361°打的是一套營銷組合拳，如何吸引年輕消費者是關鍵

禹唐體育註： 每年第361天都被361°集團確立為「361°品牌日」。今年的「361°品牌日」恰逢雅加達亞運會召開在即，於是361°選擇在這一天啟動該集團2018年最重要的營銷計劃。與此同時，361°還公布了首批「361°亞運會推廣大使」，包括CBA外援吉默·弗雷戴特，國家游泳隊員劉湘以及知名歌手、演員魏晨。

361°集團向來對國際大型體育賽事情有獨鍾，這已經成為其鮮明的品牌特色。從2010年廣州亞運會開始，361°先後贊助了2011年深圳大運會、2014年南京青奧會以及2014年仁川亞運會。2016年，361°贊助里約奧運會，成為歷史上首個結緣奧林匹克的中國體育品牌。

贊助雅加達亞運會正是對361°集團核心營銷理念的繼承。361°集團總裁兼執行董事丁伍號先生就表示：「亞運會是全亞洲年輕人的體育盛事，也是361°集團2018年營銷重點，它彰顯361°集團兩個重要發展方向：產品年輕化和業務國際化。」

贊助世界大型賽事是361°的特色戰略

361°品牌事業管理中心總經理王雷在接受禹唐體育專訪時表示：「在大型體育賽事營銷領域，361°是國產品牌中做得最多的。可以說，在中國做大型國際體育賽事的品牌主要是361°，這是我們最堅定的體育戰略。」

361°對於大型體育賽事的贊助起源於2010年的廣州亞運會，進而在2014年，361°正式建立了國際化的業務體系，這些與品牌對於國際體育大賽的贊助營銷是密不可分的。「我們在北美、南美、歐洲和亞洲都建立了相應的業務體系，至少在營銷層面，贊助國際性大賽起了突出的作用。」

當然，營銷策略背後的挑戰一定是存在的。據了解，361°雅加達亞運會的營銷方法相比前兩屆賽事會有明顯的不同，這主要基於過去幾年裡，中國傳媒環境發生的巨大變化。傳統媒體普遍面臨挑戰，而社交媒體開始強勢崛起，因此361°會充分利用社交媒體，抓住年輕消費者。

「這也恰恰是最大的挑戰所在。」王雷坦言，「現如今的中國消費者更關心他們感興趣的東西，亞運會可能是他們不感興趣的，這是贊助商不願意看到的，但我們要面對這個問題。」不過我們也要認識到，參加亞運會的運動員多以年輕人為主，這與年輕消費者會更親近，361°正是想抓住這一點。

注重運動與娛樂的結合，吸引年輕消費者

簽約魏晨應該說是361°此次營銷計劃的一大亮點所在。這樣的舉動也不難理解，首先，運動娛樂化本來就是一個大趨勢，361°趁勢簽下魏晨，既是品牌在營銷策略上的立新，也是361°在追求年輕化道路上的關鍵一擊。當然，361°對於娛樂代言人的選擇也有自己的標準，那就是在娛樂化的同時一定要兼具強大的運動屬性。「361°是一個非常年輕的運動品牌，到今年才14年。年輕、陽光、對生活充滿積極的態度都是品牌滲透出來的DNA，而魏晨與361°的品牌調性還是非常吻合的。」

在體育用品行業，品牌與娛樂明星結合併不是什麼新鮮事，像阿迪達斯、耐克這樣的國際大牌都是這方面的高手。基於此，人們也會很自然地想到另一個問題，那就是簽約娛樂明星到底能為運動品牌帶來哪些實際效果，娛樂明星真的能為品牌帶貨嗎？

這看似是一個不能迴避的問題，而361°相關團隊也確實對此做過研究。結果表明，同樣重量級的明星對於不同產業的帶貨能力是不同的，受影響最大的品類是美妝，而運動品牌相對來說是比較難帶貨的。361°曾經藉助天貓直播監測過同一重量級明星對於不同產品帶貨表現上的不同，發現唇膏的效果要明顯好於運動鞋。

運動品牌簽約娛樂明星當然希望能夠達到帶貨的目的，361°也是如此。「我們要分析魏晨的粉絲群與361°目標消費者之間的契合度。首先，不同粉絲群與運動品牌之間的關聯是存在差別的；其次，我們要看品牌與魏晨之間擦出的火花如何產生附加價值。魏晨是一個特別熱愛運動的人，而且形象一直很陽光、正面，與負面新聞絕緣，這與361°高度契合。我們希望二者之間能夠產生更多好的化學反應。」

體育品牌簽約娛樂代言人現在看來是大趨勢，因為娛樂的流量是最大的。從品牌發展的角度看，抓流量肯定是無可厚非的，那麼娛樂就是很自然的工具之一。「在抓娛樂的同時，一定不能忽視運動這個DNA，而且要懷有那種投入的熱愛。」

361°未來會一直注重運動與娛樂的結合，而不是走純娛樂化的路線。「策略沒有好壞之分，就看各品牌在定位上的差別，361°有自己始終要堅持的特色。就拿魏晨來說，雙方一定會在營銷層面建立更多的聯繫，相互融合。我們的消費者不一定全是魏晨的粉絲，但是我們希望魏晨的運動精神能夠感染更多的消費者。」

孫楊是361°的一記營銷重拳

魏晨自然是對361°營銷資源的強有力補充，但是有一個人對於361°品牌帶動的重要性同樣不言而喻，他就是孫楊。毫無疑問，孫楊是361°旗下最具影響力的體育代言人，他對於361°最大的幫助在於品牌層面，也就是強化大家對於361°品牌的認知。「我們希望通過孫楊拉近與中國消費者之間的距離，這不局限於孫楊個人的粉絲，還有一些普通消費者知道孫楊與361°的關係，進而有了了解品牌的衝動和慾望。」

