一味追求銷量？一汽馬自達追求價值營銷

引子：在經歷2016年車市超預期的爆髮式增長後，2017年乘用車市場迎來低迷期。表面看我國的汽車總銷量還在增加，但與2016年兩位數的強勁增長速度相比,增速大幅放緩。乘聯會數據顯示：今年1-8月，乘用車終端累計銷量1411.13萬輛，同比僅微增2.1% ，其中4月和5月甚至出現負增長。

2017年四分之三的時間即將過去，四季度是車企能否完成年度任務的關鍵期。小排量汽車購置稅減免政策的退市是否帶動年底購車熱潮？車企新車型的投放能否攪動市場活力？終端促銷力度能否刺激消費需求等，將是決定2017年各大車企最終成績的幾個關鍵因素。

為此，《車業雜談》新媒體平台通過書面形式，面向整車企業和整車品牌就上述相關業界關心的問題進行了一次專訪，現就整車企業和整車品牌的專訪內容在《車業雜談》平台進行全文發布。

同時，《車業雜談》新媒體平台也歡迎更多的整車企業和整車品牌能就上述相關問題接受我們的書面專訪。

本期我們發布的是一汽馬自達就業界關注的5個問題所回復的專訪內容。

問題一：2017年截止目前，中國車市整體表現不佳，貴公司認為是哪些方面的原因形成今年車市低迷的局面？

答：今年國內車市整體並非低迷，相對於過去幾年井噴式高速發展的市場趨勢，今年則是一種增速逐步回歸常態化的平穩增長階段。一汽馬自達為此從去年就已進行一系列變革，逐步放棄了以往在經濟高速增長環境下的相關政策與舉措。各大汽車廠商同樣需要調整心態，做好應對市場這一重大趨勢變化的各項準備。未來一汽馬自達將圍繞品牌特色、消費體驗、細分市場等方面重點發力，真正為實現一汽馬自達品牌的持續向上而不懈努力。

問題二：2017年截止目前，貴公司整車產銷取得了怎麼樣的成績？在新車研發與投放、渠道建設及市場營銷方面做了哪些工作？是否達到預期目標？

答：2017年前8個月，一汽馬自達汽車累計銷量高達7.7萬輛，同比增長65%，這在中國乘用車市場整體增幅只有2.23%的大背景之下，成績尤其耀眼。此外和其他品牌車型相比，一汽馬自達車型成交價格日趨穩定，阿特茲、CX-4市場表現卓越；其中阿特茲銷量中2.5高排量車型佔比整車銷量比例高達50%以上，大大提升了阿特茲的品牌溢價；CX-4憑藉自身獨特產品價值，成為非豪華品牌中最受市場認可的轎跑SUV車型。在新車研發和投放上，MX-5的上市將為消費者帶來馬自達品牌最尖端技術、最前衛設計以及最具運動特色的產品。

渠道方面，一汽馬自達不斷優化經銷商隊伍及銷售網路，通過提升渠道覆蓋率和體系承載能力，加速推進渠道、營銷和服務標準的建設工作。未來一汽馬自達將統籌4S店、直營店、直營分店等渠道，搭建多元化網路體系，進一步完善整個渠道數量與質量的穩定增長。同時，一汽馬自達還將繼續推進靚網工程，2017年底將建成210家4S店，大大提升了一汽馬自達渠道網路與品牌的向上形象。

市場營銷方面，2017年，一汽馬自達以「價值營銷」思維統戰營銷工作，先後推出了一系列以用戶為核心的營銷活動，其中包括「一試到底」、「秘境探索」等用戶體驗營銷活動，不僅使消費者能夠鮮明的感受到馬自達高端產品的運動特色，更為一汽馬自達實現品牌持續向上增添了推動力。未來一汽馬自達將繼續深化創新營銷手段，把品牌產品通過價值營銷的策略進行整體規劃，爭取通過與客戶的多領域溝通獲得他們的認可。繼續提高基礎營銷能力，升級價值營銷策略，最終提升客戶價值感知，提高終端銷量。

問題三：隨著「金九銀十」銷售旺季到來，各大車企也進入了全年目標任務完成的關鍵期。壓力下的各大車企必定都會有所動作，全力衝刺四季度，貴公司將通過什麼樣的舉措來確保全年目標任務的完成？

答：一汽馬自達今年銷售目標是12萬輛，預計同比增長30%。就目前來看，一汽馬自達汽車前8個月已經銷售7.7萬輛，同比增長65%，可以預見在四季度市場大勢平穩的情況下，12萬輛的銷售目標還是有望達成的。

相對於對量的追求，一汽馬自達反而更注重「質」，即產品品質、服務品質。事實上，近兩年的戰略轉型確實給一汽馬自達帶來了煥然一新的創變，一汽馬自達在整體思路上也經歷了巨大的調整：即從原來的一味追求銷量到價值營銷的一個全新轉變。所謂價值營銷，就是與客戶共同探求產品價值的營銷思路，從去年乃至今年的銷售業績以及市場反饋來看，一汽馬自達都取得了十分可喜的成績。在全新的價值營銷理念的指導下，未來一汽馬自達將持續與核心用戶進行更好的溝通客戶價值，向客戶展示品牌產品所帶給客戶的價值。正是通過產品的價值驅動，讓客戶真正了解我們產品的核心價值，贏得客戶的認可，最終實現良性市場增長態勢。

問題四：國家在今年的7月1日正式頒布了新的《汽車銷售管理辦法》，貴公司認為它對現有終端經銷商（4S 店）銷售模式會否產生影響，未來的汽車終端銷售模式應該是怎樣？

答：《汽車銷售管理辦法》的推出勢必將改變汽車銷售的規則，創新的趨勢與方向逐漸突顯，未來一段時期內，渠道與模式創新將成為汽車行業的又一關鍵詞，推動中國汽車新商業模式的誕生，並已經湧現出了汽車超市、2S 店、快速服務店等新零售渠道及模式。此外，「新零售」正成為資本追逐的「新風口」，吸引了眾多互聯網勢力加入渠道創新的探索。不過，無論是傳統經銷商，還是新零售電商品牌所進行的渠道創新，根本目的都是讓用戶在購車過程中享受更高的品牌體驗、產品體驗、服務體驗，為用戶購車提供更真實、更直接、更快捷的增值服務。4S 店模式能夠最大程度保證消費者獲得真實的品牌體驗、產品體驗與服務體驗，也是消費者與車企溝通的長期、有效、安全通道。

問題五：我國工信部啟動了相關研究，擬制訂停止生產銷售傳統能源汽車的時間表。新能源汽車走上前台已是大勢所趨，貴公司在新能源汽車領域有什麼布局和戰略規劃？對新能源汽車政策制定上有哪些期待？

答: 作為銷售公司來講，一汽馬自達無法對此給予具體評論，但是不管是新能源汽車還是傳統汽車，歸根結底都是要滿足消費者不斷提升的用車需求，為消費者提供更好的產品和更優質的服務資源，最終為推動整個汽車行業向前發展提供了動力源泉。因此對於汽車新技術的推廣與應用，一汽馬自達願與大家要共同進步，協同努力，以一種更加開放的心態面對未來！