《影響力》讀書筆記：人生必讀睿智書之一

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內容來源：圖書《影響力》

圖書作者：羅伯特·西奧迪尼

作者介紹：羅伯特·西奧迪尼是全球知名的「影響力教父」，著名的社會心理學家，工作影響力公司（INFLUENCE AT WORK）的總裁，先後在於北卡羅來納大學、哥倫比亞大學取得博士學位並從事博士後研究工作，曾在亞利桑那州立大學擔任心理學教授執教多年，現為名譽退休教授。《影響力》一書曾被美國《財富》雜誌評選為，「75本必讀睿智書」之一。

政治家運用影響力來贏得選舉，商人運用影響力來兜售商品，推銷員運用影響力誘惑你乖乖地把金錢捧上。

影響力武器若運用得當，能輕而易舉地激發出環境中業已存在的強大影響力，並將它指向特定的目標。從這個意義上來說，這種方法和日本柔道術中以柔克剛極為相像。

筆記正文

筆記字數：14246字

關 鍵 詞：心理學、營銷、社會心理

閱讀前先思考：

• 為什麼人們喜歡在飯桌上解決問題？
• 從心理學角度分析投資中的多頭唱多、空頭唱空行為。

一：固定行為模式

（一）什麼是固定行為模式

美國的一位動物學通過實驗發現，雌性火雞會對火雞寶寶展現出充滿關愛、警惕性保護的母愛行為，但是這些行為都是靠一樣東西觸發的：小火雞的嘰嘰聲。在照料過程中，雞寶寶的其他特點，比如氣味、感覺和相貌等，都扮演著極其次要的角色。要是一隻小雞發出「嘰嘰」聲，火雞媽媽就會照料它；要是不出聲，火雞媽媽就根本注意不到它，有時甚至會誤殺了它。

於是動物學家找來一個臭鼬充氣玩具，臭鼬是火雞的天敵，哪怕是一個玩具，只要用繩子拉到雌火雞面前，雌火雞也會立刻猛烈地攻擊。然而，如果相同的臭鼬玩具里放一台小型錄音機，播放火雞寶寶發出的「嘰嘰」聲，雌火雞不光會接受臭鼬玩具，還會把它收攏到自己的翅膀下保護起來。錄音機一關掉，臭鼬玩具就又會立刻遭到攻擊。

上述實驗中，雌火雞熱情地擁抱了天敵，僅因為對方發出了「嘰嘰」的聲音。它的行為就像一台機器，母性本能全受一種聲音的自動控制。

這就是所謂的固定行為模式。固定行為模式中常常包括極為複雜的行為序列。這種模式的一個基本特點是：每一次，構成模式的所有行為幾乎都是按相同的方式、相同的順序發生的。

比如，在一個完整的求偶或交配過程中，它們就好像是記錄在了動物身體里內置的磁帶上，每當出現適合求偶的環境，求偶磁帶就播放；每當出現撫養生育的環境，母愛磁帶就播放。只要按個鍵，相應的磁帶就激活了，標準的行為順序依次展開。

所有這一切最有意思的一點，在於磁帶的激活方式。舉例來說，當一種動物採取行動保護自己領地時，如果同一物種的另一動物侵入，便會啟動前者的捍衛領地磁帶，觸發它的嚴陣以待、威脅甚至戰鬥的行為。然而，這套系統里有個很怪的地方，觸發者並不是對手這個整體，而是對手具備的一些特徵。通常，觸發特徵只是來犯者整體上微不足道的一小方面。有時，顏色就是觸發特徵。

比如，動物行為學家的實驗指出，雄性知更鳥只要看到一叢紅色的知更鳥胸羽，就會認為有敵人侵犯自己領地而兇猛地攻擊它。只要你取掉那叢紅色的羽毛，哪怕是擺上一隻惟妙惟肖的雄知更鳥玩具，前者也會對它不理不睬。