不過有關孫楊與361°還是有一些問題會被引申出來，眾所周知，361°並不涉及游泳品類的產品，那麼品牌與孫楊之間的契合度問題就會成為人們質疑的對象。其實361°把孫楊定位為品牌層級的合作，他們不指望孫楊能為品牌帶動某一品類的產品，而是希望他能影響品牌在消費者心中的調性。坦率地說，這種層級的運動員已經超越了要帶產品的需求。

而且孫楊在361°體系內並不是孤立地存在。王雷直言：「在中國的眾多體育品牌里，如果說哪個品牌在體育營銷策略上可以做到獨樹一幟，那就是361°。」361°一直專註於贊助大型國際體育賽事，這是品牌的特色所在，這就相當於阿迪達斯在足球領域更具話語權，而耐克則更傾向於籃球。這反映了公司的戰略思維，因此361°對於自己方向的把控是心中有數的。

總的來說，361°的品牌營銷是一記組合拳，孫楊則是最後一擊致命的重拳，但是之前那些策略性的進攻同樣重要。只有將所有資源整合成一套營銷戰術才能呈現出終極的市場效果。

童裝應與母品牌互為補充

從目前國內各個體育品牌的布局狀態來看，童裝無疑將是下一個激烈廝殺的市場。對於361°而言，童裝業務向來居於核心地位。截至2017年6月30日，361°兒童銷售網點達1791個，收益增長12.8%，占集團營業額的11.0%，這已經是非常大的佔比了。

一個體育品牌如果忽略了青少年群體，那麼他一定不是成功的體育品牌。在一個成熟體育品牌內部孵化齣兒童品牌是非常必要的，只有這樣，才能把母品牌與兒童品牌整合在一起，它們有共同的DNA。361°運動的DNA是運動、熱愛和國際化，而361°兒童的DNA是積極、自由、本真，這與母品牌是一致的。

當然，雖然童裝的終極使用者是孩子，但是購買者還是成年人，對於產品營銷而言，最終要吸引的群體其實還是成年人，這看似是一對矛盾，也是挑戰所在。王雷表示，雖然父母是童裝的購買者，但是他們一定會站在孩子的角度想問題，這也應該是運動品牌的營銷出發點。作為361°，它會向孩子家長傳遞產品的功能性、舒適度以及環保性，這些恰恰是家長們最應該關注的點，也是事關孩子成長的核心要素。

「我們還建立了一個會員體系，這當然是需要家長參與的，而且這個會員體系是與成人運動用品打通的。也就是說，雙方可以達到相互利用的效果，進而幫助到各自品類發展新用戶。」

國際品牌帶來的壓力很大，361°也有自己的底氣

今年雙十一，國際品牌大打價格戰，並且收到了非常好的效果，這勢必會對國產品牌造成擠壓。國際品牌的認知度已經擺在那裡，當它們把價格調到很低的水平，肯定會換取到不錯的銷售結果。但是換一個角度，如果一個品牌總是在某一個節點採用特殊的價格策略，一定會在品牌層面有所損失，這些都是雙刃劍。

「作為國產品牌，我們也會採用類似的價格戰略，這是事實，但我們更注重如何在發展過程中成為今天的那些頂級國際品牌。我們要兼顧品牌和生意，因為我們正處在上升期。」「我們的確面臨壓力，但是壓力也在可承受範圍之內，我們有信心繼續與這種壓力作鬥爭。」

從不同的市場來看，三線城市會更看重價格，一二線城市則更看重品牌。國際品牌基本佔領了一二線城市，而國產品牌則更多存在於三線城市，但是絕大多數的國內消費者來也自於三線城市。王雷表示：「中國市場這個大蛋糕是吃不完的，但這並不是說361°就會把自己更多局限在三線城市，我們也要往上走。而我們的底氣就源於產品的性價比。」

其實在品牌的忠誠群體層面，中國的幾大體育品牌並沒有本質上的差別，其用戶畫像一般都帶有二三線城市、年齡偏大這樣的標籤。換個角度說，誰能夠最先做出差異性，誰更具話題性，誰就更可能脫穎而出。

結語

現在在中國的體育用品市場，處於領先地位的還是國際品牌，不過王雷認為，用不了太多時間，中國品牌就會完成反超，就像曾經的家電和手機一樣。他是基於對消費者的洞察、對中國經濟發展以及整個供應鏈的分析，得出這樣的結論。簡單點說，相對於國際品牌，國內品牌在整體運營上會更加流暢。

在當今的市場環境下，361°有自己的堅持和調整。它一直堅持自己的國際化營銷視角以及在童裝品類上的優勢。而當國際品牌開始在中國市場下沉，361°也在嘗試重新整合銷售渠道。截至2017年6月30日，361°在中國的零售門店總數為5859間，呈現出微微減少的趨勢，但是在361°方面看來，他們更關注的不是門店數量，而是單店的店效，也就是單店的投入產出比。「可能外界看到的是361°門店在減少，而我們看的則是店效在提高。」另外，消費者的線下消費模式也在發生改變，361°也要隨之調整。

361°很清楚自己的優勢在哪，更明白只有做出品牌特色，才能在激烈的市場競爭中站穩腳跟。我們有理由期待361°能夠帶給我們更多營銷層面的驚喜，而這一切將從已經啟動的雅加達亞運營銷計劃開始。

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