打造品牌，選寶潔、聯合利華模式還是三隻松鼠、百草味模式？

寫在前面

2017年9月中旬，我去北京參加了一場培訓，知名營銷人小馬宋，是授課老師之一。在Q&A環節，我提出了一個小問題，很榮幸得到了小馬宋老師的解答。帶著小馬宋老師的解答，我又翻看了相關的書籍，並且同本地做營銷工作、做超市招商工作的朋友進行討論，希望能夠對下面這道問題，有一個盡量詳細而全面的解答。

問題是這樣的：為什麼寶潔、聯合利華開發產品，每一個品類確立一個品牌，甚至同一品類開發多個品牌？而三隻松鼠、百草味，將不同的堅果品類歸集到同一個品牌之下，背後的原因可能是哪些？

01.來自小馬宋的回答

小馬宋回答說，他只想表達一個觀點：商業行為符合商業邏輯即可。這裡有可能還是歷史原因，比如說寶潔收購了吉列，再改成叫寶潔，其實也不合適。你的瓜子、你的花生、你的小糖果都叫三隻松鼠，這都沒有問題，沒有對錯。

有人會覺得，洗髮水叫海飛絲，香皂叫舒膚佳，可能會更安全。因為當洗髮水出問題時，另一個產品不會受到牽連。但這就帶來另一個問題，企業的品牌投資成本非常高。寶潔旗下有那麼多產品，每一個都需要投資、建設，成本非常高。

三隻松鼠今天賣堅果賣得好、明天賣小吃賣得好，企業就不用投資再塑造另一個品牌了。寶潔可能是定位理論里，一個很好的例證。但只要你的邏輯足夠正確，看企業的取捨。

02.來自身邊KA招商經理的回答

我帶著同樣的問題，跟三月半marketing lab社群的朋友們進行了討論（順便提一句，三月半marketing lab是西安本地不拘一格的營銷人社群）。

其中一位資深KA招商經理提到，從KA的品類管理來說，百貨、日化和食品的品類寬度和深度是有差異的。從一般的定義來說，百貨、日化類屬於顧客首先購買，休閑食品屬於比較購買。這背後不僅僅隱含著消費需求的不同，也有購買頻次、品類開發程度等不同，並且，價格帶區間也有差異的。

在《零售管理》里，對零售商貨品管理的種類與分類，有明確的定義：種類是指零售商提供不同商品類別的數量，分類是指某一類別商品不同品種的數量。種類通常指一個零售商所經營商品的廣度，分類指商品的深度。

說到種類和分類，就要提到類別建立的邏輯。現行的、多數的零售商，所採用的是北美工業分類系統（North American Industry Classification Syetem）。NAICS系統一共有六位數編碼，用來代表所生產、銷售的產品或服務種類。按照約定，編碼中的前兩位代表行業，後四位代表類別。零售行業則以44、45為代表。

其中，六位數編碼445292所代表的Confectionery and Nut Stores，已經將堅果與糕點、糖果、甜食等產品歸為一類。所以，從國際的慣例、行業的約定、後台的管理上看，或許可以得出另一個解讀，那就是三隻松鼠、百草味乃至其他主營堅果的品牌，在一個品牌之下開展運營，似乎更利於統一行業語境，進行企業與供應鏈管理。

不過，這都是從行業和企業的角度考慮，那如果是站在消費者的角度呢？

03.來自諮詢公司的回答

跟身邊諮詢公司的朋友閑聊，說到這個問題。他給出了一個關鍵詞，注意力。

讓我們回顧一下這幾家企業誕生的年代吧。寶潔始創於1837年，聯合利華創辦於1929年，百草味創辦於2003年（2010年入駐淘寶），三隻松鼠則於2012年成立。

在寶潔、聯合利華誕生的年代，品牌推廣渠道和顧客獲取信息的渠道都很單一，消費者注意力高度集中。這也就很好理解，寶潔、聯合利華這樣的公司，推出不同品牌去佔領品類高地。

而如今，我們身處在信息獲取成本幾近於零的時代。信息的狂轟濫炸，令到消費者過目即忘，注意力極易分散。在這樣的狀況下，所有的品牌幾乎都在全力以赴地，在品牌曝光環節中進行聚焦，不斷地重複品牌，提高消費者對品牌的注意力與記憶度。

由此可見，傳播環境、品牌聚焦能力的不同，也成為企業單品牌或多品牌運營的考量因素之一。

04.來自《市場營銷》的回答

再深入地站在消費者的角度去看待問題，似乎用「需求」二字，一言以蔽之。

每個人因為地理、國籍、性別、年齡、家庭、收入、職業、宗教等等不同，所以呈現出個性化需求。以洗衣服這件事為例，夏天的衣物與秋冬的衣物，因薄厚不同，清潔力度不同；內衣內褲與外套，自然對清潔後的柔軟度、殺菌程度要求不同；有的人喜歡衣褲清潔後自然無香味，有的人就喜歡淡淡的蘭花香味。人們可以對衣物的清潔要求，呈現出多樣的需求。

針對這樣的細分需求，寶潔順勢提供了差異化的營銷方案，為不同的顧客需求提供著不同的產品和服務。甚至於，連縫隙市場都不放過。僅汰漬一個品牌，又可以延伸出十幾個版本，「從有漂白功能的汰漬、冷水汰漬、強力汰漬道添加柔順劑的汰漬。」

在第16版的《市場營銷》中同樣提到了前文小馬宋說到的問題，即差異化營銷打造產品的投入成本。針對不同的細分市場，所帶來的額外的調研、分析、促銷計劃、渠道管理等成本提升，也是每一個公司考慮採用差異化營銷，不得不去面對的必答題。

05.一個小總結

通過各個角度的分析，再復盤這個問題，答案就變得很清晰：從消費者需求出發，結合行業的分類標準，輸出品牌最小記憶包，最終業務邏輯自洽。

需求的個性化會呈現出越來越碎片化的狀態，在如今的傳播環境下，不僅要求品牌傳播層面收窄、統一，還需要通過建立C2B的商業範式，去面對個性化的新型市場。

這樣的思考不知道對你們是否有意義？但我想，這對我們研究品牌建設、品類結構、單品打造，還是有啟發作用的吧。

大搗，獨立營銷人。文章首發大搗微信公眾號（dadao0915）。