在吸引奧運贊助商方面，平昌與東京有什麼不同？

禹唐體育註：在2018年的2月份，韓國平昌將迎來一場冬季奧運會。在外界看來，無論從提升國家形象，還是從發展本國體育產業、刺激經濟發展的角度來說，奧運會都應該是許多國家熱捧的盛會。但是，舉辦一場豐富多彩的奧運會，不僅僅需要堅實的場館設施基礎，還離不開來自企業方的商業贊助。然而，從體育贊助的角度來看，平昌的這份冬奧會答卷似乎還差很多。

儘管樂天集團曾向平昌冬奧會贊助600億韓元，但許多韓國本土企業卻對贊助這場冬奧會顯得遲疑。他們的顧慮很簡單，「擔憂不僅賺不到錢，反而因為冬奧會壞了品牌的名聲。」這樣的擔憂主要是受到2002年韓日世界盃黑哨風波，以及2014年仁川亞運會因場館漏洞虧損嚴重的影響。

2018年平昌冬奧會

我們所說的平昌是韓國第三大郡，坐落於首爾以東180千米處。雖然在韓國國內，平昌是著名的度假山城，但對外界而言，它卻是一個不起眼的小城，難怪此前兩次申辦冬奧會都沒有成功，直到第三次才接住了來自國際奧委會的橄欖枝。不過，獲得舉辦資格只是拿到了入場券，能夠真正辦出彩卻並不容易。根據9月份的數據，平昌奧組委收穫企業贊助9400億韓元（相當於8.3億美元），勉強達到它定下的贊助目標。

從1988年首爾夏奧會（當時稱「漢城夏奧會」）起，韓國就開始利用足球世界盃等重大賽事，促進位造業出口業務，提升國家品牌影響力。但是，平昌由於缺少如三星、現代、LG等大財閥集團的支持，沒有跟上韓國繁榮的步伐，在政治經濟上都處於落後地位。

平昌申辦冬奧會的主意最初只是地方支持，最後才由韓國政府出面，讓大企業協助申辦和舉辦奧運。在經歷了兩次申辦失敗後，韓國要求三星等企業加入。韓國總統甚至特赦了三星家族負責人李健熙，「以助力韓國申辦2018年冬季奧運會」，並最終在2011年申辦成功。

在尋找贊助商方面，韓國依然需要藉助大財閥的力量。不過，平昌奧組委簽下第一家國內贊助商KT集團，卻花了整整三年的時間。因為，韓國企業在權衡國家型賽事贊助時，考慮更多的是營銷回報率，而不是社會責任感。而且，在一場大型賽事面前，贊助商簽約越晚，獲得的商業回報越少，願意付出的成本也就越低。

到了2016年，正當平昌為冬奧會四處拉贊助時，三星太子李在鎔卻因行賄醜聞，一審被判入獄五年。而此前與國際奧委會主席簽約，將三星的奧運贊助協議續簽到2020年的，正是這位李在鎔。所以，這件政壇醜聞讓平昌冬奧會成為了最大的受害者。

城市影響力小、經濟實力弱、政壇醜聞，再加上政局動蕩的影響，讓平昌冬奧會在贊助商招募上面臨到前所未有的挑戰。

2020年東京夏奧會

相比之下，日本東京則早已為2020年夏季奧運會做好了準備。作為一個全球化都市，東京目前已經收穫了3000億日元（相當於27億美元）贊助費用，是此前任何一場奧運會的兩倍，連國際奧委會副主席科茨都連連稱讚。

這27億美元相當於預估目標的三倍。與之形成對比的是，2016年里約奧運會的贊助收入為8.48億美元，2008年北京奧運會和2012年倫敦奧運會都在12億美元左右。冬季奧運會對贊助商的吸引力通常會降低，但2014年索契冬奧會也籌得12億美元。分析人士指出，東京之所以受到贊助商的青睞，主要影響因素是日本國民的愛國熱情和對1964年奧運會的追憶之情。

1964年，當奧運會第一次來到日本東京時，日本最大衛浴製造商東陶公司的現任總裁喜多村円剛剛七歲。當年，在東陶衛浴的協助下，奧運設施東京新大谷酒店才得以按時完工，這也讓東陶衛浴名聲大噪。

如今，東陶衛浴又以贊助商的身份，強勢回歸2020年東京奧運會，將以高科技衛浴產品服務更多國際遊客。「我感覺，我們公司與奧運會被命運綁在了一起。」2016年，喜多村円在新大谷酒店簽訂贊助協議時說。

東京奧組委在2015年正式開始招募贊助商之前，就已經收到許多企業方的申請。由於品牌方熱情高漲，在航空、電子、銀行、報業出版等一些品類上，國際奧委會允許東京招募多個贊助商。雖然東陶衛浴沒有透露具體的贊助金額，但媒體報道稱，衛浴品類的贊助金額在60億到150億日元（約5300萬到1.335億美元）之間。

由於贊助方面表現突出，東京奧組委還將奧運投入從5000億日元提升到6000億日元（約53億美元）。而在東京奧組委的運營預算中，一半的收入來自贊助費用，另一半來自國際奧組委、營銷推廣和門票銷售。據估算，整個東京奧運會的支出約為1.4萬億日元（124億美元），其中包括東京市政府的53億美元，以及日本政府和主辦城市政府承擔的2000億日元（18億美元）。

結語

同屬亞洲的兩個奧運主辦城市，卻面臨不同的命運。這一方面表明，實力較弱的城市將面臨更嚴峻的挑戰，另一方面也顯示出韓國依賴大家族式企業的弊端。當然，我們也並不是說，2020年東京夏奧會就會大獲全勝。畢竟，東京奧組委目前的支出幾乎比預算翻了一番，怎麼保持收支平衡還要以後見分曉。

從平昌到東京兩個城市的不同境遇，我們不難得出，一個國家在主辦諸如奧運會、世界盃等大型賽事時，不僅要解決申辦過程中的重重難題，更要面臨場館建設、氛圍營造、贊助招募等重重考驗。而在所有困難之中，吸引到更多贊助商的青睞，已經成為一場賽事順利進行的重要保障。這也在一個側面提醒品牌商，在贊助一項知名體育資源時，也要權衡利弊得失，實現贊助回報的最大化。

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