押寶中國市場及年輕人群體，Jordan Brand在妥協中前進

禹唐體育註：從趨勢上看，阿迪達斯依然在繼續擠壓耐克的成長空間，就連耐克最引以為傲的籃球鞋領域也受到了不小衝擊。今年九月份的時候，阿迪達斯已經超越Jordan Brand成為北美第二大運動鞋品牌，這對於耐克而言絕對是一記重拳。據市場研究機構NPD的數據顯示，僅僅在8月份的運動鞋市場，阿迪達斯的市場份額就上升了13%，而Jordan Brand只錄得微微上漲，耐克更是出現了2%的下跌。

分析師馬特·鮑威爾認為，Jordan Brand的業績增長已經減緩，曾經獨霸二手鞋市場的情景也一去不返，阿迪達斯已經可以和Jordan的運動鞋分庭抗禮了。的確，阿迪達斯一個個爆款的殺傷力實在巨大，雖然Jordan Brand的忠實擁躉肯定不為所動，但是對於那些新興消費者，主打運動復古的Jordan Brand可能就沒那麼大吸引力了。

Jordan Brand歷來不會在品牌營銷上大做文章，畢竟有邁克爾·喬丹這個活招牌，而且它也從來不缺少話題。但是放到如今這個競爭態勢下，Jordan Brand也未免會感到力不從心，品牌也意識到，只依賴於粉絲消費可能會忽略更大一部分市場，其身上背負的業績壓力也就會凸顯出來。

從現在來看，耐克要實現自己的2020年營收目標的確困難重重，具體到Jordan Brand上，想要在未來三年將年度營收從31億美元提升到45億美元，也不會那麼輕鬆了，這需要穩定的高增長率做保證。耐克應該也認識到，要想Jordan Brand這個超強武器保持威力，必須要從固有思維中走出來，把它當作一個真正的運動品牌，而不是一個人的品牌。

Jordan Brand的第一步就是完善在世界範圍內的銷售網路，在紐約、芝加哥和香港之外，Jordan Brand在近一年的時間裡又瘋狂開店，這在之前幾乎是不可想像的。當然，最大的動作還是集中在了大中華區市場，成都、台北和北京現在都能看到Jordan Brand的旗艦店。今年七月份才開業的北京旗艦店更是號稱亞洲最大。

Jordan Brand想要進一步推進品牌全球化，吸引年輕粉絲，開設旗艦店是必須要邁出去的一步，進而通過梳理線上和線下的渠道建立與消費者的聯繫。當然，從中我們不難看出中國市場對於耐克和Jordan Brand的重要性。

今年恰好又是Jordan Brand進入中國市場的20周年，耐克方面自然要搞出一點動靜。但是品牌終究還要充分研究中國消費者的結構特點，在產品的專業性以及時尚性上找到平衡甚至做出取捨。因為有調查顯示，大多數的中國消費者購買Jordan Brand的產品並不是看上它的專業性能，只是單純地覺得這很酷，特別對於女性消費者更是如此。

現在的Jordan Brand需要放下身段，要學得像耐克一樣成為流行品牌。今年的雙十一，耐克又一次在體育用品品類里所向披靡，銷售額突破了10億元，但是對於這家公司而言，把Jordan Brand也拉進到雙十一的戰線中來同樣重要。今年夏天，Jordan Brand以獨立的身份開設了天貓旗艦店，這也成就了品牌在雙十一上的小型狂歡。

熱門鞋款被秒殺，雙十一還沒結束就已經庫存告急，銷售額更是遠超下線店鋪，Jordan Brand賭中國市場的這步棋看起來幾乎是無風險的。它需要把自己的收藏價值轉化為實實在在的市場收益，雖然這可能有悖於品牌長期堅持的理念，但是在品牌與市場之間，耐克終究要做出取捨。很顯然，耐克把Jordan Brand推到台前，就是要靠這把利刃衝鋒陷陣。

按照慣常思維，Jordan Brand幾乎不會在NBA之外尋找新的代言合作，現在，這也終將成為老黃曆。今年上半年，Jordan Brand就簽約中國男籃球員郭艾倫，這也是品牌在亞洲簽下的第一份代言合同。選定郭艾倫，正是看中了他在中國年輕球迷群體里的高人氣，不過這也僅僅是Jordan Brand最新全球化策略的第一步。

Jordan Brand正在展示其從未有過的花式營銷技巧，除了與生俱來的籃球基因，它還想讓自己表現出多樣化的一面。近日，Jordan Brand與法國籃協達成了多年贊助協議，合同期內，法國男女籃國家隊、青年隊以及3x3國家隊都將穿上帶有該品牌LOGO的戰袍。據《隊報》透露，Jordan Brand每年支付的贊助費約為200萬歐元。從郭艾倫到法國籃協，Jordan Brand通過體育贊助讓自己變得更像一個專業體育品牌了。

除了服務專業的籃球運動員，Jordan Brand還在積極地籠絡年輕消費者。喬丹的故事總是能夠影響一代又一代的籃球迷，近日，Jordan Brand就把一個26年前的廣告創意重新翻了出來，藉此來宣傳即將推出的幾款新版Air Jordan。這幾款新鞋是AJ與佳得樂的合作款，創意正是來源於喬丹在1991年為佳得樂拍攝的第一支廣告片「Be Like Mike」。Jordan Brand品牌市場副總裁布萊恩·奧康納（Brian O』Connor）就表示，要讓新一代消費者更加了解Jordan Brand標誌性的品牌故事。

哪裡有更多的年輕消費者，哪裡就會是Jordan Brand需要攻陷的戰場。如果放到以前，有誰能將Jordan Brand和電競聯繫在一起？這完全是風馬牛不相及的兩件事物。但是放到當今的體育市場環境下，這一點也不稀奇，因為電競太火了。

今年年初，阿迪達斯就與一個法國電競戰隊Team Vitality簽訂了贊助合同，這也標誌著運動品牌正在認識到電競對年輕一代的影響力。現在，Jordan Brand也加入了進來，借著S7總決賽的餘溫，只不過，它還是更相信中國市場的能量。

當然，Jordan Brand目前還沒有簽約任何電競戰隊或者隊員，只是通過一些社媒上露出小試牛刀。雖然S7總決賽的巔峰之戰在兩支韓國戰隊之間展開，但是在中國，更受追捧還是本土戰隊，特別是WE戰隊的Xiye，在微博上的人氣頗高。S7結束後不久，Jordan Brand就在官方微博上發布了一張Xiye腳踩Jordan系列戰靴的照片，算是蹭了一波熱點。一天之後，又是同樣的戲碼，只是主人公換成了KPL戰隊QGHAPPY成員貓神。

如果想要品牌受眾年輕化，與電競結合應該是最有效率的方式之一。在這個過程中，我們能感受到Jordan Brand所處的那種堅持與搖擺相互碰撞的狀態。近一年多以來，Jordan Brand在儘可能地做出改變，去探尋美國以及籃球之外更廣闊的天地。讓年輕消費者覺得自己很酷同樣是值得驕傲的，在品牌與市場的對抗過程中，一些妥協與讓步是在所難免的，這也是一個經典品牌的成長代價。

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