固定行為模式在人類社會中也普遍存在，且在大部分時間裡都運作良好。隨著文明的進步，這種人們在不假思索中所做的固定行為越來越多。

一個眾所周知的人類行為原則認為，我們在要別人幫忙的時候，要是能給一個理由，成功的概率會更大。因為人就是單純地喜歡做事有個理由。

（二）利用固定行為模式謀利

有一種通常叫作「擬態體」的生物會模仿其他動物的觸發特徵，企圖誘騙後者在不恰當的時間錯誤地播放原本是正確的行為磁帶，此時，擬態體便抓住機會，利用對方的錯誤行為，達到自己的目的。

某些雌性昆蟲到了交配期，會發出特殊的閃光求偶信號來通知雄性同類。這種交配磁帶常常會被一些擬態型天敵利用，通過模擬這一求偶信號，會引得可憐的雄性獵物乖乖前來就範，成為一頓美餐。

鯰魚模仿清潔工小魚上下起伏的遊動方式靠近大魚，等大魚自動停下來，擺出一動不動的姿勢，鯰魚就猛衝上去，咬下大魚的一塊肉，趁著可憐的受害者還沒回過神來，飛快地逃得遠遠的。

在人類社會中，有些逐利的奸商也模仿觸發特徵，激起我們的自動響應機能。人類之外的生物大多是本能的響應序列，人類卻不同，我們的自動磁帶通常來自通過經驗習得的心理原則或範式。

有些人很清楚自動影響的武器藏在哪兒，他們嫻熟老練地使用它們，藉此達成自己的意圖。他們出沒於各種社交場合，要求別人順從自己的願望，成功的概率令人目瞪口呆。

他們之所以能屢戰屢勝，其奧妙就在於他們對所提要求的結構體系做了設計，他們利用社交環境中這樣那樣的自動影響力武器把自己武裝了起來。

（三）以柔克剛

固定行為模式有三點要素：

第一：這類武器有能力激活一種近乎機械化的過程。

第二：只要掌握了觸發這種過程的能力，人們就能從中漁利；

第三：使用者藉助這些自動影響力武器的威力，就能讓另一個人乖乖就範。

影響力武器倘若運用得當，能輕而易舉地激發出環境中業已存在的強大影響力，並將它指向特定的目標。從這個意義上來說，這種方法和日本柔道術中以柔克剛極為相像。

對比原理：

例如。人類在認知方面有個原理，叫「對比原理」。兩樣東西一前一後地展示出來，要是第二樣東西跟第一樣東西有著相當大的不同，那麼，我們往往會認為兩者的區別比實際上更大。

有一項研究是讓大學生給一張照片上相貌平平的異性打分，要是他們事先瀏覽了幾本時尚雜誌上的廣告，打的分就低得多。

巧妙地利用對比原理，基於先前所發生事件的性質，相同的東西給人帶來的感受會顯得極為不同。很多商業領域都已經在利用對比原理來設計銷售策略：比如服裝銷售中，先賣西服，因為顧客接下來買毛衣的時候，哪怕它再貴，價格跟西服一比，也顯得不怎麼高了。

反之、先拿出便宜的東西，再拿出昂貴的東西，會讓昂貴的東西顯得更加貴，從而給大多數銷售組織造成不良後果。

賣東西的人也可以讓同一樣東西的價格顯得高一些或低一些——它完全取決於最先展示的物品的價格。

二：互惠原理

（一）互惠原理

互惠原理：要是人家給了我們什麼好處，我們應當盡量回報，我們有義務在將來回報別人的好意、禮物、邀請等。假設有位女性幫了我們的忙，我們應當也幫她一回；倘若有個男的送給我們一份生日禮物，我們應當記得在他生日時獻上小小心意。

