數字戰略大調整——阿迪達斯的以退為進

禹唐體育註：在當今相對敏感的體育用品行業，任何一家公司的任何一個動作都要變得小心翼翼。相比於耐克或者Under Armour，阿迪達斯的日子過得算是很滋潤了，不過最近，這家德國運動用品巨頭還是製造了一個不大不小的新聞。

阿迪達斯已經關閉了其數字體育業務部門，而該部門的74名員工很可能被重新安置到其他業務領域。這些員工主要由數據科學、體驗設計、演算法開發和軟硬體工程領域的技術專家組成。該部門的主要職責是推動公司在可穿戴領域的發展，早在2001年，阿迪達斯就開始涉足可穿戴產品，當時推出了具有感測器功能的運動鞋。

阿迪達斯此舉的目的不是捨棄，而是重組。CEO卡斯帕·羅思德打算重新定義公司的數字戰略，更多數字體驗方面的產品將會被強化。阿迪達斯將更專註於目前所擁有的兩大數字平台Runtastic以及上個月才推出的官方購物應用。

阿迪達斯於2015年8月份斥資2.4億美元收購奧地利移動應用製造商Runtastic，這家公司還會開發一些可穿戴設備以及健康監測硬體產品。Runtastic公司是在2009年成立的，在被阿迪達斯收購之時，其擁有的活躍用戶數就已經超過了7000萬。這款應用提供了近20種語言版本，在自主健身市場有著比較高的存在感。

阿迪達斯當時Runtastic主要是為了強化自己的miCoach可穿戴產品系列。2014年9月，阿迪達斯還與膳食營養類應用MyFitnessPal合作，試圖改進miCoach的培訓及健身服務。時任集團CEO的赫伯特·海納表示，數字技術能夠為運動員提供更為詳實而且科學的個人運動信息，阿迪達斯在這方面的投資可以幫助自己向運動愛好者傳遞世界級的運動體驗，久而久之，更為專業而且活躍的用戶群就會沉澱下來。

今年年初，阿迪達斯宣布關閉miCoach平台，而該平台的多數功能及服務都已經融入Runtastic的生態系統內。因此，從當時來看，阿迪達斯這是在為全新的數字戰略做準備。據時任阿迪達斯數字體育部門負責人透露，該部門的工作主旨是要為運動愛好者提供更多個性化體驗，硬體也就顯得不那麼重要了。

「我們會開放一些內容和專有技術，從而建立相對開放的平台場景，目標是為每個人量身定製健身體驗，而不是讓大家都使用同樣的方法參與運動。」這位負責人表示。從中我們不難看出，阿迪達斯在弱化硬體的地位，進而讓軟體的性能得到進一步提升。

阿迪達斯大舉進發可穿戴行業的時候正值可穿戴技術大行其道，諸如英特爾之類的科技公司也都參與進來，與運動品牌的合作更是屢見不鮮。近年來，可穿戴市場表現得略有起伏，其實整體趨勢還是看漲的，而且隨著VR、AR以及AI的普及，可穿戴產品正在從功能單一化走向多功能。

不過從大眾的角度出發，可穿戴市場仍然充滿了不確定性，因為大部分的出貨量增長都體現在智能手錶上。市場調研公司Gartner就認為，在所有的可穿戴設備中，智能手錶是最具長期增長空間的，而那些單一功能的可穿戴設備將會面臨市場空間持續被壓縮的風險。

阿迪達斯方面是有預見性的，這就是miCoach於今年年初退出歷史舞台的原因。早在去年年底，時任阿迪達斯可穿戴運動電子產品副總裁的史黛西·伯爾（Stacey Burr）就表示，公司會精簡旗下的跑步智能硬體，運動手錶也不在阿迪達斯的重點考慮範圍了。不過她還透露，阿迪達斯在智能硬體領域也會尋找新的機會，只是在產品方向上會有很大偏轉，這些應用一定要以阿迪達斯的健身應用為載體，從而進一步整合為更大體量的數字化資產。其實更主要的目的還是要回歸主業，數字戰略最終也是要為客戶服務的，從這個層面看，可穿戴產品對於阿迪達斯並不具備不可替代性。

阿迪達斯的官方購物APP則是公司新數字戰略下的又一利器。想起來阿迪達斯在這方面確實有些反應遲鈍，在移動互聯網以及智能化如此普及的今天，自己的官方線上購物平台才剛剛落實，似乎有些與時代脫節。我們姑且將其看作是羅思德為阿迪達斯帶來的新變化吧。而阿迪達斯數字品牌主管約瑟夫·戈德西（Joseph Godsey）則解釋道，之前公司一直主推網頁購物體驗，新購物APP也是在阿迪達斯確保能夠做出差異化之後才決定推出的。

阿迪達斯已經將購物APP和Runtastic的賬戶打通，這樣一來，所有的數字用戶就被整合為一個集體。另外，對於任何一個個體而言，個性化的推薦可以儘可能地優化購物體驗，這背後都是有數字支持的。總之，用戶線上購買的次數越多，他的用戶畫像也就更精準。

當然，這款APP也不是功能單一的工具，它還集合了各種與品牌相關的文字、視頻內容，如果用戶關注了哈登或者梅西，就會定期收到一些與這些球星有關的動態及內容。阿迪達斯方面認為，新的購物APP要為用戶打造簡單、安全的購物體驗。顧客幾乎可以在APP上完成任何想要的操作，包括搶購限量版運動鞋。不過阿迪達斯的購物APP目前只能在美國和英國和使用，後續會在更多國家上線。

回歸到阿迪達斯制定的2020年全球商業計劃——立新（Creating the New），羅思德提出了三個關鍵詞：速度、開源以及重點城市。羅思德表示：「數字化就是當今世界的存在方式，我們總是希望在戰略上變得更好，還要更加接近我們的消費者。我個人還沒有意識到更多其他的計劃，但是阿迪達斯要不斷發展與客戶之間建立的聯繫，這也是整個行業的前進方向。」

阿迪達斯的數字體育部門主要集中在美國波特蘭，但是羅思德堅稱，儘管該部門被解散，整個波特蘭辦事處依然處於迅猛發展的階段，員工數量在三年內已經從800人增加到1700人。他還表示，這是阿迪達斯必須要做出的策略轉變，與北美的市場反饋並沒有直接關聯。

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