線下水軍進化史：找拖兒緣何會成為商家們的剛需？

今年的《中國新歌聲》在西單大悅城舉行了一場快閃活動，路人在不知情的情況下進入商場中的迷你KTV唱歌，會被全程直播並且獲得現場門票。而這個活動的視頻一經推出，就成了當日的熱門微博之一。

然而打臉的是，隨著活動視頻傳播的增長，質疑視頻作假、路人是托兒的聲音也越來越多。更有網友直接吐槽，稱活動當天自己在西單大悅城，活動現場的那一層其實被封了一部分，普通路人過去禁止通行，需要繞路。

客觀的說，活動雖是出於表達取材於眾的深意，但視頻中的參與者很多被人認出是群眾演員，更有一群手裡時刻拿著熒光棒的路人在逛街，也是神奇。

但話說回來，一個如此火爆的節目也需要找托來炒熱話題，足以見得「托」這一行業的流行程度和需求之大。

其實不只是節目宣傳推廣需要找托兒來營造氛圍，相對來說，實體經濟的營銷策略除了圍繞地推、促銷等常規手段，這種傳統方式更是從古沿用至今，比如近期頻繁被曝光的網紅美食店，更是頻頻被曝光店內火爆人氣都是來自於托們的襯托。

相對於網路上的水軍數量，現實中的「托」的體量可能並不會小說少。而從某些角度上來講，現實中的「托」，甚至可以算是網路水軍的鼻祖了。

找托兒一事，長久以來難以界定其事件性質，責上不達詐騙，下卻觸及造假，不僅處於法規盲點，而且從營銷的角度，更像是兩廂情願的買賣，講究的是利用人性和揣測心理。再者，現在的網紅店皆是找托排隊、營造假象，所起到的主要是吸引作用，可能連引誘都未能構成，又何談「罪責」。

總的來說，找托兒是一件以小搏大的事，以致於商家對此樂不知彼、習以為常。不過作為我國特有的一種商業現象，其存在和延續的理由卻值得深思。

溯源和演變

「托」本有托稱、幫持之意，於上世紀90年代初引申出「托兒」一詞，原為北京方言，指的是商店或是路邊小攤兒雇上一個或幾個人，假裝成顧客，作出種種姿態來引誘真正的顧客購買其產品，和如今網紅店找人排隊，大體上操作一致。

不過當時處在市場經濟剛剛開始的特殊時期，這種形式經常被一些不良商販用來銷售滯銷或劣質產品，僱傭一些貪圖小利之人從旁說假話，來支持商家虛誇的叫賣，從而誘人上當受騙，因此算得上是實打實的不正當手段。

「托兒」的說法其實並不長遠，但這種形式卻可以追溯到我國漫長的歷史長河中。據史料所述，在商業交易中，第三者從旁抬高或壓低價格，惑亂當事者，從中牟利，謂之參市，即是我們現在所說的「托兒」。

舉個例子來講，岳珂，就是那個有吹捧自己爺爺嫌疑的岳飛之孫，在《冰清古琴》一文中提到自己慧眼識贗品一事。岳柯在李奉寧府上做客時，碰巧遇到和古琴商洽談購買冰清古琴，有個叫葉知幾的名士自詡專家，「一見色動，掀髯嘆吒，以為至寶」，李奉寧馬上就要掏百萬錢相購。

但是古董商漫天要價，說是已有買家出手兩倍價錢，李欲得之，招賓客商討，此時岳柯疑心葉知幾種種表現，上前查看，以銘文與宋帝避諱揭穿其為贗品。由此可見，偽名士實為害群之馬，專家之說更是不可盡信，古代如此，現代亦是如此。

除了商品交易，其實找托兒也是慣用的政治手段。比如武則天授意武承嗣，暗中安排人在一塊白石上刻紫砂文字「聖母臨水，永昌帝業」，然後讓唐同泰進獻，稱此奇石在洛水中掘出，這過程的參與人員基本上都可以稱為「托兒」。

另外，劉邦欲廢劉盈，張良給呂后出了一個主意，請天下四大名士出面吹捧劉盈，劉邦不得不放棄廢儲想法。在古代特殊的政治、商業環境下，托兒的作用顯然要比現在大得多，這主要源於信息的閉塞和落後，尤其對名士之流帶有盲目崇拜心理，說到底也是貼合當事人的心理狀態，找尋人性的弱點進行變相推銷，從而得利。

以三個時代各自的發展狀態，其實不難看出托兒的演變之路。封建時期，農業為本，商業從事者地位很低，尋常百姓想要從事該行業又面臨天災人禍等風險，自身生存已著實不易，因而花錢僱人為買賣造勢的現象應該不是大規模普遍存在，反而政治鬥爭卻將此用得得心應手。

上世紀90年代，市場經濟的浪潮席捲整個中國，托兒的形式便隨之深入到各行各業，遊走於大街小巷，自此「布托兒」「鞋托兒」「飯托兒」層出不窮地出現，成了真正意義上的普遍現象。但是當時的托兒雖形形色色，但參與者大多以騙錢為目的，巧設騙局、賺取不正當利益，是一種輕微的詐騙方式。

這點與現在的找托排隊有本質區別，因為網紅店的做法不涉及騙，其產品、法人及店內資源都是真實存在，假的只是托兒營造的熱鬧景象。對於這種演變，其實可以認為是變相的去粗取精，將其發展成一種宣傳推廣的營銷策略，而非從中牟利的不正當手段。

