我與理查德·塞勒的一件小事：行為經濟學主題書單

這大概會是我這輩子距離諾獎得主最近的一次交流了……

今年的紀念諾貝爾經濟學獎頒給了行為經濟學（Behavioral Economics）方向的研究者理查德·塞勒(Richard Thaler)。

Richard Thaler 這個名字，我太熟悉了。在經濟學諾獎頒布之後，我發現朋友圈裡的分享來分享去的文章甚至不知道 Thaler（/?θe?l?r/）不念泰勒，我覺得我應該寫點什麼才行。

順便一說，經濟學諾獎的全稱並不是諾貝爾經濟學獎，而是「瑞典央行紀念阿爾弗雷德-諾貝爾經濟學獎」，用於表彰在經濟學領域作出重要貢獻的學者。資金來自瑞典央行，而數額與其他的諾貝爾獎項相同。今年六個諾獎的金額均為900萬瑞典克朗，約合730餘萬人民幣。無論如何，以下就簡稱為經濟學諾獎吧。

行為經濟學研究的是有限理性個體的經濟決策，是微觀經濟學與心理學的交叉學科。我呢，是一個主修行為經濟學的碩士畢業生，今年在明眸工作一年，明年也要出國讀這個方向的Ph.D.了。兩年前，我跟我的co-author（也是我的師母）交流我提出的一個關於稟賦效應的點子，然後跟 Thaler 發生了一丟丟關係，後文再細說，先看看新科諾獎得主 Thaler 都在研究些什麼吧！

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稟賦效應（Endowment Effect）是新科諾獎得主 Thaler 在1980年提出的心理學概念，是行為經濟學領域的最具代表性的概念之一，也是行為經濟學的開端。這個概念重要到，如果你讓一個行為經濟學研究者跟你科普什麼叫行為經濟學，那麼他一定會從這個概念入手。

稟賦效應是指，對於一件你並不擁有的物品，你想要花錢買下它的價格（willing to pay），總是會比如果你擁有它，你願意接受來賣掉它的價格（willing to accept）——低。

也就是說，對於同一件物品，你失去它所需要的補償，要大於你得到它所收穫的價值——人們厭惡損失。因此人們在決策過程中對利害的權衡是不均衡的，對「避害」的考慮遠大於對「趨利」的考慮。

我們來看下面這張圖，這是人們的效用函數。人們在衡量失去的那一側的效用曲線更陡一些，對於同樣貨幣價值的得與失，失去對人造成的影響更大——擁有過就更珍貴。

prospect theory, Kahneman and Tversky (1979)

這個曲線還有一個特點，就是敏感度遞減。反應在曲線上，就是價值越大麴線越平，不管是得還是失。

這個概念非常有用，比如說——

如果你告訴別人一個好消息，別人會很開心，但是如果你把幾個好消息一次告訴別人的話，後面的好消息即使和第一個一樣大，也不會有第一個好消息帶來的快樂多——人們越來越不敏感。所以如果你有好幾個好消息，要分開告訴別人，每次都能沿著曲線最陡的那部分走一次，帶來更多的開心。

對於壞消息也是，如果你把幾個壞消息一起告訴別人，會比分開告訴好一些，總體的負面傷害更小。當然，如果你可以把好消息和壞消息搭配著告訴別人，就更好了。

這個概念對傳統經濟學的理性人假設提出了挑戰，甚至曾經的經濟學諾獎得主科斯（Coase）提出、並因之而得了諾獎的科斯定理也不得不因為這個概念的提出而改寫。

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非理性決策的理論非常豐富，比如 Thaler 在1985年就提出了一個重要概念：心理賬戶（Mental Accounting）。

今天晚上你打算去聽一場音樂會，票價是200元，在你馬上要出發的時候，你發現你把最近買的價值200元的電話卡弄丟了。你是否還會去聽這場音樂會？實驗表明，大部分的回答者仍舊去聽。

可是如果情況變一下——

今天晚上你打算去聽一場音樂會，票價是200元，你昨天已經買好了票，在你馬上要出發的時候，你發現你把昨天買好的票丟了，如果要去的話你需要再掏200元重新買張票。你是否還會去聽這場音樂會？結果卻是，大部分人回答說不去了。

可仔細一想，上面這兩個回答其實是自相矛盾的。不管丟的是電話卡還是音樂會門票，總之是丟失了價值200元的東西，從損失的金錢價值上看，並沒有區別。之所以出現上面兩種不同的結果，其原因就可以用心理賬戶來解釋。

人們在腦海中把電話卡和音樂會門票歸到了不同的賬戶里，所以丟失了電話卡不會影響音樂會所在賬戶的預算和支出，大部分人仍舊選擇去聽音樂會。但是丟了的音樂會門票和後來需要再買的門票都被歸入了同一個賬戶，所以看上去就好像要花400元聽一場音樂會了。人們當然覺得這樣不划算了。

心理賬戶理論大致內涵是，人們會把有限的認知能力分門別類，來應對不同的事情。

這個聽起來和 Kahneman 在20多年後的暢銷書《Thinking, Fast and Slow》中提到的雙系統理論十分相似。是的，不管是稟賦效應還是心理賬戶，這些理論都經過 Kahneman 和他的合作者的拓展和證實，這些行為經濟學理論先驅互相之間合作補充，搭起了這個學科的框架。

心理賬戶的理論還能解釋一些賭徒和股民的心理，比如人們總是長期持有著賠錢的股票不願意撒手，因為他們總是認為，這筆糟糕的投資在賣掉股票之前還不能算是損失——關閉一個心理賬戶太痛苦了。

