體育營銷風口即將到來 你需要了解的體育賦能品牌新思路

以「預見未來」為主題的GMTIC全球營銷技術創新峰會於11月15日-17日於上海舉行。本屆峰會聚焦技術賦能，探討如何通過營銷技術重塑現代營銷戰略，吸引了眾多品牌營銷管理者。會上，騰訊體育營銷中心總監毛海峰以「直面挑戰，共享體育營銷的價值成長」為主題，從對體育產業的觀察出發，分享了騰訊體育賦能品牌的新思路。

騰訊體育營銷中心總監毛海峰在GMTIC做主題演講

體育產業迅速崛起 體育營銷潛力無限

黨的十九大報告中兩次提到體育相關內容，提出要加快體育強國建設，為促進全民健身發展指明了方向。得益於國家政策的扶持、國民健康意識的提升等利好因素，中國的體育產業在近些年呈飛速崛起之勢。

毛海峰在峰會上提到， 騰訊與尼爾森將於近期聯合發布一份名為《汽車+體育大融合暢想》的體育營銷白皮書。從這份報告中的數據可以看出，體育的受眾已經不再局限於男性。隨著女性、年輕群體的崛起，中國的體育消費者已經越來越多元化，全民體育消費時代已經到來。

同時，體育營銷由於用戶的高參與度與情感投入，能有效提升品牌信賴感和消費者歸屬感，從而達到精神層面的共鳴。該白皮書中還指出，伴隨體育產業即將迎來黃金十年，體育營銷正在走向跨界和無界。體育粉絲經濟、泛體育和泛娛樂營銷潮流，徹底打開了品牌思路，激發出更加有趣的「體育+」新玩法。毛海峰表示：「騰訊體育始終在努力開闢體育營銷新價值，從賽事創新、權益擴容、到效果量化，已經發展成為互聯網第一體育平台。」

在圓桌討論環節，毛海峰也與尼爾森中國總經理韋劭、尼爾森汽車行業副總裁張振華以「體育+高端消費群體可以迸發出怎樣的營銷火花？」為主題，針對體育營銷的紅利期與拐點、中國新生代電競力量的崛起及品牌合作玩法、如何利用大數據更好的賦能體育營銷等問題展開了深入探討。

毛海峰（左）與尼爾森中國總經理韋劭（中）、尼爾森汽車行業副總裁張振華（右）在圓桌討論環節進行交流

體育營銷紅利期到來 如何抓住細分群體成為營銷勝負關鍵

韋劭在討論中指出：中國體育產業正在進入一個高速紅利區，無論是從政策扶持，參與人數和參與深度來看，體育營銷的潛力都是非常可觀的。中國體育產業消費者正呈現出「年輕化」、「高端化」以及「多元化」的發展態勢。如何吸引不同的消費者細分群體，是體育營銷重要抓手之一。尼爾森汽車行業副總裁張振華補充說：「體育營銷的多元化表現在多個方面，其中最顯著的莫過於女性參與者比例的大幅提高，從2015年的10%上升到2017年的27%。品牌主需要關注到，體育不再是男性消費者的獨有領域。這一點也與中國女性車主的大幅增長相契合。」

新生代+電競 解鎖網羅TA的新方式

據《2016年中國電子競技專題研究報告》，電子競技成為最受年輕人歡迎的新經濟娛樂方式。目前全球約有3億電競觀眾，其中69%為18-35周歲青年人群。尼爾森汽車行業副總裁張振華表示：「在中國，電子競技已經成為了年輕人喜聞樂見的體育項目。目前參與到電競的中國消費者已經達到1億，其中超過六成是25歲及以下的年輕人。而其在二線城市的滲透率也達到48%。」龐大的用戶數量、年輕化的人群特徵，以及用戶較強的消費意願與消費能力，都讓電競成為了相關企業開展營銷活動時的優質選擇。

張振華還表示，對於汽車品牌來說，通過在速度、激情和力量上的高度契合，電競等體育營銷無疑提供了一種有效的與消費者進行情感溝通的方式。Jeep自由俠冠名英雄聯盟職業聯賽，並推出「2017英雄聯盟職業聯賽限量版車貼」，當月在社交媒體上的聲量即增加了37%。除此之外，騰訊體育與Jeep合作的「城市王者競技場，Jeep雙百萬王者之夜」喚起電競愛好者的品牌好感。通過跨界合作讓雙方用戶相互融合，也讓遊戲與電競為代表的新興娛樂方式與傳統行業實現了有機的融合。

技數賦能 開闢體育營銷新價值

在互聯網的大背景下，體育行業已經迎來了時代的拐點，數字媒體扮演著愈發重要的角色。韋劭在討論中指出， 大數據營銷的最大價值所在，就是如何做到三個「觸」字，即利用數據分析精確「觸達」目標受眾，「觸動」用戶對品牌產生情感共鳴，並最終「觸發」消費行為。毛海峰也表示，騰訊體育一直致力於利用數據分析深層次洞察適合品牌的鮮活用戶，為品牌精準匹配目標客戶群及匹配多場景，並確定各個場景下最為恰當的品牌溝通手段；通過打通線上線下的用戶數據實現多場景下用戶的統一監測，讓每個場景下的品牌曝光及用戶互動效果變得可衡量。騰訊體育還將在實踐中總結體育營銷經驗與技巧，濃縮成USE體育營銷方法論，以匹配鮮活用戶（User）、藉助恰當場景（Scene）和評估高效彙報（Efficiency），打造完整體育營銷閉環。

「通過自製賽事、俱樂部贊助及代理賽事、體育經濟，騰訊體育致力於體育全生態布局，打造體育營銷一站式服務平台。體育黃金十年已來，騰訊體育期待攜手品牌，共同創造多元價值。」毛海峰表示。

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