網紅經濟「墮落」史：知識、直播、美食

網紅作為互聯網普及的特色產物，幾經波折，歸於平靜，不過當KOL、羅振宇、各色美女主播漸趨流失新鮮感之時，資本市場除了在頭部內容繼續做文章之外，也致力於尋找新的引爆點，現在看來美食倒是有成為下一屆網紅主體的苗頭。

比如最近火遍朋友圈的小龍蝦，同樣也得到了電商巨頭的青睞。今年上市時節因恰逢京東、天貓的年中購物節，小龍蝦迎來「集中放量」，在剛剛過去的6日聚划算活動中，天貓生鮮戰績卓越，其中小龍蝦更是異軍突起，一個爆款小龍蝦，1小時售出150000隻，儼然無愧於夜宵界「超級網紅」的名頭。

不僅如此，喜茶、喪茶、鮑師傅等餐飲食品也曾相繼引發過一陣追捧，雖然未能像小龍蝦一樣成為現象級產品，但從餐飲行業塑造出新的網紅品牌，無異於是打破網紅經濟沉寂態勢的一個新思路。

不過當網紅走過微博、微信、短視頻和直播崛起的時代，發展至現在的美食網紅，主體由人轉變為物，內容創造的實質正在被淹沒，這是不是網紅經濟的一種沒落？又或者階段性的曇花一現，是不是意味著網紅經濟只能是一種短暫的商業現象？

從人到物，是不是網紅經濟經的一種衰退？

當互聯網或移動互聯網逐漸成為傳播媒介的主流，網紅的誕生也就成為必然，這就和電視時代衍生出影視明星的情況類似，所以廣泛來講一切在互聯網平台上火起來的人都可以稱之為網紅。只不過網紅經濟的產生就稍微緩慢一些，它的形成前提是網紅尋求變現成為普遍意義上的現象，這也就決定了它存在的根基是將人氣轉化為價值。

最早的網紅其實可以追溯到互聯網接入初期，眾多文學網站和社區催生了以思想和文筆見長的「互聯網人」，比如中文互聯網第一讀書社區榕樹下，曾經彙集了安妮寶貝、韓寒、寧財神、郭敬明等一批相當早的成名作家，而天涯風生水起之時他們又混跡於此，為其創造了「最有人情味的社區」。

雖然這並不是現在狹隘意義上的網紅，但明顯可以看到這個時期的名人，同樣是藉助網路媒體獲取粉絲，只不過更傾向於使用純粹的文字信息表達，這對應的反而正是以文字交流為主的社交方式。

2010年以後，微博和微信的相繼來臨除了湧現出一批入駐較早的明星達人和大V，還使得網紅群體從精英化逐漸轉向平民化。一方面是因為社交平台的變化直接推進了自媒體時代的到來，各類營銷或內容生產賬號層出不窮，尤其是各大平台的助力，致使自媒體的門檻不斷降低。不過現在能真正擁有海量粉絲、流行於普通網民的自媒體「網紅」愈加減少。

另一方面，這個時期的網紅產生，顯然已經不是憑藉內容輸出這種單一途徑，外貌、惡搞、言辭犀利等皆可以成為以「奇」致勝的方法，因而網紅的人群數量呈現指數式上升。同時也正是因此，網紅開始推動自身積累的名氣轉向商業價值變現，通俗意義上的網紅經濟應運而生，而且電商網紅、自媒體網紅等分支也意味著，網紅經濟在向縱深垂直方向發展。

隨後短視頻和直播的風口漸起，這種全新的社交互動方式，可謂是推動網紅經濟走向發展巔峰，當然背後不僅是移動互聯網普及帶來的改變，更是因為網紅泛娛樂化的趨勢更容易吸引網民的關注度，尤其是全民直播時代的火爆，即使是稍縱即逝，也使得「網紅」一詞深入人心，成為2016年資本競逐和市場追捧的集中對象。

且不論網紅變現的難題，單從人氣累積或者暴漲的時機來看，無論是曾經的微博大V、自媒體大V還是如今的短視頻網紅、直播網紅，背後或多或少都對應著一次次風口的掀起，甚至可以換句話說，這些社交平台的產品更迭孕育了一批批風格各異的網紅群體。只是當這些風口次第回落，我們可以直觀地看到被暴露出來的網紅經濟的真實面貌。

當然，網紅經濟發展至今少不了政策指令的干預作用，尤其是近兩年互聯網經濟的風雲變幻，都跟其有直接聯繫，也同時直接切斷了網紅的進階之路。

一則直播網紅的扼殺是因為其漸趨低俗性的錯誤方向，這令網紅經濟接觸了政策底線，二則涉及到內容輸出的短視頻、自媒體等形式，近來因為思想意識的抓緊而變得更加如履薄冰。所以現在想來，也唯有隻能飽口舌之欲的美食和互聯網的結合，才不會遭致飛來橫禍似得的政策風險，由此短視頻網紅和直播網紅讓位於美食網紅。

不過縱觀這些沒有風口支撐的美食網紅，喜茶、鮑師傅等皆稍縱即逝，而且更多的只是小眾範圍的火爆，所以網紅經濟發展到這個階段，是不是代表著一種衰退呢？

現在的網紅經濟已經偏離內容創造的本質

隨著風口的持續消退，網紅經濟理所當然地進入緩慢成長期，甚至有很多已經在洗牌期被市場淘汰，因而這種衰退趨勢僅僅從相關數據就可以看出。

以直播網紅為例，騰訊研究院最近推出的《2017網路主播新風尚》報告中顯示，在對全國4500多位主播進行問卷調查後統計發現，直播月收入1萬元以上的頭部主播佔比僅為5%，而月收入在1萬元以下的普通主播佔比卻高達95%，其中月收入僅在100元以下的主播佔比超過7成。