互惠及其伴隨而來的虧欠還債感，在人類文化中十分普遍。

文化人類學家泰格和福克斯認為，這種「欠債網」是人類的一種獨特適應機制，有了它，人類才得以實現勞動分工，交換不同形式的商品和服務，讓個體相互依賴、凝結成高效率的單位。

這種普遍認同的強烈感覺，給人類社會的進化帶來了巨大的影響，因為它意味著一個人給了另一個人某種東西（如食物、精力和照料等），卻不用擔心它會變成損失。人可以把各種資源給予他人，卻又不是當真給了出去，這在進化史上還是頭一遭。

（二）互惠原理如何起作用

1.互惠原理能用作獲取他人順從的有效策略。

有些要求，要是沒有虧欠感，本來是一定會遭到拒絕的；可靠著互惠原理，很容易讓別人點頭答應。

比如，一個很不受歡迎的人，只要先給我們點小恩小惠，就能增加我們照著其要求做的概率。互惠原理效力之強，壓倒了通常會影響順從決策的另一個因素，即是否喜歡提出要求的人。

政治和職場，是互惠原理髮揮威力的常見舞台。在各個級別上，我們都能看到這套手法的身影：

在高層，民選官員「互投贊成票」，互相施以小恩小惠。民選代表對一項法案或措施投出跟自己一貫主張完全相悖的支持票，大多是為了回報法案發起人的人情。

在另一個層面上，我們可以看到：一方面，企業和個人願意向司法和立法官員贈送禮物，施加恩惠；另一方面，國家又制定了一系列法律，禁止官員接受此類禮物和恩惠。這充分說明，人們意識到了互惠原理的力量。就算是合法的政治捐款，表面上說是支持自己喜歡的候選人，其實大多還是為了囤積人情債。

2.互惠原理也適用於強加的恩惠

互惠原理的威力極其強大。一個人靠著硬塞給我們一些好處，就能觸發我們的虧欠感。

那些就算是不請自來的好處，只要接下了，就會讓人產生虧欠感。

許多組織都意識到了人們會因為出乎意料的贈禮而產生虧欠感。在美國，很多人都收到過慈善機構發來的信件，送一些小禮物給我們——個性化地址標籤啦，賀卡啦，鑰匙環啦——同時又附著一張字條，要我們捐款。

每一封信里附帶的信息都有一個共同點：信封里的東西可以看成該組織送的禮物；而我希望捐助的金錢，則不應看成付款，而是一種還禮。

3.互惠原理可觸發不對等交換

根據互惠原理，某一種行為需要以與其類似的行為加以回報。這裡面的回報有著很大的靈活性，別人最初給予的小恩小惠，能夠讓當事人產生虧欠感，最終回報以大得多的恩惠。

這樣一來，那些打定主意要利用互惠原理的人就能輕易地操縱我們，讓我們完成一種不公平的交換。

這一點非常容易遭人利用。

（三）互惠式讓步

先提大要求，遭到拒絕後再提出小要求，這樣能大大增加小要求被接受的概率。這種「拒絕——後撤」式的技巧，已被很多企業在銷售和管理活動中採用。這就是互惠式讓步。

第二項要求不一定要有多小，只要比第一項要求小一點兒就行了。

最能清晰表現「先大後小」請求法效力的實例就是零售店裡「往最高了說」的策略了。銷售員總是一開始把顧客帶去看最豪華的款式，要是客戶買了，商店自然美滋滋地賺了一筆；就算客戶不想買，銷售員也可以帶他們去看價格更合理的款式。

研究人員曾以愛心鮮血為理由，把一群學生分兩組進行測試。一組受試者最初聽到的要求是，每6個星期獻1品脫血，為期至少三年，之後才改為只獻血1品脫；另一組受試者聽到的要求則從一開始就是只獻血1品脫。接下來，對這兩組受試者里口頭答應並真正來到獻血中心的人，實驗人員都問了是否願意留下電話號碼，以便下一次獻血時聯繫的問題。凡是因為「拒絕—後撤」手法而獻血1品脫的學生，幾乎全都答應再來獻血（84%），其他來到獻血中心的學生答應再次獻血的還不到一半（43%）。

