馬克·帕克說耐克的500億營收目標不變，底氣從哪來？

禹唐體育註：NBA新賽季開始不足兩周，賽場上已經發生了數次球衣撕裂事件，這未免讓新贊助商耐克有些尷尬。詹姆斯在揭幕戰上穿的那件撕裂球衣更是拍出了4.5萬美元的高價，看似娛樂，背後更多的也許是對耐克無聲的諷刺。

相比進一步改進球衣質量，擺在耐克眼前的「當務之急」有點太多了，這家全球最大的運動品牌在近些日子新動作頻繁，既有被逼無奈的防禦，也有戰略進攻。老實說，這不像大家印象里的耐克，但是在市場危機面前，沒有誰可以做到無動於衷。

雖然亞馬遜帶給傳統體育品牌以及零售商的壓力越來越大，不過大家似乎也都在產品銷售方面達成了某種共識，很顯然，亞馬遜的模式更受消費者青睞。耐克幾個月前就已經把自己的產品放到了亞馬遜平台上，這是在釋放信號。

在近期的耐克投資者大會上，CEO馬克·帕克親承，耐克已經開始轉變市場策略，將會在基於互聯網的直銷模式上投入更多精力。帕克對與亞馬遜的合作效果表示滿意，但是公司並不會放棄傳統零售業的合作夥伴，耐克未來會在線上及線下銷售領域分別發力，從而建立全新的營銷體系。

帕克預計品牌未來五年在電商業務上的營收將增加15%到30%，並且會在未來幾年內改變與零售商的合作方式，縮減總體零售商的規模，重點嘗試新的銷售渠道。耐克的候選名單上已經選定了數十家零售商，Foot Locker、亞馬遜以及Farfetch等名字的出現就表明了耐克在方向上的改變。在愈發激烈的市場競爭中，只有簡化渠道，並且進一步提升消費者的購物體驗，才能在消費群體中樹立更好的品牌形象。

其實以上這些都可以看作是耐克Consumer Direct Offense戰略的具體實施，這一戰略在今年六月份提出，從目前來看，耐克的轉變還是有目共睹的。耐克希望迎來一次重生，這個戰略的提出則可以看作是起點，當然，馬克·帕克在言語中已經默認了這一現實，因為耐克之前的壯志滿懷恐怕只能當作歷史了。

相信大家都還記得大約兩年前，耐克公司提出的「2020目標」，也就是到2020年，公司要實現500億美元的銷售額目標。從現在來看，這依然是一項很難完成的任務，雖然馬克·帕克依然堅稱公司之前提出的「2020目標」保持不變，但是分析師的保守預測與500億美元相去甚遠。總之，馬克·帕克要想不被打臉，耐克必須要持續拿出一波「超水平發揮」才行。不過從現在來看，耐克已經做好了推倒重來的準備，提前進入了衝刺階段。

耐克的這次行動可以看作是從頭到腳的大改革，不僅發生在營銷層面，產品層面的動作理應更大，這才是核心問題所在。兩個多星期以前，耐克突然在本土市場開啟了一場大規模的打折促銷活動，最高降價幅度達到了40%，這讓粉絲們有些猝不及防，因為耐克很少用這種方式來刺激消費，同時這也讓眾多業內人士感到震驚。

眾所周知，美國近兩年的體育用品行業都萎靡不振，並不是大家對此需求小了，而是找到了可以替代的商品，比如阿迪達斯或者Vans。從這個角度看，耐克打折促銷並不是為了沖業績，更多的目的還是為了清理庫存，從而為新策略的實施創造空間。因為對於現在的耐克而言，短期業績已無太大意義。

從長遠來看，品牌的產品策略至關重要，耐克必須要根據市場行情變化做出相應的調整，以推出更多新型消費者口味的產品。顯然，對於耐克來說，這不能算是小動作。據耐克9月底發布的2018財年第一財季報告顯示，凈利潤僅為9.5億美元，下滑24%，籃球鞋銷售額也下滑20%，而阿迪達斯同期籃球鞋銷售額同比上漲40%。在這種情況下，「保守治療」的作用必然不會明顯，耐克最好的選擇就是「陣痛療法」。

據美國投行Piper Jaffray幾周前發布的一項調查顯示，美國青少年正在放棄耐克，從而轉向了阿迪達斯和Vans的產品。耐克在高收入青少年群體中仍然是最受歡迎的運動品牌，有46%的受訪者站在它這一邊，但是，這比一年前的51%也有所下降。與之相反，阿迪達斯的受眾幾乎翻了一番，達到了11%，而Vans的粉絲比例則提高至12%。

針對這種現象，馬克·帕克直言，未來會將目標放在有收入能力的青少年群體上。而且耐克還會加大力度開發新產品，預計未來新產品會為品牌帶來50%的銷售增長。另外，耐克還會繼續擴大海外市場份額，這都是競爭對手帶給耐克「血淋淋」的教訓。

耐克公司品牌總裁特雷沃·愛德華茲（Trevor Edwards）認為眼下的耐克必須變得更快、更靈活。馬克·帕克則指出，耐克未來的產品設計和創意都將以消費者終端的大數據為導向，以更好地應對消費者不斷變化的需求。

除了青少年，女性消費群體依然是耐克未來的重點關注對象。有關女性戰略，耐克之前的動作並不少，但更多還是集中在營銷層面，換句話說，耐克鮮有像阿迪達斯、Lululemon那樣的女性專屬產品，而如今的耐克正要終結這一局面。

在投資者大會上，耐克宣布從11月開始，將會在旗下5000家品牌門店開設運動女褲售賣專區「Pants Studio」，同時線上也會做出類似的匹配。除了緊身運動褲，運動內衣也會是耐克的一個產品發力點，這一系列動作勢必會對Lululemon的市場地位發起挑戰。

近日，Pants Studio推出了九款運動褲，包括訓練緊身褲、跑步緊身褲、跑步長褲等產品。耐克女子訓練服飾高級設計總監傑米·李（Jamie Lee）表示：「除了增加款式之外，我們還針對材質、裝飾、觸感、腰帶高度、褲長和特色給出了多種選擇。」這是一個全新的女子運動褲分類服務設計概念。

愛德華茲指出，在年銷售額達70億美元的耐克運動休閑服飾領域，女性正扮演著越來越重要的角色，其業務增速已經超過了男裝，而且這種趨勢還會持續下去。可以預計，耐克在最近的一段時間裡會推出更多有關女性的新產品，從而打造出屬於自己的女性運動品牌形象。

如果真如馬克·帕克所預測的那樣，耐克依然可以在2020年拿著500億美元的銷售額統治體育用品行業，青少年和女性這兩大市場起著決定性作用。重新出發的耐克上路了，前路無坦途，有的只可能是正確的方向。

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