假與騙的一牆之隔，在於縱容

當然如今的詐騙也經常將托兒作為設局的一部分，不過現在所講的只是作為一種商家營銷模式的假託兒，比如實體店中的排隊黃牛，網路泛濫的水軍等等，他們共同的特點是僅限於為商家營造假象或是間接參與商業鬥爭，基本上不會觸及到法律底線，即使有責任，主體也只是商家。

其實這點和古代有所不同，對於參市者，律例都有明確規定的刑罰，比如《唐律》的「若參市，而規自入者，杖八十。已得贓重者，計利准盜論」，後來宋、明都延續了杖責的做法，只是挨多少有了變更。

也就是說以前的托兒是明令禁止，作為獨立的責任承擔人被施以懲罰，不像現在的房托兒、醫托兒，即使造成了影響價格或聲譽的後果，也可能因為法律空缺等因素難以追究責任，因而排隊造假更算不上是「騙局」，這也是托兒能混跡於各個行業的主要原因。

不過一個約束，一個縱容，這其中不只是營造假象、引誘消費者和從旁協助、騙取當事人之間的差別，若是一味的縱容，這一牆之隔，在利益的熏陶下不免會有轉化的可能，而且這種假象所迷惑的也不單單是消費者，也有可能是商家。

其一，利用黃牛實現短暫爆紅具有潛在風險。縱觀紅極一時的網紅店可以發現，難有長期保持曾經盛況或是形成穩定品牌效應的商家，有些甚至已經瀕臨破產、倒閉。而且這種日漸形成的普遍現象，足以說明除了自身的運營問題，當初營造假象的營銷方式與網紅店的現狀有著直接關係。

一方面，隨著網紅店雇托兒排隊的新聞陸續曝光，消費者對這一行為必然產生抵觸心理，也就不再容易被「長隊」所誘惑，因而假象效應吸引的新客源會相對減少。另一方面，曾經排隊的「真」顧客大多數會有上當受騙的感覺，如果其產品未能對這部分人形成強有力的吸引，那流失就是理所當然。

因而顧客漸趨減少的情況，會與當初的盛況形成極大反差，換句話說，從一個起點很高的位置滑落，所帶來的負面影響對於尚未穩定的品牌來講是致命的，儘管這個高起點是被吹捧出來的，也是一樣。

其二，在承擔上述風險的同時，雇托兒自身也會形成負擔。這主要是因為網紅店若是想要更大範圍地擴展業務，同樣會考慮複製該模式，這樣一來僱傭成本急劇上升的情況下，商家的總營收反而可能會因為客源流失而減少，長此以往，自然會導致運營不佳。再者當托兒日益成為一個不受限制的產業鏈，就有可能產生相應的話語權或是議價能力，屆時商家倒是養虎為患。

當然縱容托兒的不只是商家和環境，更是消費者，但除了用人性相通來解釋自身行為，也理應多一些辨別力。

假象背後的真相

互聯網催生商業變革，虛擬經濟和實體業相濡以沫，共同改變生活的點點滴滴，從此影院半夜高朋滿座，票房保底節節攀升，網民娛樂生活富足，每天閑時刷出千億播放量，催動影視公司估值成倍上漲。

而我們，出個門滿眼望去，門庭若市的商場和大排長龍的小吃店鱗次櫛比，靜待光臨。在體驗「龍的傳人」的同時，踏著社交網路的高歌讚美，沐浴在自由的光輝下，立志成為社會主義的奠基石。這盛世，正在看得見卻摸不著的假象中得以實現。

數字堆砌繁榮，熱鬧印證發展，或許真如小王子所言，大人習慣於通過數字獲取認知，也常以肉眼看待所見，但這畢竟是表象。

以找托兒排隊這件小事為例，其中假的不只是其營造的商家受捧的狀態。這種拿錢砸知名度和用戶的做法，其實和補貼燒錢很像，當然投入不可相提並論，關鍵在於都是利用人性來迅速地獲取利益。

但本質的不同在於，外賣、網約車本身具有變革生產力的商業價值，也就是能給行業帶來升級，這是其能通過燒錢留住真實用戶的原因所在。不過找托兒這一營銷模式，只是將顧客引誘店內消費，可其產品或服務並沒有差異化之處，這就決定了缺乏長久效應。由此可見，以質為本並沒有被改變，藉助營銷獲得短期有效利益，一方面有些缺乏根基，另一方面這種模式的效用也有些誇大成分，所以盲目信奉，有失理性，也極易影響未來的發展方向。

其實縱觀這幾年營銷手段在商業應用中的地位漸升，看見其催生的灰色產品鏈和引導的市場亂象，這未必是件好事。尤其是像網路水軍這種集群效應，更深層次地觸發國人看熱鬧不嫌事大的心理，而且在網路媒體影響正常思考和辨別的氛圍下，容易釀成不良後果。

不過即使有這種潛在風險，諸如此類的灰色手段，還是廣泛應用於互聯網經濟和實體經濟之中，很大程度上側面反映了行業的不景氣，甚至是整個經濟形勢的增速放緩，可能這才是最根本的原因。

人性相通，古今延續，不管欺騙與否，托兒實為造假而生，當它成為帶動某一行業的引擎，似乎也就意味著一個老段子愈發真實，那就是「這屆人民可能真的不行」。

歪道道，科技媒體人，互聯網分析師。微信公眾號：歪思妙想（neihangaoxiao）。謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。