上面的實驗結果告訴我們一個不可思議的事實：「拒絕—後撤」手法似乎不僅刺激人們答應請求，還鼓勵他們切身實踐承諾，甚至叫他們自願履行進一步的要求。

三：保持一致

兩位加拿大心理學家完成的一項研究揭示了賽馬場上人們的奇妙心理：只要一下注，他們對自己所挑之馬獲勝的信心立刻大增。當然，這些馬的實際獲勝概率沒有任何變化，馬還是原先那匹馬，站在跟原先相同的賽道上。

人人都有一種言行一致（同時也顯得言行一致）的願望。一旦我們做出了一個選擇，或採取了某種立場，我們立刻就會碰到來自內心和外部的壓力，迫使我們按照承諾說的那樣去做。在這樣的壓力之下，我們會想方設法地以行動證明自己先前的決定是正確的。

這樣。保持一致的動力，是一種威力巨大的社會影響武器，它經常令我們做出明顯有違自己最佳利益的行為來。

（一）言出必行

為什麼人的一致性動機如此強大？

因為在大多數環境下，言行一致都是很有價值也很合適的。依照人們的普遍感覺，言行不一是一種不可取的人格特徵。而言行高度一致大多跟個性堅強、智力出眾掛鉤，它是邏輯性、穩定性和誠實感的核心。

日常生活的紛繁複雜對我們的精力和能力都提出了苛刻的要求，有了一致性，我們就能以相對輕鬆、高效的便利方式來應對一切了。這麼一來，人為什麼很難克制保持一致的下意識反應，也就不難理解了——它讓我們有了逃避連續思考這樁苦差事的途徑。

案例：美國頂級玩具公司聖誕節的營銷套路

聖誕節之前，頂級的玩具公司經常會推出特別的新品，並在電視上大肆投放廣告。顯然，孩子們想要這樣的玩具，他們纏著父母答應聖誕節買來送給自己。這些玩具公司的精明之處就在於：他們故意不給商店提供足夠的貨品。這下子，大部分當爹媽的會發現這些玩具早就賣光了，他們只好買下等值的其他玩具給孩子充數。當然了，對於這些充數的玩具，製造商們的貨給得足足的。接著，過完了聖誕節，公司又開始為前面那些特別的玩具打廣告，這使得孩子們越發想要了。他們跑去跟父母哭訴：『你答應過的，你答應過的。』於是當爹媽的只好痛苦地跑去玩具店履行自己的諾言。」

（二）承諾是關鍵

既然人類的行動不可避免地要受保持一致的強大力量所指引。那麼這種力量是從哪裡來的呢？是什麼東西按下了播放鍵，激活了難以抵擋的一致性磁帶呢？

社會心理學家認為他們已經找出了答案：承諾。

要是我能叫你做出承諾（即選擇立場，公開表明觀點），我就幫你鋪墊好了舞台，促使你不假思索地自動照著先前的承諾去做。只要立場站穩了，人就自然想要倔強地按照與該立場保持一致的方式去行事。

一個癌症協會需要組織一批募捐志願者，如果直接打電話邀請別人，應邀者會寥寥無幾。但如果先打電話給人們，告訴他們自己正在做一項調查，想知道他們的意願：要是癌症協會需要募捐，他們是否願意花三個小時幫忙。顯然，大家都不願顯得缺乏愛心，很多人都說他們會當志願者。在通過如此微妙的手法徵得了承諾之後，過了幾天，當癌症協會真的打電話來要求社區組織募捐團時，幫忙的志願者會比以前足足多了七倍。