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稟賦效應和相關的前景理論，以及心理賬戶理論是行為經濟學最重要的兩個開山理論，在行為金融，市場營銷等很多領域內都可以有非常重要的應用。正是通過這些概念，Thaler 首次將心理學引入微觀經濟學，創造了一個新的研究領域——行為經濟學。

2015年，我在稟賦效應這個概念下想到了一個非常非常小的有趣的點子，於是向師母闡述了我的想法，師母也覺得挺有意思的，在一次學術會議上幫我請教了 Thaler 本人，他表示這個想法不錯，建議我搭建更系統的理論模型。

這大概會是我這輩子距離諾獎得主最近的一次交流了……

彼時的 Thaler 被同行們戲稱為「諾獎助攻王」，因為他的合作者都能被他推上諾獎寶座，只有他，行為經濟學的主要奠基人之一，卻一直和諾獎擦肩而過。

經濟學諾獎上一次、也是第一次頒給行為經濟學家還是在2002年，經濟學諾獎頒給了 Thaler 的好朋友兼合作者 Daniel Kahneman 和 Vernon Smith。Kahneman 在發表獲獎感言時把自己得獎歸功於 Thaler 的貢獻，認為 Thaler 才是第一個將心理學帶進經濟學的人。

從 Thaler 開始，經濟學有一個領域開始從行為入手研究經濟社會。從前的經濟學假定人們是理性的，自私的。而 Thaler 他們研究的卻是那些「今朝有酒今朝醉、好吃懶做又拖延、拿不起也放不下」的真實的人類行為，這樣的研究得到諾獎，你從中看到了什麼呢？

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如果說了這麼多，你還是覺得行為經濟學沒什麼用，那恐怕是你還不知道 Thaler 教授的另一面。

新科諾獎得主 Thaler 教授同時也是一家資產管理公司的負責人。他的公司依據他對人性的深刻洞察和他諾獎級別的行為經濟學研究成果，專門給貪婪短視的投資者提供建議並幫助他們管理資產。Thaler 旗下的基金從成立日開始的19年回報率達到了驚人的832.44%，而同期伯克希爾·哈撒韋的漲幅僅有307%——Thaler比巴菲特多了500%。諾獎的獎金對他來說可能真的不算什麼……

當然，解釋人類行為可是比錢還要誘人。搞經濟學研究這麼享受的事情，不僅需要花錢，竟然還能掙錢，世界上怎麼會有這麼好的事……

讀到這裡想必你已經對行為經濟學有一些興趣了。最後推薦三本由今年經濟學諾獎得主Thaler撰寫的通俗易懂的行為經濟學好書：

01

《助推：如何做出有關健康、財富與幸福的最佳決策》

推薦指數：

難度：☆☆

推薦高中生閱讀

食品的擺放方式是否會影響孩子們的選擇？如何提高孩子們對健康食品的消費？ 家裡應該實行自由主義還是溫和專制主義？

用強硬的手段懲罰和制止食用垃圾食品不算「助推」，把鮮脆欲滴的新鮮水果放在離孩子們的視線更近、更容易拿到的地方，讓他們主動選擇健康食物，才是「助推」。不用強制手段，不用硬性規定，卻能保證你同時收穫「最大利益」和「自由選擇權」。這股輕輕推動你做出最優選擇的力量，就是「助推」。

想做一個更好的公共治理者？或者只是想做一個更好的家長？《助推》一書中教你如何引導他人做更有益的選擇。

02

《「錯誤」的行為》

推薦指數：

難度：☆☆

推薦高中生閱讀

傳統經濟學假設人們總會做出最優、最利己的「正確」行為，但是行為經濟學家們觀察到太多不符合傳統經濟學預測的「錯誤」行為。

Richard Thaler 在這本書里回顧了行為經濟學的發展歷程，通俗易懂的向你介紹這門研究人類非理性的學科——行為經濟學。書中的例子似乎都在哪裡見過，書中說的那些想法我好像也曾經有過，讀完感到心驚肉跳……幽默的Thaler說出了這些故事背後的道理，並因此拿到了諾獎。

《贏者的詛咒:經濟生活中的悖論與反常現象》

推薦指數：

難度：☆☆☆☆

推薦大學本科生閱讀

類似的通俗經濟學讀物其實很多，但大多都只是現象羅列，用噱頭來唬弄人。諾獎得主Thaler功底深厚，書中例子很多，討論也嚴謹紮實。不過這本書討論的並非日常生活，而大多是經濟生活中較為專業的經濟學、金融學概念，比如博弈論、股市、基金和外匯，具有一定難度。

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經濟學是一門研究人們經濟行為的學科，行為經濟學更是如此。在這個發達的社會中我們的日常生活沒有什麼能離開經濟，所以，經濟學的研究內容無所不在。

今年經濟學諾獎得主的貢獻涉及我們日常決策的方方面面，在課本上還沒有加入這些內容的時候，了解諾獎就是了解這個時代的走向。

諾貝爾物理學獎、化學獎的研究我們總是聽不懂，諾貝爾文學獎的那些書我也沒看懂過，至於和平獎什麼的就更不懂了……所以說，當你遇到一個諾獎得主的獲獎作品或者研究你全部都看得懂，還等什麼，剁手吧！◎

本文作者：鄭叢涵

明眸以色列壯遊課題導師

西安交通大學/山東大學校友

鄭老師經濟學科班出身，接受過嚴謹的學術訓練，在行為經濟學領域有自己的研究志趣，人稱「文獻粉碎機」的她擁有超人的閱讀能力，明眸日本和以色列壯遊功課中，有多篇精彩的文章皆是出自她手。

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伍平

感謝鄭老師拉近了我們與諾獎的距離！先把書看起！

10月13日

作者回復

理論指導實踐～

10月15日

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