現代營銷實操經典書《Traction》

本文首發於2016.04.29

我在2年前就讀過《Traction》這本現代營銷實操經典書。但是當時的版本是作者Gabriel Weinberg（Duckduckgo搜索引擎CEO)自己出版的，較粗糙。最近我購買了作者通過企鵝出版社的Traction 2.0正式版，覺得質量上面有很大提升。並且作者在Medium網站上還有博客文章和視頻發表。

《Traction》闡述了下面所說的19種市場營銷渠道，已經如何選擇和應用的問題。大部分創業者只會考慮使用那些他們比較熟悉的渠道，但是因為市場瞬息萬變，很難預測到底哪個渠道，會真正起到好效果。往往歷史經驗中比較忽視的渠道，反而起到較好的效果。

創業者剛開始的產品就像是一個漏水的水桶一樣，到處都是像篩子一樣的洞。我們需要把冰冷的水（也就是那些帶著新鮮視角的陌生顧客），從桶的上面倒進去，看看這些水到底從哪些洞里流出來。營銷就是要把這些漏水的洞，給逐個堵住，別讓水白白流跑了。

創業者的任務是要通過團隊頭腦風暴、適當參照同行前輩的經驗、或者是分析現有用戶群中的亮點做參考等，來把這19種市場渠道，進行優先順序排名。然後對優選出來的前三種渠道，分別進行測試後，確認到底哪個渠道最有效果的。然後再聚焦到效果最好的渠道上，進一步投入、放大推廣效果。

任何一種推廣渠道都會有快速下降的效益曲線，所以要擅長去發現你的競爭對手尚未使用的推廣渠道，由此來觸及還未被開發過的潛在顧客。為了能不斷優化你的投入產出比，你需要基於數據來考察，從目標數據反推過來現在需要做什麼、然後不斷做試驗去找突破口。

一、有針對性的博客網站

1、通過詢問和上網調研，在不同的小型博客網站上做小試驗

2、贊助或者給個人博客主早期軟體試用和贈品等，換取他們的傳播

3、對你最有針對性的目標網站提供具有獨特性的誘餌

二、公關知名度

1、因為新聞故事都是向上流動的(大媒體關注大博客、大博客關注小博客），所以你可選擇在經常當作新聞故事源頭的小博客網站上做文章

2、與關注你產品相關市場的記者，建立起來真正的良好人際關係

3、把自己公司有新聞價值的一系列裡程碑，打包成感人故事去推薦

三、非傳統公關

1、做一些巨大、便宜、有趣和有原創性的事，引起世人關注

2、讓你的客戶體驗充滿了出人意外的驚喜，幸運就會接踵而至

3、因為這個領域中的成功是很難預測的，所以你要準備好會失敗經常發生

四、搜索引擎營銷（SEM）

1、使用搜索引擎廣告，甚至在你產品做好之前，就可以測試產品定位和宣傳語等

2、在投放該類廣告時，要進行各種參數的微調，從而測試轉化率等關鍵數據

3、使用長尾的關鍵詞，努力提升你的廣告質量打分等

五、社交和展示廣告

1、聯繫小型網站，讓他們收很少的錢，就為我們展示廣告

2、在社交網站上通過社交廣告，來建立產品知名度和與目標用戶的直接對話

3、集中精力，建立更少的，但是更容易被社交分享的好內容

六、線下廣告

1、首先針對本地市場，進行便宜的小規模線下廣告投放測試

2、尋找那些賣不掉的線下廣告庫存，用很低價格，來做初步測試或者放大投放規模

3、針對不同的線下廣告渠道，採用不同的代碼或者網址來跟蹤測試其效果

七、搜索引擎優化（SEO）

1、搜索引擎關鍵詞優化，需要找到有足夠多流量的關鍵詞，並佔據這些關鍵詞的搜索結果靠前位置

2、SEO的核心是內容和外鏈，外鏈相對更麻煩一些，所以還是要創作出來足夠好的內容才行

3、可以通過長尾內容，來建立長尾關鍵詞的著陸頁，但不要採用一些欺騙搜索引擎的手段

八、內容營銷

1、寫公司博客是一件需要長期投入的事，至少你要承擔前期六個月的投入

2、一開始不要指望大批量去推廣，而是通過手工傳播來人傳人地推廣

3、用你客戶面臨的問題或者是你公司自己的數據，來寫有獨特價值的長內容文章

九、電子郵件營銷

1、不管你最終是否會使用電子郵件營銷，一定要建立潛在用戶的電子郵件列表

2、在發送電子郵件時，要用個人化的口吻，也可設定自動按用戶與產品的某些互動節點來觸發

3、使用在線工具來自動化和測試每個電子郵件通訊推廣活動的有效度

十、病毒式營銷

1、一定要在產品本身內置進去病毒式傳播的閉環

2、在已經有病毒式傳播的用戶子類別中尋找病毒、並且傳播的周期要設計到盡量短

3、比起其他的渠道，病毒式營銷核心在『測試、測試、測試』，小動作帶來大效果

十一、工程化營銷

1、創建一個流暢的獨立工具型網站（成為營銷資產）來吸引潛在用戶

2、有可能你在內部已經為自己建立了某種流程或者內容，可以提供對外服務

3、建立單獨網站，從而讓這些工具的使用變得儘可能簡單

十二、業務拓展

1、建立起來對雙方都有利益的戰略合作關係

2、聚焦在這些合作關係中推進自己公司的核心業務指標

3、對有可能的業務拓展機會進行跟蹤記錄

十三、銷售

1、不要把陌生電話拜訪的可能性完全排除在外，因為有些客戶只能用這種方式接觸到

2、建立一個可以重複的銷售模型，並且與客戶逐步確認其所處銷售階段

3、始終以客戶的角度來思考，並且把客戶常見問題的答案都公布在網站上

十四、網路聯盟

1、使用一個現成的網路聯盟平台來進行網盟推廣測試

2、給聯盟夥伴的分成方式要儘可能地簡明，隨著業務發展再逐步細化

3、然後進一步找更多的網路聯盟夥伴，最好的來源是你已有的用戶群

十五、現有大平台

1、找出來你的目標人群最集中所在的那些大平台，比如Facebook

2、最好你做的功能是幫助該平台上的用戶填補了一個缺憾

3、聚焦在那些新的還尚未被開發利用的網上平台

十六、行業展會

1、在展會開始之前，就與你的目標顧客預約好會議，或者是一起晚餐

2、在承諾參展之前，先通過實地感受和展商調查，來評估該展會的功效

3、對你的展位，首先要考慮好往裡拉和出外推的兩種不同方向的推廣策略

十七、線下活動

1、為自己的用戶來組織一個行業大會，如果還沒有合適的話

2、在搞行業大會之前先開一系列的小會或者聚會，來做市場測試

3、可以做一系列的聚會活動預熱，來吸引和感恩已有的用戶人群

十八、演講機會

1、記住你幫助大會組織者去演講，是幫助他了，因為你在幫他填滿時間

2、在大會開始之前很早，你就對自己有權威性的領域的話題，來申請時段，以感動組織者

3、在舞台上演講一個為什麼你在做現在所做事情的故事，分享作為創業者的洞見

十九、建立社群

1、在社群中相互介紹，從而培育和激勵起來自己社群中的佈道師

2、從最開始就要建立好管理政策、工具和流程，確保社群質量是最高的

3、從線上線下已經存在的社群中，開始不斷積累自己的早期佈道師

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