還有一種應用技巧是：人要是剛剛說了自己感覺挺好或者過得不錯——哪怕這麼說不過是出於社交時的客套，馬上就做出一副小氣樣會顯得很尷尬。

美國消費者研究員丹尼爾·霍華德發現：在打電話向消費者表達購買請求時，先問一句「今晚您感覺如何？」，大多數人都會給出客套的回復（「挺好」「不錯」「非常好」，等等），接下來再進行標準的推銷行為，成功率會差不多提高一倍。

看似無關緊要的承諾能讓人做出更深入的一致性行為。而書面宣言這種承諾方式的好處就更加明顯了。它成了一個行為業已發生的物證。

一個減肥的女士，如果把減肥的決心寫成書信，發給身邊的所有人，那麼她減肥的成功率會大大增加。銷售會議上增添聯合簽字署名環節，也會增強團隊凝聚力。

周圍的人認為我們什麼樣，對我們的自我認知起著十分重要的決定作用。

有人做了這麼一項研究：康涅狄格州紐黑文的一群家庭主婦聽說人家覺得自己樂善好施，過了一個星期，慈善機構找她們捐款，她們掏腰包時果然大方了許多。很明顯，僅僅知道有人覺得自己樂善好施，就讓這些主婦做出了與其一致的行為。

一旦主動做出了承諾，自我形象就要承受來自內外兩方面的一致性壓力。一方面，是人們內心裡有壓力要把自我形象調整得與行為一致；另一方面，外部還存在一種更為鬼祟的壓力，人們會按照他人對自己的感知來調整形象。

其他順從專家也深知書面聲明的承諾力量。

例如，極為成功的安利公司就有這麼一套刺激銷售人員實現越來越高目標的好辦法。他們要員工擬定個人銷售目標，而且得親手寫出來，建立起對這些目標的承諾感。

既然安利的人都發現「把東西寫下來有種神奇的力量」，其他的商業組織自然也曉得這個奧妙。

在美國，每年寶潔之類的快消品巨頭，都會舉辦一次大型的徵文比賽。比賽的目的是，讓儘可能多的人寫下對自己產品的表白和感受。為了得到吸引人的獎品，參與者自願寫文章——儘管獲勝的概率很小。他們知道，要想文章勝出，就必須讚美相關的產品。於是，他們開始尋找該產品值得稱道的地方，並在文章里加以描述。隨之而來的結果是，成千上萬的人以書面形式證明了該產品具有這樣那樣的優點，在書面文字的神奇推動之下，他們真正相信了自己寫下的東西。

眾目睽睽

書面聲明能有效地真正改變人，原因之一在於它們很容易公之於眾。

每當一個人當眾選擇了一種立場，他便會產生維持它的動機，因為這樣才能顯得前後一致。

此外，該原理還有一個現象：費盡周折才得到某樣東西的人，比輕輕鬆鬆就得到的人，對這件東西往往更為珍視。

一些大學社團往往會在招募新成員時舉辦激烈的競賽、在正式入會時舉辦隆重的儀式，而忍受了這一切後才加入的大學生，會覺得自己新參加的這個社團更有價值、在今後的工作中也不會輕易放棄。此外，隆重的婚姻儀式，也會讓兩個人更加重視此後的共同生活。

四：社會認同

（一）社會認同原理

社會認同原理。該原理指出，在判斷何為正確時，我們會根據別人的意見行事。

實驗發現，使用「罐頭笑聲（罐頭笑聲是指喜劇節目中刻意加入的場外笑聲配音）」，會讓觀眾在看到滑稽節目時笑得更久、更頻繁，認為節目更有趣。此外，一些證據表明，對糟糕的笑話，「罐頭笑聲」同樣有效。

就「罐頭笑聲」一例而言，問題出在這兒：我們對社會認同的反應方式完全是無意識的、條件反射式的，這樣一來，偏頗甚至偽造的證據也能愚弄我們。

這種心態在很多場合都會被利用。每晚開始營業前，調酒師常常會在自己的小費罐子里放上幾張之前客戶給的票子，給後來的客人留下一個印象：把錢折起來當小費是酒吧里司空見慣的禮貌行為。出於同樣的原因，教會募款員也會在籌款箱里放上一些錢，以期產生同樣的積極影響。

