財政收入，化解勞資糾紛等問題，NBA總裁亞當-肖華自上台起便積極地進行各種商業開發工作，而在看到足球界的成功後，NBA終於也忍耐不住，探索起了胸前增設廣告一事，希望藉此為聯盟帶來更多的商機。

2017年4月16日，NBA宣布允許球隊將球衣上的商標位置掛牌出售。聯盟規定，各支球隊可以在正式球衣上出售一塊2.5*2.5寸大小的地方來放置贊助商的商標。由此，NBA成為了北美四大體育聯盟中第一個把廣告印在正規比賽日球衣上的聯賽。

球隊可以自主選擇贊助商，但是贊助商不能涉及以下產業：酒精、煙草、賭博、政治、傳媒公司，以及球衣贊助商的競爭對手。截止目前，NBA已經有19支球隊簽下了球衣贊助合同，這其中，互聯網相關企業的數量多達10家。

2016年5月，費城76人隊與票務巨頭StubHub達成了球衣贊助協議。根據ESPN的消息，這份球衣廣告的價值大概為3年1500萬美金。StubHub主要從事在線票務銷售工作，涵蓋的門類非常廣，從體育賽事、演唱會到劇場和百老匯等門票的銷售均有所涉獵。

2017年2月，猶他爵士隊宣布和著名軟體公司Qualtrics達成球衣廣告相關的協議，值得一提的是，他們並不是在球衣上印有該公司的標誌，而是推廣Qualtrics的慈善項目「FiveForTheFight」，該項目旨在號召每個人去捐贈5美元，從而努力去消除癌症。

2017年2月，籃網和紐約軟體公司Infor（恩富）達成球衣廣告協議。從本賽季開始，籃網的球衣上出現了Infor的標誌。雙方簽下了一份3年合同，Infor每年向籃網支付800萬美元。Infor將擁有三年在籃網球衣上使用其公司logo的權利，此外，他們還會為籃網提供數據分析支持，用以加強籃網的商業運營、球隊表現以及球迷體驗。

2017年6月，明尼蘇達森林狼隊與美國智能手錶研製企業Fitbit達成了一份為期3年的球衣廣告協議。作為全球知名的可穿戴設備生產商，Fitbit在2015年6月公開上市時籌得7.3億美元、價值超過40億美元。

2017年8月，亞特蘭大老鷹隊和美國健康在線平台公司Sharecare達成了一份為期5年的球衣廣告合同。Sharecare是一家幫助個人管理健康的在線健康公司。Sharecare CEO Jeff Arnold含糊地表示合同價格在250萬美元到1000萬美元之間。

2017年9月，金州勇士和日本電商樂天株式會社正式達成一份三年總價6000萬美元的贊助合同。本賽季，日本樂天株式會社的標誌出現在了金州勇士的球衣上。在這份協議中，樂天還冠名了勇士的一座訓練場館。

2017年9月，NBA 洛杉磯湖人隊宣布與電商公司Wish達成多年的合作協議。據NBA記者Darren Rovell報道，湖人與Wish達成的球衣廣告協議為期3年，每年費用為1200萬-1400萬美元。除了球衣外，Wish還獲得了斯台普斯球場和湖人隊新訓練場地的某些贊助權。

2017年9月，邁阿密熱火隊同與雲服務商Ultimate Software達成了球衣廣告協議。Ultimate Software是一家提供雲端人力資源系統的軟體公司，成立於1990年。主要業務是對人力資源、薪酬和人才管理解決方案進行設計、市場營銷、實施和支持。

2017年10月，紐約尼克斯官方宣布，球隊正式與Squarespace軟體公司達成一份球衣廣告合同。Squarespace是一家位於紐約的網路公司，提供包括創建網站、網頁寄存、博客平台創立以及相關軟體服務的網路內容管理系統，2004年創辦至今公司業務已經遍布全球190多個國家。

2017年11月，夏洛特黃蜂隊官方宣布，他們與當地一家從事網上租賃的交易平台LendingTree簽下了一份多年贊助合同，LendingTree的商標出現在了黃蜂隊的球衣上。

今年NBA上海站期間，NBA總裁亞當-蕭華在接受禹唐體育的採訪時表示，NBA在體育營銷方面有著非常高的價值。「對許多人來說，NBA代表著一種優質而健康的生活，同時我們的球員也能給球迷帶來很多歡樂，這就是NBA所代表著的價值，也是品牌選擇與NBA進行合作的主要原因。」蕭華這樣告訴禹唐。

通過攜手NBA球隊，這些科技企業與關注優質與健康生活品質的NBA文化相聯繫，藉助NBA球隊的影響力，在球隊所在地、全美乃至全球範圍內推廣自己的品牌與產品——對於科技企業而言，提供超越地域性的服務正是其重要的特徵。

相比美國，科技企業現階段對體育營銷的重視仍有待提高。在禹唐看來，科技企業將會成為未來涉足中國體育營銷的一股重要力量。而如今，這樣的趨勢已經有所顯現。

去年，vivo成為了國際足聯未來六年的官方贊助商，同時也是國際足聯在2018與2022世界盃上的獨家智能手機合作夥伴，據《金融時報》報道，此次合作的金額為4億歐元。在2017與2021年的聯合會杯上，我們同樣能夠看到vivo的身影。另外，他們還以5年3.3億美元的價格續約了印度超級板球聯賽。

結語:

2018年是體育營銷的大年，與平昌冬奧會相比，2018年俄羅斯世界盃無疑更引人關注。除了vivo外，萬達、蒙牛與海信也將出現在體育營銷的最高舞台上。

與此同時，在2017年，中國銀行、國航、伊利、安踏與聯通還相繼成為了北京2022年冬奧會和冬殘奧會在各自領域的官方合作夥伴。據北京冬奧組委市場開發部部長樸學東透露，2018上半年，他們將繼續徵集、簽約、公布合作夥伴。

作為體育商業媒體的領軍者，體育營銷第一平台，禹唐體育感謝各位在過去一年中的陪伴。

2018年，禹唐將繼續成為連接國內與國際的橋樑，為各位帶來體育商業與體育營銷的精品內容。在見證體育產業發展的同時，禹唐更希望通過體育營銷，創造更多更大的價值，為行業的可持續發展貢獻自己的一份力量。

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