奧運全球合作夥伴陶氏化學 講好體育營銷背後的創新故事

禹唐體育註：聽到陶氏化學這個名字，我們好像很難聯想到它與體育的關係。據了解，陶氏化學為全球180多個國家和地區的客戶提供各類服務產品及服務，產品類型涉及純水、食品、藥品、油漆、包裝，以及個人護理產品、建築、家居和汽車等眾多領域。但事實上，陶氏化學在體育營銷方面的布局已經有相當長的一段歷史了。

結緣奧運

早在1980年的普萊西德湖冬季奧運會上，陶氏化學就以供應商的身份，捐贈過許多隔熱保溫板，為滑冰和滑雪橇賽事提供裝備支持。它還在2010年成為奧運全球合作夥伴，以及2012年倫敦奧運會合作夥伴、2014年索契冬奧會和2016年里約奧運會的官方碳合作夥伴。

其中，陶氏化學贊助2012年倫敦奧運會前夕，高層預期將為公司帶來10億美元的銷售。在這屆奧運會開始前，陶氏化學還化解過一次危機公關。當時，有批評人士要求倫敦奧組委結束與陶氏化學的合作，並指出陶氏化學的一家子公司是1984年印度博帕爾毒氣泄漏案的罪魁禍首，曾造成2.5萬人直接死亡和55萬人間接死亡，另外有20多萬人永久殘廢。對此，陶氏化學官方在第一時間回應，他們是在1999年收購這家子公司的，不該為此事負責。而且，無論無論任何不公平的指責，都無法動搖陶氏推動奧運發展的決心。

而在2014年索契冬奧會上，陶氏化學的科學家與美國無舵雪橇協會合作研究的全新滑雪板，助力美國選手艾琳-漢姆琳獲得了銅牌。到了2016年6月，股東們通過了陶氏化學以1300億美元併購杜邦的計劃，開始通過奧運會的契機關注一些直面消費者的營銷。

「我們做了許多調整，所以才有今天，」陶氏化學奧運與體育解決方案副總裁路易斯-維加曾在里約媒體總部的「可持續休息室」說。可持續休息室的打造，也是陶氏化學打造環境友好型奧運的一個縮影。

里約奧運營銷

在里約奧運會上，陶氏化學與奧運會簽訂了兩份合作協議，分別成為國際奧委會的官方化學公司和2016年里約奧運會的官方碳合作夥伴，幫助主辦方緩解碳排放問題。

在里約奧運營銷方面，陶氏化學的做法符合一個B2B體育贊助商的慣常做法：以奧運贊助商的視角，向客戶呈現賽事背後的故事；吸引媒體關注它最先進的產品項目；為潛在客戶提供接待服務。

在針對奧運的營銷中，陶氏化學不僅向世界講述了如何扮演好奧運會的幕后角色，還為里約奧運提供現金等值服務，具體包括四個方面：為馬拉卡納球場鑄造灌溉排水管道與改建工程提供聚氨酯；為修建巴拉奧林匹克公園的賽場提供電纜電線；為德奧多羅奧林匹克公園的比賽場地人工草皮提供DOWLEX聚乙烯樹脂；為運動員村修建及環境改善貢獻力量，等等。

其中，陶氏化學研發的一種全新聚氨酯，成為運動員村2.5萬塊床墊的組成材料。而由於陶氏化學與里約奧運的密切關係，商業用戶也首次將陶氏化學的標誌加入產品中，主打「擁有像奧運選手一樣的睡眠」的營銷策略，將床墊銷往五個拉丁美洲市場。這樣的關聯營銷不僅讓陶氏的商業用戶獲得了巨大的經濟回報，也讓陶氏化學的品牌認知度大大提升。

賽車領域

除了贊助奧運會，陶氏化學還通過贊助賽車領域，為品牌帶來許多曝光機會。根據贊助研究機構IEG的說法，陶氏化學發力體育贊助的主要作用是強化與消費者的關係、拓寬新銷售渠道、展現技術與創新、推動可持續發展，以及提升整個陶氏化學的品牌知名度。

賽車領域似乎是陶氏化學的最佳營銷場景之一。一方面是因為，潤滑油等可以提升車隊場上表現的產品，非常適合用來做品牌關聯營銷。另一方面，陶氏化學可以運用自身的科技優勢，為賽車領域帶來更多可能性。例如，2013年，陶氏化學宣布贊助理查德-奇爾德里斯車隊的傑夫-布頓，與車隊工程師合作一年多的時間測試產品，並在車隊商店展現創新技術產品，從技術領域做到了引領賽車項目的前沿。

作為回報，陶氏化學也獲得了更多品牌曝光機會。比如，2014年2月23日，當納斯卡3號賽車出現在德通納500汽車大賽的賽道上時，眾多車迷看到了車上陶氏化學顯眼的紅鑽標誌，對品牌認知程度也有了很大改善。

中國市場

而在中國市場上，隨著健身行業的興起，人們對體育場館和體育裝備的需求量也大大提升。去年6月份，隨著《全民健身計劃(2016-2020年)》正式發布，全民健身計劃被列入國家的重要發展戰略，並明確統籌建設全民健身場地的任務。根據規劃，到2020年，在中國每周參加1次及以上體育鍛煉的人數達到7億，經常參加體育鍛煉的人數達到4.35億。

這也意味著，中國不僅需要更多的體育設施和體育裝備，也對現有的場地及裝備標準提出了更高要求。在這方面，陶氏化學通過與體育品牌、業內企業合作，做了積極的體育戰略布局。

2016年5月，陶氏化學牽手中國運動品牌特步，將特步的柔軟墊科技與陶氏VORALAST 聚氨酯記憶材料正式結合，希望為消費者帶來更為專業的運動體驗，進一步推進運動產品的專業性。到了今年4月，陶氏化學與阿克蘇諾貝爾、華體集團簽署合作協議，開啟在體育和教育方面的合作，促進中國的體育場館和綠色校園建築項目的可持續性發展。在中國市場的布局，將為陶氏化學打開一個龐大的市場。

從以上介紹，我們不難看出，陶氏化學以奧運和賽車為主要贊助資源，將自身產品與體育營銷場景有機結合起來，不僅增加了品牌的曝光度，也提升了體育愛好者對它的價值認可，不失為體育營銷的範本。

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