廣告商喜歡告訴我們一種產品「增長最快」或「銷量最大」，因為這樣一來，他們就沒必要直接說服我們這種產品質量有多好，而只需說其他很多人是這麼想的就足夠了。

（二）社會認同引發的旁觀者效應

在現場旁觀者的數量會顯著的影響人們介入緊急情況的可能性。當旁觀者的數量增加時，任何一個旁觀者提供幫助的可能性減少了，即使他們採取反應，反應的時間也延長了。這就是因社會認同中的不確定性引發的旁觀者效應。

旁觀者效應也稱為責任分散效應，是指對某一件事來說，如果是單個個體被要求單獨完成任務，責任感就會很強，會作出積極的反應。但如果是要求一個群體共同完成任務，群體中的每個個體的責任感就會很弱，面對困難或遇到責任往往會退縮。

這樣一來，在每一個人眼裡，其他的人全都是鎮定自若的，沒打算採取什麼行動。於是，在社會認同原理的作用下，人們便會覺得這起事件沒什麼緊急的。

在1964年3月的一個夜晚，美國紐約鬧市區的巷子里，一個叫凱瑟琳的20多歲女孩被歹徒侵犯致死，她大概喊了30多分鐘救命，38名鄰居從公寓的窗戶里眼睜睜地看著，卻沒有人動手打電話報警。《紐約時報》報道了這則令人震驚的事件，從此之後旁觀者效應開始受到廣泛的關注。

一般而言，在需要緊急救助的時候，你的最佳策略就是減少不確定性，讓周圍人注意到你的狀況，搞清楚自己的責任。儘可能精確地說明你需要什麼樣的幫助，而不要讓旁觀者自己判斷，因為尤其是在人群里，社會認同原理以及由此產生的多元無知效應很可能會使他們認為你的情況並不緊急。有必要時，要向特定的某一個人尋求幫助，這樣會起到明確責任的作用。

（三）社會認同原理的一個重要適用條件——相似性

社會認同的適用條件，除了引發旁觀者效應的不確定性之外，還有一個就是相似性：我們在觀察與我們相似的人的行為時，社會認同原理能發揮出最大的影響力。

我們更傾向於仿效相似的人，而不是跟我們不同的人。

我們經常認為，青少年思想叛逆而獨立。然而，我們必須認識到，這種態度只針對家長。在同齡人群體里，青少年同樣要根據社會認同來判斷自己怎麼做才合適。

因相似性引發的自殺潮：

兩個多世紀以前，德國大文豪歌德出版了一本小說，叫《少年維特的煩惱》。小說轟動一時，但故事以書中的主人公維特自殺而告終。它讓歌德名聲大震，也在歐洲引發了一陣自殺浪潮。因為影響太過強烈，好幾個國家都把這本書給禁掉了。

菲利普斯對當代的維特效應做了跟蹤研究。他的研究證明，只要報紙頭版一登出自殺新聞，在新聞曝光率高的地區，自殺率就會激增。菲利普斯認為，一些內心飽受折磨的人讀了別人自殺的報道，就會仿效這種做法，了斷自己。這是社會認同原理的一個病態例證：這些人根據其他陷入困境的人如何行動，決定自己該怎麼做。

經過研究，菲利普斯還發現：每當報紙詳細報道了一名年輕人的自殺事故，其後就會有年輕司機開著車撞到樹上、栽進洞里、滾下河堤；而當新聞報道的是老年人自殺，那麼死於這類車禍的就是年齡較大的司機。

