車企緣何成為電競營銷的主力軍？

禹唐體育註：電子競技無疑是當下最火爆的體育主題之一，各路投資者千軍進發，他們有些本身就來自於傳統體育領域，當然也有不少的風險投資者。很多世界上知名的大投資公司紛紛涉足電競，NBA、歐洲五大聯賽等球隊老闆也都著手發展起電競支線，有些甚至已經初具規模。

《英雄聯盟》全球總決賽已經成為電競領域的王牌IP之一，剛剛結束不久的S7更是讓人見識了電競在年輕人群體中的強大號召力，在普華永道看來，現場的票房收入只是其市場價值的冰山一角，還有全球數以百萬計的粉絲是在家裡觀看在線直播的，這也是全行業的發展潛力所在。

去年，全球電競行業的總收入大約在3.27億美元左右，之後五年會是電競產業迅猛發展的階段，預計到2021年，全行業的收入將增加至8.74億美元。美國和韓國依然是前兩大電競市場，但是中國正在迎頭趕上，另外，歐洲的一些發達市場也能看到電競積極的發展勢頭，像英國和德國就保持著較高增長率。

除了賽事IP和粉絲，電競也正在像傳統體育一樣滲透至其他產業領域，贊助、廣告、服飾乃至周邊商品等商業體系也在逐步完善。據普華永道預測，未來五年，與電競有關的各種變現模式都能達到兩位數的複合增長率，其中廣告和贊助會成為主力軍，而門票銷售就沒那麼顯眼了，這與傳統體育如出一轍。

今年的S7總決賽上，一些大家耳熟能詳的國際大牌已經加入到賽事贊助的行列中來，包括賓士、歐萊雅男士、伊利穀粒多等，這也讓人對電競賽事有了新的認識。其實在某些具體的行業領域，布局電競已經成為公開的秘密。大品牌紛紛入場，無論扮演的角色有何差別，大家對於電競的認知終究是建立在相同的基本面上。

前面提到的賓士不是第一家涉足電競的車企，當然也不是唯一一家。無論職業賽車還是民用汽車市場都在試圖注入新鮮血液來激發活力，電子競技則被看作是一條完美渠道。美國自由媒體集團收購F1之後，需要通過一系列革新手段讓市場重新活躍起來，最重要的當然就是增加受眾關注度，尤其是新的受眾群。

今年八月份，F1就與F1授權遊戲開發商Codemasters合作推出了F1電競世界錦標賽。F1商業總監肖恩·布拉切斯（Sean Bratches）就直言，電競能為F1提供更多新的機會，F1必須要得到新一代用戶的認可。Codemasters公司CEO弗蘭克·薩格尼爾（Frank Sagnier）則認為，電競是增長最快的遊戲領域之一，背後更是擁有數千萬的忠實擁躉。

F1的這一舉動似乎也給了旗下車隊乃至汽車廠商一些新的啟發，像邁凱倫車隊就首次認命了一位電競主管——本·佩恩（Ben Payne），曾經在微軟工作的矽谷精英。其實早在今年四月份，邁凱倫就打造了一項全新的電競IP——WFG（World』s Fastest Gamer），這也在F1車隊中開創了先河。與邁凱倫合作的賽事贊助商還包括羅技、汽車配件生產商Sparco等品牌。

佩恩的到來將進一步強化邁凱倫的電競戰略，同時也包括提升WFG的賽事影響力。邁凱倫執行董事扎克·布朗（Zak Brown）就表示，遊戲和電競是兩大極具潛力的市場，這也會成為邁凱倫全新市場平台的基本要素。遊戲的關注度提升與賽車運動以及F1都是緊密相連的，它也成為汽車廠商擴大布局的關鍵領域。

另一家王牌車廠奧迪去年一月份就斥資75萬美元贊助了一家來自丹麥的CS：GO戰隊Astralis，奧迪標誌性的四環LOGO得以出現在戰隊成員的比賽服上。這種贊助形式在傳統領域司空見慣，但是在電競產業中尚屬新鮮事物。負責合作推廣的RFRSH娛樂公司副主席約爾迪·羅伊格（Jordi Roig）表示，這次合作能為奧迪品牌帶來超過1200萬的流媒體以及電視受眾關注。

正式這樣的結果讓奧迪堅定了電競營銷的信心，這個夏天，奧迪與Astralis戰隊簽訂了一份永久性合同。「電競真的是一個值得品牌加大投入的領域，它就像一個充滿激情的新鮮媒介，打通了接觸年輕受眾的通道，特別是那些對傳統媒體充滿抵觸情緒的受眾群。傳統的單向交流很難觸及到這部分受眾，對於品牌而言，必須要找到他們感興趣的點，電競無疑是最好的工具之一。」羅伊格這樣認為。

要說到痴迷於電競的汽車品牌，恐怕賓士依然要領先其他品牌一個身位，其對於頂級電競IP的贊助力度已然成為業界標杆。在贊助S7之前，賓士就已經贊助了八月份在漢堡舉行的Dota 2大賽——ESL One Hamburg。來自德國的體育創意公司Jung von Matt/sports負責此次合作推廣，這家公司還推動了品客薯片以及沃達豐在電競領域的營銷。

賓士並不是與視頻遊戲毫無聯繫，不過也只是局限於植入廣告這種單一的形式，比如在賽車遊戲中出現的賓士汽車。贊助電競比賽，賓士可以對線上觀眾以及他們的消費能力產生認知。據戴姆勒集團廣告和贊助主管卡洛琳·皮爾茨（Caroline Pilz）介紹，賓士將藉助ESL One在馬來西亞雲頂、波蘭卡托維茨以及馬尼拉這幾站賽事繼續提升在電競受眾群中的認知度。賓士也沒有排除成立Dota 2戰隊的可能性，因為贊助賽事已經讓很多公司員工成為了Dota 2玩家。

踏足電競領域是戴姆勒集團擴大體育贊助眼界的重要組成部分。從2019年開始，賓士將結束與德國足協數十年的合作，取而代之的則是主要競爭對手大眾集團，這也迫使集團重新梳理賓士的體育營銷策略。據悉，戴姆勒集團還在考慮進入Formula E領域。

賓士現階段的營銷主題是「成長」，很顯然，電競有助於品牌接近年輕一代受眾。從數據上看，賓士贊助ESL One Hamburg註定收效顯著，高達百萬美元的賽事獎金每天都能吸引上萬名粉絲進入巴克萊卡體育場，場館總經理史蒂夫·施文克格倫克斯（Steve Schwenkglenks）就表示非常願意與ESL簽訂長期合同。

ESL還發布報告稱，比賽在社交媒體上吸引了800萬用戶，相比去年在法蘭克福的比賽提升了近50%，不過比起七月份的CS:GO比賽還是相差不少的。

賓士與ESL One Hamburg的這種合作方式也並非是毫無風險的。據統計，電競受眾普遍具有良好的可支配收入，但是數字原住民的身份往往會讓他們忽視掉那些傳統品牌尤為渴望的東西，比如一個簡單的品牌符號植入。因此，把體育贊助擴大至電競領域並不難，關鍵還是要理清電競與傳統體育的本質差別，從而把握住營銷關鍵點。

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