ESPN——重新起錨的航母

禹唐體育註：在最近的一兩年內，業內普遍將ESPN形容為一條正在下沉的船，不過大家也都清楚，ESPN並沒有觸礁，它仍然是全美乃至全球最具規模及影響力的體育媒體。迪士尼自然會對ESPN的業績下滑感到不滿，但是誰都知道，ESPN依然是迪士尼最重要的新聞媒體資產，因為它可以貢獻最為穩定的收入。

迪士尼一直在幫助ESPN度過「難關」，即便有一些大環境的因素是不那麼容易被干預的。如果現在再提到ESPN，也許一撥接一撥的裁員潮讓人心生膽寒，但是我們也要看到，這家體育巨頭依然在尋找正確的前進方向，從前景來看，也並沒有看起來那麼悲觀。ESPN正在用數字化策略武裝自己，至少從現在看來，這條飽受摧殘的船正駛在正確的航線上。

ESPN總裁約翰·斯奇帕（John Skipper）於近期再次重申，明年春天，一個直面用戶的流媒體服務ESPN+將正式上馬。不久前，在紐約舉辦的體育視頻集團（Sports Video Group）峰會上，斯奇帕表示，流媒體服務的發展與視頻技術的發展走向有關，很顯然，視頻技術正處於頂峰。「商業模式以及用戶的內容消費方式都在改變，我們真正要做的是做好準備迎接未來繁榮的市場。」

ESPN正在「OTT化」，這是迪士尼激進數字化戰略的一部分。今年八月份，迪士尼斥資15.8億美元收購了MLB旗下流媒體公司BAMTech的42%股份，這就使得迪士尼持有的BAMTech股份增加至75%。目前該公司的估值已經達到37.6億美元。迪士尼此舉的目的就是要強化自己的流媒體平台，BAMTech也會為ESPN+的上馬提供重要的技術支持。另外，基於迪士尼品牌的電影及電視流媒體服務也會在2019年與用戶見面。

這是迪士尼釋放的強烈信號，OTT服務以及直面用戶的內容在現在看來是十分必要的，自己的體育有線電視網業務也要適應這種全球媒體的發展趨勢。ESPN+將成為現在ESPN APP的修訂版，斯奇帕將其稱為體育賽事直播、視頻節目以及紀錄片的「Netflix式聚合」。另外，新平台每年還會提供很多ESPN線性頻道上沒有的內容，包括MLB、NFL、MLS等諸多賽事，總時長會有上千小時。

ESPN+的服務定價還沒有最終確定，但是斯奇帕已經確認，有一些內容將會免費提供。他還透露，ESPN+將會提供包月以及包年的服務選項，另外，用戶還可以單獨訂閱某個頻道，比如MLB、NHL或者MLS。斯奇帕就表示，ESPN+會是未來ESPN的最佳內容消費方式。它能給用戶提供更多樣的選擇，從而讓更多年輕用戶喜歡上ESPN。

用戶的內容消費方式已經發生改變，這註定是可持續性的，因此，媒體改變經營策略是很容易理解的事。類似於SlingTV或者DirecTV這樣的播放平台是有線電視網退訂用戶增長的「絆腳石」，ESPN+的存在則能保證自己有能力抵禦所面臨的威脅，就更不要說其他數字電視節目分銷商了，它們的崛起幾乎與諸如ESPN這樣的傳統電視網收視率下降保持著高度一致。

ESPN明白自己的處境，要麼努力適應新環境，要麼直面自己的大廈倒塌。斯奇帕坦言，ESPN要時刻準備著為生存而戰。「我們能夠看到事物的發展趨勢，它能夠抵消訂閱用戶的流失，而數字電視節目分銷商則正在產生重大影響。」

當然，近年來圍繞在ESPN周圍的各種負面報道也確實在影響著這家體育旗艦媒體，而且也有事實證明，龐大的訂閱用戶流失以及日漸縮水的會員費在不斷侵蝕著ESPN的整體收入，而購買NBA、NFL等高價賽事版權也讓傳統體育有線電視網陷入成本上升的惡性循環。因此，ESPN不得不依靠一次次裁員來控制成本，這種決絕的鎮痛療法也彰顯出ESPN隨處的艱難處境。

網路上對於ESPN的唱衰隨處可見，但是ESPN也在努力做出反擊。今年十月初，美國有線電視運營商Altice USA與迪士尼達成原則性續約協議，如此一來，ESPN的內容得以繼續在Altice USA平台上播出，該平台在紐約地區的訂閱用戶約為260萬。在此之前，迪士尼曾向Altice USA方面發出通牒，要求其增加服務費，不知雙方為此次續約都各自做出了哪些讓步。

另外，ESPN還取代NBC成為F1在美國的新轉播商，該頻道出品的紀錄片《辛普森：美國製造》還贏得了自己的第一個奧斯卡獎。在新戰略的指引下，ESPN主動擁抱像Snapchat這樣的新媒體平台。現在，Snapchat每天都要播出兩次ESPN的王牌節目SportsCenter。可以說，ESPN正儘可能地將品牌暴露在年輕觀眾面前。

迪士尼CEO羅伯特·艾格（Robert Iger）及公司董事會已經做出決定，要把維持ESPN的穩定作為集團的重要任務之一。上個月15日，迪士尼才與斯奇帕續約三年，他將在ESPN總裁的位子上至少坐到2021年。越是在動蕩期，領導層的穩定就顯得越發重要，這能確保ESPN能夠順利向數字化過渡，當然，這還不是全部。

日前，迪士尼終於拋出了那個傳言已久的重磅炸彈——斥資524億美元收購21世紀福克斯旗下的大部分娛樂及廣播資產，如果聯邦的反壟斷審查不製造障礙，ESPN註定會成為這次交易最大的受益方之一。21世紀福克斯旗下的22個地方性體育電視網將集體納入ESPN版圖，這背後是龐大的賽事版權、區域用戶以及廣告商集合體，需要特別指出的是，一部分地方體育電視網的賽事版權矩陣中還包括數字流媒體版權，其重要性不言而喻。

毫無疑問，這筆交易將在美國體育媒體界引發巨震，更會對亞馬遜這樣的挑戰者形成重大威懾。也有分析認為，這部分資產會讓ESPN投入更多資金用於版權收購，這也會是引發財務危機的隱形炸彈。然而，就算受制於現有版權條款，ESPN不能用新收購的內容來支持自己的OTT服務，鎖死競爭對手的出路對於ESPN而言也是非常值得的。而且，ESPN現在正處於談判新地方體育流媒體版權的有利位置。

總之，ESPN對於自己的定位不會改變，迪士尼對於21世紀福克斯的收購也在向業界傳達一個明確的信息——那艘「看起來要沉沒的」ESPN體育航母要準備重新起錨了。

聲明：配圖除署名外均來自網路

禹唐體育原創文章未經同意不得轉載，轉載/合作請加禹唐微信小助手，微信號：yutangxzs

-------------------------------

禹唐體育每日準時奉送體育方面的新鮮資訊、數據發布、產業趨勢、專題解讀、案例分享。平心靜氣的深入洞察，只為你提供最具價值的體育營銷解讀。

歡迎關注我們的網站http://ytsports.cn和微信公眾號yutangtiyu，每天給你好看！