菲利普斯的研究結果說明了一個令人痛心的傾向：報道自殺的消息，促使一部分跟自殺者類似的人走上了絕路——因為他們現在發現自殺的念頭更加站得住腳了。

根據大量的數據研究得出，新聞報道刊出後的3～4天最為危險。短暫回落之後，過上大約一個星期又會出現一波高峰。到第11天，維特效應消失。好幾種類型的數據都表現出同樣的模式，暗示隱性自殺有些值得注意的地方。想用意外來掩蓋自己仿效自殺的人，要隔上幾天才採取行動——興許是為了積蓄勇氣、策劃事故或安排後事。不管這一模式到底為什麼呈現出這樣的規律性，我們可以知道：在自殺並導致他人死亡的新聞被報道後的3～4天里，乘客的安全受到最大的威脅。之後的幾天也會很危險，但程度稍低。故此，我們建議，在這些時候外出旅行要特別當心。

在美國，只要媒體大肆報道暴力事件，就會有人群起效法。電視台晚間新聞轉播重量級拳擊冠軍爭霸賽，似乎能顯著提高全美的兇殺案發生率。

邪教也對社會認同中的相似性條件應用的駕輕就熟。1978年，美國的邪教組織「人民聖殿教」，在殺害了三名政府眾議院調查人員後，發生了全教教眾集體自殺行為。頭一個響應者是個年輕的女性，她平靜地走到帶有草莓味的毒藥桶跟前，先給孩子餵了一勺，自己也喝了。之後，她坐在地上，兩人抽搐了四分鐘，死了。其他人也一一效法。除了少數倖存者之外，共有910名教眾在此心甘情願赴死。經過後來研究發現，信徒們之所以會盲目地順從牧師，最大的一個原因在於「人民聖殿教」於一年之前搬到了一個人跡罕至的叢林地區。他們所處的環境——包括自然和社會環境必然顯得極具不確定性。

不確定性——這是社會認同原理的左膀右臂！人們在不確定的時候，會更加傾向於根據他人的行動來指導自己的行動。

五：喜好

我們大多數人總是更容易答應自己認識和喜歡的人所提出的要求。對於這一點，恐怕不會有人感到吃驚。令人吃驚的地方在於，有些我們完全不認識的人，卻想出了上百種方法利用這條簡單的原理，讓我們順從他們的要求。

我喜歡你的理由：

（一）光環效應：

光環效應是指，一個人的某個正面特徵就能主導其他人看待此人的眼光。研究表明，我們會自動給長得好看的人添加一些正面特點，比如有才華、善良、誠實和聰明等。而且我們在做出這些判斷的時候並沒有意識到外表魅力在其中發揮的作用。

人們潛意識裡認為：好看就等於好。

針對加拿大聯邦選舉的研究發現，外表富有魅力的候選人得到的選票比外表沒吸引力的候選人多兩倍半。除了這些英俊政治家受偏愛的證據，後續研究還表明，選民們並沒有意識到自己的偏愛。

招聘的時候也存在類似的效應。一項研究模擬了招聘面試，發現應聘者能否獲得聘用，打扮是否得體比工作資歷占的比重更大——只不過面試官承認外表對他們的選擇只有小小的影響。

還有一項研究同樣令人不安：我們的司法程序也很容易受身體尺寸和骨頭結構的影響。目前看來，長得好看的人在法律制度里獲得有利處理的可能性更大。

其他實驗還證明，長相好看的人更容易在需要的時候獲得幫助，在改變聽眾意見時也更具說服力。

對小學兒童的研究表明，長得好看的小孩子做出好鬥的行為，成年人不會覺得他太淘氣。另外，教師還相信長得好看的孩子比長得不好看的孩子更聰明。

因為我們喜歡漂亮的人，也因為我們容易順從自己喜歡的人，所以銷售培訓課程里總會包含教人打扮的環節，時尚服裝商會挑選好看的人充當基層銷售員，男女騙子大都長得比較好看。