再者，全民直播時代崛起的知名網紅如今也在面臨著大量粉絲流失的問題，據業內人士透露，2016年上半年幾大直播平台上排名前五的頭部主播，活躍粉絲數據可以達到幾十萬個，但到了去年年底，活躍粉絲數據就已下滑到5萬個。

直播本身遭受的打擊使得該行業一蹶不振，不止如此，「直播+網紅+電商」這種一度被資本市場看好的商業模式，現在也因為直播受損，破壞了原本三角支撐的商業關係，從而重挫了網紅電商的行業發展。除此之外，邏輯思維和papi醬的分手似乎也是網紅難以為繼的重要信號，總而言之，種種數據和事件都在暗含失去風口後的網紅經濟，正在走向沉寂。

不過在網紅經濟的高潮期，政府的強制干預扮演了太過重要的阻斷角色，它使得直播的步伐戛然而止，令短視頻、自媒體行業發展受限，因此這一外在阻礙似乎成了網紅經濟衰退的罪魁禍首。而且很多人認為政策清理低俗內容無可厚非，但它卻在用「一刀切「的方式，破壞網紅經濟已經成形的商業模式，所以必然要承擔主要責任。但現實情況真的如此嗎？

顯然這樣說只是表象，風口助推畢竟是外部力量，儘管它在網紅崛起的過程中起到主導作用，但內因依然是網紅個體傳達的理念、價值觀甚至是性格特徵，正因為這些內容在某種程度上切合普通網民或部分網民的需求，所以才能向品牌轉化、進而催生商業價值。一旦只依靠外在模式，等到風口停歇時自然會暴露在市場檢驗之下，淘汰只是遲早的事。

因而單從已經掃地出門和正在掙扎求生的網紅對比來看，即使是有內容輸出的網紅，在同質化競爭中也已舉步維艱，更何況是一些嘩眾取寵、圖一時之快的投機者，這也再次證明網紅經濟歸根結底還是一種內容生產形式，無論是營銷造勢還是資本運作，都是在為個性化品牌服務。

但是從知識網紅到現在的美食網紅，可以發現，隨著用戶群體的平民化和形式的多樣化，內容要素逐步受到強烈衝擊，不僅其內涵漸趨淺薄，而且內容對網紅髮展的核心作用不斷被淡化。就比如從郭敬明到鳳姐，再到只會賣弄自己身體的美女主播，內容價值可謂是逐級遞減，而劣幣驅逐良幣，這部分人恰恰能迅速成為網紅群體的主流，這不可不謂是網紅經濟的畸形發展。

再來看如今的美食網紅，藉助既定的商品，貼上某種精神需求的標籤，只不過是一種變相的營銷方式罷了，更何況在這一過程中連實質性的內容產出都沒有，因而也就導致各類網紅美食或者網紅店只能小規模、短時間地存續。而這種網紅主體由個人轉化為商品的趨勢，正是將內容要素近乎拋棄的表現。

總而言之，就像實體業少不了製造的內核、虛擬經濟少不了平台和服務的根基，網紅經濟完全背離內容要素，實際上就是一種衰退。

網紅經濟在現階段依舊只是一種商業現象

網紅經濟經常被拿來和娛樂行業相比較，尤其是一夜爆紅的偶然性和依賴粉絲等特性，令這兩者有了很多相似性，再加上知名網紅和娛樂圈的相互輸出，已經預示著現實的商業聯繫。也正是因此，通過兩者的對比，更能發現網紅經濟難以從商業現象轉化為成熟行業的原因。

其一，影視內容是普通觀眾或用戶的娛樂需求，甚至可以說在電視時代就已經形成剛需，因而儘管現在所處移動互聯網時代，本質上也只是拓展了其傳播的媒介，這就決定了影視資源在娛樂行業佔有主動地位。

而網紅群體滿足的是多元化的娛樂需求，在波及範圍和持久性上難以和影視劇相比，再者他們更多的依附於互聯網平台，尤其是過度地依賴風口之上的資本追捧。也就是說在運營過程中陷於被動，往往在還沒有形成穩定的商業模式時，就被資本拋棄，因而網紅經濟帶有極強的短暫性。

其二，影視行業經過多年發展已經形成了穩固的運營模式，而且其音樂、影視、綜藝等細分市場，既擁有廣闊的開拓市場，也能夠彼此之間形成良性循環，況且相關娛樂公司、傳媒影視早已格局既定，所以只要內容過關一般情況下能夠獲得利益來源。

而網紅經濟仍在停留在尋求變現的道路上，僅靠打賞和小部分的廣告投放，難以維持穩定收益。而且背後維護網紅運營的孵化公司和承載平台，有很多都是和網紅一樣處在發展初期，一方面要面臨各自的發展困境，另一方面它們的利益狀況和網紅收益並不是完全重合，也就是說即使平台做大，網紅也不是最終的受益者。

當然影視行業畢竟已經發展了數十載，網紅經濟只是新興產物，如果有足夠的時間是不是也能成為一個成熟的行業？這點還有眾多現實性的困難，尤其是網紅經濟在還沒有穩固根基的情況下，受資本運作的影響太深，一次次短暫風口帶來的絕大多數是一地雞毛，這種大起大落式的發展於網紅經濟是極大的不利。

另外，網紅經濟終歸要靠內容維持，這就不可避免的涉及到內容付費，在內容付費春天真正來臨之前，有多少網紅能夠安然度過數次洗牌期呢？總而言之，目前網紅經濟或許只能是一種短暫的商業現象。

合久必分，分久必合，或許等到潰散的網紅能夠自成一脈之時，網紅經濟才有形成固定行業的可能。

歪道道，科技媒體人，互聯網分析師。微信公眾號：歪思妙想（neihangaoxiao）。謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。