市場不振、利潤下滑，主流中國品牌車企如何自處？

日前，上市車企發布了今年前三季度財報，主流中國品牌車企大多出現利潤下滑現象。其中，一汽轎車出現扭虧為盈的局面在預料之中，其與紅旗事業部獨立、旗下一汽馬自達及奔騰品牌銷量提升有直接關係。而針對其他主流中國品牌車企出現利潤下滑，業界給出了相關的聲音。對此，車業雜談也想談些看法。

車市不振是車企利潤下滑的導火索，銷量不佳、採取多種手段應對市場變化是利潤下滑的直接原因。

數據顯示，自進入2017年以來，國內汽車市場（以國內乘用車市場為例）就進入緩增長階段，甚至部分月份出現近年來同比負增長的罕見現象，國內汽車市場正式進入緩增長階段。

市場整體增速收窄的情況下，此前對國內車市還抱有較好預期的車企倍感不適，表現在年度銷量目標完成進度不太理想。比如，年初制定310萬輛年度目標的長安汽車，前三季度銷量完成205.8萬輛，目標完成率為66.4%，落後時間進度。更有甚者，部分車企已下調年度目標，比如神龍公司將70萬輛年度目標下調至40.2萬輛，北京現代將125萬輛年度目標下調至80萬輛。眾所周知，銷量之於車企而言，是幾乎全部利潤的來源，銷量不振也是導致主流中國品牌車企前三季度財報表現不佳的直接原因，所以提升銷量迫在眉睫。該怎麼辦？

一般來講，價格促銷是車企提振銷量的最有效武器。所以，進入2017年以來，比如長城汽車就開始大範圍的開展價格促銷，其在財報中的解釋也表達了還利於市場導致利潤下滑。此外，長安汽車也針對CS75等車型實施了官降。顯然，價格促銷提振銷量的同時，會降低單車利潤，也必然會影響車企利潤。

其次，加大宣傳推廣也是車企提振銷量的慣用手段，尤其是在整體市場不振的情況下被使用的更頻繁。有看電視習慣的讀者應該發現，目前電視台播放的廣告以及綜藝節目的贊助中，有關汽車的廣告出現的頻次應是較高的，而中國品牌也表現的相對積極。而這還不包括車企在網路、線下開展的多種多樣宣傳推廣。如果說價格促銷對銷量的影響是屬於直接性的話，那麼宣傳推廣對銷量的影響要間接許多，但其花費也是相當驚人，其對車企利潤的影響也不可小視。

此外，推出全新車型也是主流中國品牌提振銷量的手段。比如，長安汽車今年已上市凌軒、CS55等車型，長城汽車基於WEY品牌推出了VV7、VV5，比亞迪上市唐100、秦100、宋MAX。顯然，新車效應對銷量提升的作用不容忽視，但新車也存在銷量爬坡周期，同時「燒錢」的點也多，包括新品推廣、固定資產投入等，其短期內必然會影響車企的利潤。

總結來看，主流中國品牌提振銷量的舉措大抵有三類：「動價格、動推廣、動新品」，而提振銷量的同時，這三個手段無一不是降低車企利潤的主要原因。

車企利潤下降的背後，反映出主流中國品牌抗打擊能力偏弱，在目標制訂、產品布局、經營理念上或有調整空間。

車業雜談曾於今年上半年就一汽豐田為何在淡季能實現逆勢穩定增長與其相關人員有過交流，得到的答案是：其一，一汽豐田的銷量目標本就不冒進，一直按既定的增速推進；其二，銷量目標是基於一汽豐田完善的體系能力制訂。無獨有偶，截止目前來看，除了一汽豐田外，能在今年淡季的環境下保持銷量穩定增長也都是諸如東風日產、廣汽豐田、廣汽本田、東風本田、一汽馬自達等日系車企。

對比之下，車業雜談認為，主流中國品牌「隨市場隨波逐流」值得反思，在目標制訂、產品布局、經營理念上或有調整空間。

其一，目標制訂需更務實。一般來講，車企的年度銷量目標及5年、10年銷量目標都有嚴謹的推導邏輯，其對車企的經營管理、投入都影響至深。可以看到，主流中國品牌的銷量目標往往會偏激一些，比如有動輒50%、100%的同比增長；相比之下，合資車企的銷量目標要穩健許多。當然，基於此前較低的銷量基數與保持高速增長的市場環境，去年及以前主流中國品牌還大多基本實現了銷量目標；可是，一旦市場環境低迷、車企銷量基數達到一定水平後，過高增速的銷量目標顯然不合適。這就好比自然界的樹木生長一樣，當樹林較為稀疏時，各種樹木都可肆意生長；當樹木都長到一定的規模後，再遇到旱季時，其成長速度必然受限，一些低矮的樹木甚至會就此死掉。希望今年之後車企的年度目標能務實一些，少一些冒進的目標、減少投入也能保證利潤。

其二，產品布局注意品類平衡，持續經營經典產品比投放新品更好。SUV市場的過快增長讓主流中國品牌普遍調整了產品布局的重心，單一車企SUV銷量比重超50%的車企不在少數，個別車企甚至接近100%。可是，進入今年以來，以往火熱的SUV市場增速也回落到10+%的水平，這甚至趕不上今年新品投放的速度。在SUV市場增速下滑、轎車市場始終沒有突破、MPV市場遲遲未打開局面的情況下，主流中國品牌面臨銷量壓力就是在所難免的事情。截止目前來看，轎車市場仍然是銷量最大的細分市場，於主流中國品牌而言，顯然仍有較大的提升空間。或許，降低對SUV市場的投入、挖掘轎車市場的潛力，應是當前主流中國品牌該考慮的問題。此外，消費升級之下，主流中國品牌仍然以投放全新車型來應對；顯然，這相比持續產品改進、打造經典產品所付出的代價更高，畢竟固定資產投入、研發投入、新品推廣的成本極高。從經營企業的角度看，這並不是一種聰明的做法。

其三，利潤遠比銷量重要。儘管汽車產業是講究規模經濟的行業，但經營企業的根本目的卻一定在追求利潤上。主流中國品牌車企管理者向來對年度目標的完成進度極為關心，因為這將影響車企全年的國內銷量排名。但與其追求銷量排名的這種虛名，不如實事求是地結合市場環境、車企能力來制訂合理的銷量目標並為之努力。何況，在智能化、新能源等產業開始興起之際，主流中國品牌就算能減少傳統燃油動力的投入壓力，在新產業方面必然還有龐大的資金需要投入，而利潤必然是資金最主要的來源，無論是直接還是間接。

不對等競爭、負重前行，一直是主流中國品牌車企的狀態，活的並不輕鬆。如今，國內汽車市場已步入新的發展階段，主流中國品牌也應作出調整，願有好的前景。