（二）相似性

大多數人的長相都很普通。還有其他因素能讓人產生好感嗎？沒錯，相似性就是其中影響力最大的一個。

我們喜歡在觀點、個性、背景等方面與自己相似的人。並且會下意識地向跟自己相似的人做出正面反應。

這些相似之處看起來微不足道，卻很管用。一位研究員核對了保險公司的銷售記錄，發現要是銷售員在年齡、宗教、政治立場、吸煙習慣等方面跟顧客相似，那麼顧客購買保險的可能性會更大。

由於很小的相似之處也能有效地帶來他人積極的回應，又因為編造一個相似之處很容易，所以要特別當心那些聲稱「跟你一樣」又對你有所求的人。

（三）恭維

我們總會相信別人的讚美之辭，喜歡上那些擅長說好話的人。即便有時我們很清楚恭維者是在利用我們。

（四）接觸與合作

研究人員發現，要讓男孩們彼此產生某種敵意很容易。只要把男孩們分到兩個宿舍就足以激發出一種「我們對他們」的感覺；再讓男孩們給兩個宿舍起個名字（老鷹和響尾蛇），競爭意識便進一步加劇。

等實驗人員有意識地引入一些競爭性的活動，兩組人之間的敵意就更深了。宿舍之間的尋寶、拔河、體育比賽，造成了孩子們之間的謾罵和對抗。

以上研究告訴我們：想引發不和簡單得很，只要把參與者分組，讓他們自發形成小圈子意識。之後，再把他們混在一起，用競爭的火焰烤上一烤。這樣，不同群體之間的恨意就會像燒開了的水一樣沸騰起來。

與之相反，如果為兩個群體設定共同的目標，需合作完成，這些競爭群體的成員便不得不把彼此視為理性的同伴、重要的幫手、朋友。等大家通過共同的努力成功完成目標之後，任何一個人就很難再以敵意對待這些曾跟自己一同戰鬥過的隊友了。

（五）條件反射和關聯

負面關聯：

糟糕的消息會讓報信人也染上不祥。人總是自然而然地討厭帶來壞消息的人，哪怕報信人跟壞消息一點關係也沒有。

比如：持續的壞天氣，會讓電視台的氣象預報員接到大量投訴。

正面關聯：

零售企業總是不斷嘗試把自己或自己代理的產品跟人們喜歡的東西聯繫在一起。比如在汽車廣告里用了漂亮的女模特，她們身上那些積極的特徵如性感、漂亮，就會投射到汽車身上。

有一項研究：同一款汽車打廣告，一個廣告里有性感的女模特，另一個廣告里沒有性感的女模特。男性普遍覺得前一種廣告里的汽車速度更快，更討人喜歡，顯得更名貴，設計更精緻。可事後問起的時候，男性拒不相信漂亮姑娘影響了他們的判斷力。

由於關聯原理的效果如此之好，又如此神不知鬼不覺，製造商們總是急著把自己的產品跟當前的文化熱潮聯繫起來。美國人第一次登上月球期間，從早餐飲料到除臭劑，所有商品都忙不迭地跟太空項目攀親戚。每逢舉辦奧運會的年份，體育代表團指定用什麼髮膠和紙巾我們都會知道。

把產品跟名人聯繫在一起，是廣告商利用關聯原理賺錢的另一種辦法。對廣告商來說，重要的是把聯繫建立起來，合不合邏輯無關緊要，只要是正面、積極的關聯就行了。

午宴術：

著名的巴甫洛夫鈴聲與狗的實驗告訴我們，動物能沖著一些跟事物完全無關的東西（如鈴鐺）產生對食物的典型反應（分泌唾液）。倘若端食物給狗的時候總是伴隨著鈴鐺的響聲，過不了多久，狗一聽到鈴鐺響就會分泌唾液，哪怕根本沒見著食物。

這一特點在人類中也普遍適用，這也是為什麼吃飯時是最適合進行商業談判的時機之一。精緻的餐具、美味的食物，會讓我們對提供者產生極其正面的印象。

END

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